Matthias Niggehoff: “Menschen kaufen von Menschen”

Matthias Niggehoff ist studierter Psychologe und Experte für Verkaufspsychologie. Das von ihm gegründete Institut für Verkaufspsychologie bildet Selbstständige, MitarbeiterInnen und UnternehmerInnen aus. Außerdem können sich Unternehmen dazu beraten lassen, wie sie ihre Umsätze durch psychologische Maßnahmen steigern. Nebenbei betreibt Matthias Niggehoff den preisgekrönten Podcast “Mehr Umsatz mit Verkaufspsychologie”. Für unser neues eBook “Verkaufspsychologie auf Social Media” haben wir den Experten im Interview nach seinen besten Tipps gefragt.

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Verkaufspsychologie auf Social Media: Kunden besser verstehen und mehr verkaufen

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Verkaufspsychologie Cover flach

Verkaufspsychologie für Unternehmen

Swat.io: Wie wichtig ist Psychologie deiner Erfahrung nach im Social-Media-Marketing und warum ist das so?

Matthias Niggehoff: Für mich ist sie mit Abstand das Wichtigste, weil Menschen von Menschen kaufen. Social Media hat ja prinzipiell mit Kommunikation zu tun. Was ich auf Social Media poste, Bilder und Texte, wird in unserem Gehirn verarbeitet. Deshalb halte ich es für sehr wichtig, auf Psychologie zu setzen, um Emotionen zu erzeugen. Denn Emotionen bringen Menschen in die Handlung. Speziell die Verkaufspsychologie ist wichtig. Ich habe oft KundInnen, die ganz viel Content produzieren und große Reichweiten erzielen, aber wenig verkaufen.

Swat.io: Jetzt hat ja nicht jeder Psychologie studiert. Wie und vor allem wo fangen Unternehmen an, wenn sie Verkaufspsychologie nutzen wollen, um mit Social Media ihre Umsätze zu steigern?

Matthias Niggehoff: Ich finde es gut, sich erst einmal auf psychologischer Basis mit der eigenen Zielgruppe zu beschäftigen. Welche Eigenschaften und Werte bringt diese mit? Sind das zum Beispiel Menschen, die eher neugierig und offen sind oder Personen, die sich eher für Erfolg interessieren?

Das sollte man sich für den Start überlegen. Dann geht es auch darum, sich anzusehen, ob die Wörter und Bilder, die man verwendet, zur Zielgruppe passen. Auch wenn man nicht Psychologie studiert hat, kann man sich überlegen: Wie könnte etwas wirken? Wenn die eigene Zielgruppe sehr bodenständig und harmoniebedürftig ist und mein Post einen großen Porsche zeigt, passt das vielleicht nicht wirklich gut zusammen. 

Sehr wichtig ist auch, welche Motive Menschen haben. Ich arbeite sehr viel mit Motiven, also mit der Frage, warum Menschen kaufen bzw. von einem Beitrag begeistert sind oder nicht. 

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Kaufmotive erkennen und Bedürfnisse ansprechen

“Zentral sind Dazugehören und Status”

Swat.io: Das ist ein gutes Stichwort. Was sind denn deiner Erfahrung nach zentrale Motive, aus denen Menschen heraus kaufen?

Matthias Niggehoff: Anerkennung bzw. Status ist ein wichtiges Motiv, also gesehen und gemocht zu werden bzw. den eigenen Status zu erhöhen. Freiheit und Sicherheit sind ebenfalls entscheidend.

Ich denke, zentral sind wirklich Dazugehören und Status. Meine Beobachtung und die Erkenntnis von Studien ist auch, dass Menschen besonders viel auf Social Media unterwegs sind, die viel Anerkennung brauchen. Das kann ich im Social Media Marketing gut aufgreifen.

Swat.io: Es gibt ja immer wieder die Vorstellung, beim Verkaufen gehe es darum, Bedürfnisse zu erzeugen. Aber eigentlich dreht sich das, wovon du sprichst, darum, vorhandene Bedürfnisse aufzugreifen, oder?

Matthias Niggehoff: Ja, ich halte es für ein Missverständnis, dass Verkaufspsychologie irgendwelche Bedürfnisse weckt und Menschen manipuliert. Stattdessen geht es darum, die, die schon da sind zu bedienen. 

