Auch in der öffentlichen Verwaltung ist Social Media auf dem Vormarsch. Schließlich eignen sich soziale Medien hervorragend dazu, Informationen zu verbreiten, Gemeinschaftsgefühle zu erzeugen und mit Bürgern in Dialog zu treten.
Aber wie und zu welchen Zwecken wird Social Media heute in der öffentlichen Verwaltung verwendet? Und welche Erkenntnisse lassen sich daraus ableiten? Um Antworten auf diese Frage zu erhalten, haben wir einerseits eine Umfrage gestartet, andererseits interne Daten aus Swat.io genauer unter die Lupe genommen.
So wurden die Daten gewonnen
Die hier präsentierten Daten stammen aus zwei Quellen:
- Umfrage: An unserer Umfrage haben 137 Vertreter von Organisationen in der öffentlichen Verwaltung im DACH-Raum teilgenommen.
- Interne Daten: Zusätzlich haben wir interne Daten aus Swat.io verwendet. Die Daten unserer User aus dem Bereich der öffentlichen Verwaltung verraten uns viel über Reichweite, gute Zeiten für das Posten und den Erfolg verschiedener Formate.
1 Umfrage zur Nutzung von Social Media in der öffentlichen Verwaltung
1.1 Nutzung von Social Media Marketing insgesamt
Dass Social Media in der öffentlichen Verwaltung angekommen ist, zeigt auch unsere Umfrage. Zwar gibt es Organisationen, die auf den Einsatz sozialer Netzwerke komplett verzichten. Das ist jedoch mittlerweile eine kleine Minderheit. Mit 86,6 Prozent nutzt die große Mehrheit Social Media für ihre Zwecke.
Auch der Stellenwert, der Facebook und Co. zugestanden wird, ist beachtlich. Rund 80 Prozent schätzen den Einfluss von Social Media Kommunikation im Bereich der öffentlichen Verwaltung als hoch oder sogar sehr hoch ein.
1.2 So wichtig sind einzelne Plattformen
Wenig überraschend ist Facebook Spitzenreiter, wenn es darum geht, welche Social Media Kanäle Organisationen in der öffentlichen Verwaltung nutzen. Dass gleich dahinter Instagram und YouTube kommen, hätte vielleicht nicht jeder erwartet. Immerhin 3,6 und 1,8 Prozent wagen sich auch an Snapchat und TikTok.
Bei der Wichtigkeit einzelner Plattformen ergibt sich ein ähnliches Bild. Auch hier schätzen die meisten Befragten Facebook als am wichtigsten ein, gefolgt von Instagram und YouTube sowie Twitter. Außerdem wird Google MyBusiness ein relativ hoher Stellenwert zugesprochen. Das mag daran liegen, dass viele öffentliche Organisationen wie Ämter oder Polizeistationen Bewertungen auf Google MyBusiness erhalten.
1.3 Art und Ziele der Nutzung
Soziale Medien werden also verwendet in der öffentlichen Verwaltung, aber mit welchem Ziel? Ihre Hauptaufgabe sehen die meisten Befragten darin, Informationen bereitzustellen und mit BürgerInnen oder Interessenten zu kommunizieren.
Das deckt sich weitgehend mit der tatsächlichen Nutzung. Allerdings verwenden ungefähr ein Drittel der befragten Organisationen Social Media auch für bezahlte Werbung, Reputationsmanagement, Erfolgsmessung und Reporting sowie Medienbeobachtung.
Du willst mehr darüber wissen, wie Behörden erfolgreich Social Media verwenden? Lies unseren Blogpost “Überraschende Social Media Auftritte aus dem Bereich der öffentlichen Verwaltung”.
1.4 Bezahlte Werbung in Social Media
Bezahltwerbung in sozialen Netzwerken ist verbreitet in der öffentlichen Verwaltung. Nur etwa ein Drittel der Befragten verzichtet komplett darauf. In vielen Fällen liegen die Ausgaben für Anzeigen allerdings unter 100 €.
2 Datenanalyse
2.1 Durchschnittliche Reichweiten nach Followergrößen
Social Media eignet sich für die öffentliche Verwaltung, um viele Menschen zu erreichen. Das zeigen die durchschnittlichen Reichweiten von Posts je nach Follower-/Fangröße.
2.2 Wochentage und Uhrzeiten – wann ist das Posten am erfolgreichsten?
An welchen Wochentagen erzielen Social Media Posts die meisten Interaktionen? Die Antwort hängt entscheidend vom Kanal ab.
