Von Third-Party zu First-Party Cookies: Informationen zum brandneuen Facebook Pixel Update

Für professionelles Facebook Marketing ist das Facebook Pixel Pflicht. Umso größer waren die Befürchtungen, als Apple im letzten Sommer eine Neuerung für seinen Safari Browser ankündigte, die Third-Party Cookies innerhalb eines vorgegebenen Zeitrahmens automatisch löscht. Schließlich bedeutet dies eine erhebliche Einschränkung für einen Browser mit fast 4 Prozent Marktanteilen weltweit.

Jetzt dürfen Social Media Manager aufatmen. Denn wie vor Kurzem angekündigt gibt ihnen Facebook ab dem 24. Oktober die Möglichkeit, First-Party Cookies mit seinem Pixel zu verwenden. Hier beschäftigen wir uns etwas genauer damit, was dieses Update für Social Media Manager und Werbetreibende bedeutet und was es dabei zu beachten gibt.

Was ist ein Facebook Pixel und welche Vorteile bringt es mit?

Das Facebook Pixel hat nichts mit der Bildqualität zu tun. Vielmehr handelt es sich dabei um einen JavaScript Code, den Nutzer in ihre Webseite einbinden können. Mit seiner Hilfe kannst du verschiedene Handlungen von Besuchern (Events) auf deiner Seite erfassen, zum Beispiel Käufe, Downloads von eBooks oder das Ablegen von Produkten in einem Warenkorb.

Installieren lässt sich das Pixel in vier Schritten:

1. Wähle im Events Manager “Pixels”.
2. Gehe auf “Pixel erstellen”.
3. Anschließend wird dir eine Box angezeigt. Hier gibst du den Namen des Pixels ein und klickst auf “Erstellen”.
4. Den so erzeugten Code musst du oder die dafür zuständige Person in den Header deiner Webseite einfügen.

Im nächsten Schritt kannst du über den Pixel Tab im Event Manager deine Events erstellen.

Die Installation des Facebook Pixels hat mehrere Vorteile:

• Dadurch, dass das Pixel nicht nur Klicks erfasst, sondern auch Interaktionen wie Downloads oder Einkäufe kannst du den Erfolg von Anzeigen relativ genau messen und deine Kampagnen optimieren.
• Mithilfe des Facebook Pixels lassen sich maßgeschneiderte Zielgruppen (Custom Audiences) erstellen.
• Der Pixel stellt die Grundlage für ein erfolgreiches Facebook Retargeting dar.

Unterschiede zwischen First-Party und Third-Party Cookies

Cookies werden bei dem Besuch jeder Website erzeugt. Ein zentraler Unterschied besteht darin, von wem sie erzeugt werden:

• First-Party Cookies erstellt die jeweilige Seite selbst.
• Third-Party Cookies dagegen stammen von Drittanbietern und stehen in der Regel in Zusammenhang mit Marketingmaßnahmen.

Auch der Facebook Pixel erstellt Cookies. Mit ihrer Hilfe werden Nutzer, die erneut auf deine Webseite kommen, erkannt. Das ist eine wichtige Voraussetzung für die Erstellung umfangreicher Nutzeranalysen über mehrere Domains hinweg. Allerdings gibt es zunehmend Fälle, in denen solche Cookies blockiert oder nach einem bestimmten Zeitraum gelöscht werden.

Diese Probleme bestehen beim Einsatz von Third-Party Cookies

Während Third-Party Cookies Werbetreibenden eine Reihe nützlicher Informationen liefern, hält sich ihre Beliebtheit bei Datenschützern und vielen “normalen” Internetnutzern in Grenzen.

Das ist ein zentraler Grund dafür, dass einige Browser in der jüngsten Vergangenheit Software eingeführt haben, die Third-Party Cookies blockiert oder löscht. Dazu gehört auch Apples Safari. Dessen Intelligent Tracking Prevention (ITP) verhindert zwar nicht die Erstellung von Third-Party Cookies. Sie löscht diese aber automatisch nach 24 Stunden. Kehrt der betreffende Webseitenbesucher erst nach 30 oder 40 Stunden auf deine Seite zurück, registrieren ihn Third-Party Cookies als neuen Besucher. Das verfälscht die Analyse Ergebnisse deutlich und hat auch negative Auswirkungen auf die Erstellung von Zielgruppen oder das Remarketing. .