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Swat.io: Verkaufspsychologie wird ja – zumindest bei uns – noch wenig genutzt. Was sind denn typische Sackgassen, in denen Menschen landen, weil sie die Sachen falsch angehen?

Matthias Niggehoff: Ein häufiges Problem ist, dass Content viel zu sachlich ist. Es werden keine Emotionen getriggert und es gibt nicht das, was ich einen Frame nenne. Jeder Beitrag sollte einen Frame, eine Intention haben. Das kann die Intention sein, ein Wertestatement abzugeben, oder ein inspirierender Rahmen. Es gibt Hunderte Frames, die man nutzen kann. 

Was ebenfalls oft passiert, ist, dass Bild und Text nicht zusammenpassen. Im Text steht dann zum Beispiel: „Ich ärgere mich darüber, dass sich viele Menschen selbst so im Weg stehen“ und das Bild zeigt eine lächelnde Person. 

Außerdem erlebe ich natürlich häufig, dass Unternehmen irgendetwas posten, ohne zu überlegen, ob es für die Zielgruppe relevant ist – nur, weil sie es selber toll finden. 

Emotionale Botschaften – immer auf die Zielgruppe abgestimmt

Swat.io: Mit harten Fakten sollte man zum Beispiel wahrscheinlich vorsichtig sein, oder?

“Bei den meisten ist es besser, auf Emotionen und den Nutzen zu setzen”

Matthias Niggehoff: Das kommt auf die Zielgruppe an. Es gibt Menschen, die sind „ZDF-Typen“, wie ich das nenne. Da macht es Sinn, auch eher auf Zahlen, Daten, Fakten zu setzen. Bei den meisten ist es aber besser, auf Emotionen und den Nutzen zu setzen. 

Ich habe auch KundInnen, die monatelang immer wieder Dinge zu einem bestimmten Thema posten, was aber nicht funktioniert. Dann kann man natürlich an der Copy etwas ändern oder mit Storytelling arbeiten, aber wenn das nicht funktioniert, sollte man sich fragen, was sich die KundInnen eigentlich wünschen. 

Swat.io: Jetzt hast du Storytelling angesprochen. Was sind denn andere Maßnahmen, mit denen man psychologisch Social-Media-Marketing betreiben kann? 

Matthias Niggehoff: Eine meiner Lieblingsmaßnahmen ist sicher das schon angesprochene Framing. Was auch sehr gut funktioniert, ist, die Zielgruppe so anzusprechen, wie sie sich selbst bezeichnen würde. Das ist das sogenannte Ego-Labeling. Beispiele wären „An alle Verkäuferinnen“, „Texter, ist euch das schon aufgefallen?“ oder „Lieblingsmenschen“. Das weckt Aufmerksamkeit.

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Swat.io: Es führt ja alles darauf zurück, die Zielgruppe genau zu kennen. Wie geht man diesbezüglich am besten vor?

Matthias Niggehoff: Die beste Möglichkeit ist, einfach zu fragen. Man kann zum Beispiel eine Umfrage durchführen und so herausfinden, ob Menschen eher Status wichtig ist oder so etwas wie Freiheit, Spaß, Lebenslust, Familie, Harmonie. Das lässt sich zum Beispiel gut in ein Kontaktformular einbinden. Ausgehend davon weiß ich dann, welche Maßnahmen ich am besten einsetze. Alternativ gibt es die Möglichkeit, zu sagen, ich möchte KundInnen, die so und so ticken, um diese dann gezielt mit Postings anzuziehen.

Erfolgreich verkaufen ist ein Lernprozess

In diesem E-Book hast du viele Tipps erhalten, welche Motive Menschen zum Kauf bewegen, wie du in Social Media Emotionen weckst, Produkte als Erlebnisse vermarktest und mit den richtigen Postings für Dringlichkeit sorgst. 

Allerdings funktionieren selbst bewährte verkaufspsychologische Taktiken nicht bei jedem gleich gut. Schließlich “ticken” Menschen unterschiedlich. Welche Strategien bei deiner Zielgruppe am effektivsten sind und mit welchen Typen von KundInnen du konfrontiert bist, findest du am besten durch Probieren und Analysieren heraus. Ein gutes Social Media Management Tool hilft dir, deine Strategien Stück für Stück zu optimieren.

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