Auf Twitter steigt die Interaktionsrate leicht zum Wochenende hin.
Für LinkedIn verhält es sich andersherum. Das ist wenig verwunderlich, schließlich dreht sich hier alles um B2B und berufliches Netzwerken. Da ist das Wochenende eine natürliche Auszeit.
Auf Instagram erzielten Beiträge am Freitag rund vier Mal so viele Interaktionen wie Posts an den Tagen davor und danach. Kurz vor dem Wochenende noch schöne Bilder zu veröffentlichen, ist also ein heißer Tipp.
Für Facebook ist Dienstag der Tag der Wahl. Hier ist der Unterschied zwar nicht ganz so hoch, aber immer noch beachtlich.
Auch die idealen Uhrzeiten unterscheiden sich je nach Netzwerk. Generell erzielen Beiträge am Spätnachmittag auf Facebook, Twitter und Instagram hohe Interaktionsraten, allerdings mit leichten zeitlichen Verschiebungen. Für Tweets scheint auch die Mittagspause ein guter Zeitpunkt zu sein.
2.3 Welche Formate funktionieren am besten?
Visuelle Inhalte, speziell Videos, sind King im Social Media Marketing. Das bekräftigte unsere Auswertung – mit leichten Abstrichen.
So bekamen auch auf Twitter Videobeiträge die meisten Interaktionen.
Dasselbe gilt für Instagram. Auch hier ist der Unterschied zu anderen Formaten beträchtlich.
Auf Facebook dagegen schneiden Link-Posts am besten ab. Es lohnt sich also speziell hier, regelmäßig interessante Blogbeiträge, Studien oder Umfragen zu veröffentlichen. Natürlich sollte der verlinkte Content hochwertig und relevant sein, um langfristig von hohen Interaktionsraten zu profitieren.
Auf LinkedIn dagegen sind Bilder einsame Spitze. Sie erhalten deutlich mehr Interaktionen als Videos. Das ist ein Hinweis darauf, dass das Business-Netzwerk anders tickt als Facebook und Co.
2.4 Organische Facebook Posts und Facebook Ads im Vergleich
Lohnt es sich für Organisationen in der öffentlichen Verwaltung, Geld für Social-Media-Anzeigen auszugeben? Die Antwort darauf hängt sicher von individuellen Voraussetzungen ab. Vergleicht man in unserer Auswertung durchschnittliche Reichweite und Interaktionen von unbezahlten Facebook Posts und Ads ist der Unterschied gewaltig. Er zeigt nicht zuletzt, wie sehr die organische Reichweite in dem Netzwerk gesunken ist.
Die Grafik lässt sich übrigens auch gut verwenden, um sie mit Ergebnissen eigener Kampagnen zu vergleichen.
Zusammenfassung
Zusammenfassend lässt sich festhalten:
- Social Media gehört schon heute für viele Organisationen In der öffentlichen Verwaltung zum Tagesgeschäft.
- Das betrifft speziell, aber nicht nur die großen Plattformen wie Facebook und Instagram.
- In erster Linie geht es Organisationen darum, mit BürgerInnen zu kommunizieren und Informationen bereitzustellen.
- Unsere Auswertung von Daten ergab einige Unterschiede hinsichtlich guter Zeiten für die Veröffentlichung und erfolgreicher Formate auf verschiedenen Plattformen.
- Facebook Ads bringen deutlich mehr Reichweite und Interaktionen mit sich, wohl ein zentraler Grund dafür, dass auch in der öffentlichen Verwaltung zunehmend Anzeigen auf sozialen Netzwerken geschaltet werden.
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Hi, Wird bei den durschnittlichen Interaktionsraten unter dem Punkt: 2.3 Welche Formate funktionieren am besten? nur die organische Interaktionsrate oder auch die bezahlte miteingerechnet? Kann man diese Werte als Branchenschnitt verwenden? Danke für die Info! LG Marlies
Hallo Marlies,
das kommt auf den Kanal an. Auf Facebook bekommen wir über die Schnittstelle auch Daten zu bezahlten Anzeigen und rechnen diese mit ein, auf den andern Kanälen nicht.
Die Werte können auf jeden Fall als Branchenschnitt verwendet werden! Interessant ist dabei aber zu wissen, dass wir Daten aus dem Q1 2020 analysiert haben (gerade zu Beginn der Corona-Maßnahmen und des Lockdowns haben viele Behörden verstärkt auf Social Media kommuniziert).
Ich hoffe, das hilft dir weiter!
Liebe Grüße, Carina