Safari ist nicht der einzige Browser, der Third-Party Cookies den Kampf angesagt hat. Ähnlich verhält es sich mit dem Mozilla Firefox. Auch Adblocker beeinflussen die Effektivität von Third-Party Cookies.

Was das Facebook Pixel Update für Social Media Manager bedeutet

Bereits im September 2017 führte Google die Javascript Bibliothek gtag.js (Global Site-Tag) als neuen Tracking Standard für Google AdWords und Google Analytics ein, das unter anderem ein verlässliches Tracking trotz ITP ermöglicht.

Facebook setzt dagegen auf die Möglichkeit, First-Party Cookies für das Tracking zu verwenden. Diese funktionieren folgendermaßen:

• Die Informationen werden von deiner Webseite selbst gesetzt und als Cookie unter deiner Domain gespeichert..
• Damit handelt es sich nicht mehr um ein Third-Party, sondern um ein First-Party Cookie.
• Dieses bleibt (bislang) unberührt von ITP.

Für Social Media Manager bedeutet das, dass sie eine Möglichkeit haben, die Abwehrmechanismen von Safari oder Firefox gegen das Facebook Pixel zu umgehen. Dabei lässt dir Facebook die Wahl zwischen zwei Optionen:

• Verwendung von mit First-Party und Third-Party Cookies: Diese Option ist ab dem 24. Oktober standardmäßig für Pixel ausgewählt. Wenn du sie auswählen möchtest, musst du nichts tun.
• Nur Verwendung von Third-Party Cookies: Bei dieser Variante bleibt alles wie bisher. Allerdings musst du dabei mit deutlichen Einschränkungen rechnen. Sinnvoll kann sie trotzdem sein, zum Beispiel in Branchen mit restriktiven Datenschutzbestimmungen.

Außerdem kannst du in Zukunft bestimmen, welchen Zweck du mit der Verwendung des Pixels verfolgst:

1. Werbung und Analysen: Dabei handelt es sich wiederum um die Standardoption. Bei Pixeln, die mit einem Werbekonto verknüpft sind, ist sie Pflicht. Nur so kannst du Conversion Tracking, Facebook Analytics und Custom Audiences Daten nutzen.
2. Nur Analysen: Diese Variante eignet sich dann, wenn du nur mit Facebook-Analytics Daten deine Seite analysieren, aber keine Kampagnen oder Zielgruppen erstellen möchtest. Sie steht nur zur Verfügung, wenn das Pixel nicht mit einem Werbekonto verknüpft ist. Sobald sich das ändert, wird automatisch die 1. Option ausgewählt.

Grundsätzlich ist es für alle Werbetreibenden sinnvoll, noch vor dem 24. Oktober einen Blick auf ihre Pixeleinstellungen zu werfen. Wer in Zukunft die First-Party-Option nutzen will, muss allerdings in der Regel nichts weiter tun, als seine Datenschutzmaßnahmen zu überprüfen.

Denn der Einführung der Datenschutz-Grundverordnung haben sich die Anforderungen an das Sammeln von Daten zu Werbezwecken deutlich verschärft. Das betrifft auch Cookies im Allgemeinen und das Facebook Pixel im Speziellen. So musst du vor der Verwendung von Cookies die Einwilligung von Webseiten Besuchern einholen, zum Beispiel durch einen Cookie-Banner. Nähere Informationen dazu findest du auf Facebook oder hier.

Das Facebook Pixel Update ist ein wichtiger Schritt für das Social Media Marketing

In Zeiten, in denen immer mehr Browser und spezielle Software die Funktionalität von Third-Party Cookies beeinträchtigen, erscheint Facebooks jüngstes Update. Schließlich gehen manche Beobachter schon soweit, das nahende “Ende” des Third-Party Cookies zu prognostizieren.

Ob das so eintritt, bleibt fraglich. Unzweifelhaft jedoch erschweren Neuerungen wie ISP das Tracking erheblich. Mit dem Schritt von Facebook hin zur Verwendung von First Party Cookies kannst du die Customer Journey deiner Zielgruppe auch in Safari und Firefox weiterhin lückenlos verfolgen, und das ohne große Änderungen durchführen zu müssen.