Social Media Algorithmen und Engagement 2022 – so erstellst du virale Posts

Jeder will virale Posts erstellen, aber wenige sind damit erfolgreich. Die gute Nachricht ist: Mit ein bisschen Hintergrundwissen und der richtigen Strategie kannst du schon morgen zu den wenigen gehören. 

Wir helfen dir dabei. 

Erfahre hier mehr darüber, wie die Algorithmen von Facebook, Instagram und LinkedIn 2022 ticken und wie du dieses Wissen nutzt, um gezielt virale Posts zu kreieren oder zumindest mehr Social Media Engagement zu erzielen. Außerdem sprechen wir Strategien und Tricks an, auf die du besser verzichtest. Denn nicht alles, was kurzfristig mehr Likes oder Kommentare bringt, ist langfristig eine gute Idee. 

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Facebook

Wie der Facebook-Algorithmus 2022 funktioniert

Facebook hat seinen Algorithmus in den letzten Jahren wiederholt verändert. Ein Resultat davon: Für Unternehmen ist es immer schwerer, Reichweite zu erzielen, vor allem, wenn sie keine Werbung schalten. 

Aktuell entscheiden vier Ranking-Signale auf Facebook darüber, wem Inhalte ausgespielt werden:

• Beziehung

Stammt ein Post von einer Seite, mit der ein:e User:in oft interagiert?

• Content-Format

Um welches Format handelt es sich: Bild, Linkpost, Video etc.? Mit welchen Formaten interagiert der/die Nutzer:in besonders gerne?

• Beliebtheit

Wie reagieren andere, vor allem die Freunde der betreffenden Person, auf den Post?

• Aktualität

Wie neu ist der Inhalt?

Du siehst: Im Mittelpunkt des Facebook-Algorithmus stehen Interaktionen. Allerdings handelt es sich dabei nicht um irgendwelche Interaktionen, sondern um “meaningful interactions”. 

Wann eine Interaktion “meaningful” ist? 

Lassen wir es Facebook selbst erklären. 

“These are posts that inspire back-and-forth discussion in the comments and posts that you might want to share and react to—whether that’s a post from a friend seeking advice, a friend asking for recommendations for a trip, or a news article or video prompting lots of discussion.”

Nicht verschwiegen werden soll, dass Facebook schon länger verkündet hat, Posts von Freund:innen gegenüber solchen von Unternehmen zu begünstigen. Daran kannst du nichts ändern. Du kannst dich aber im Facebook Marketing an der Art und Weise orientieren, wie gute Freund:innen kommunizieren.

Tipp: Mehr technische Details dazu, wie der Facebook-Algorithmus funktioniert, kannst du bei Facebook selbst abrufen. Die exakte Funktionsweise verrät das Unternehmen natürlich nicht. Das gilt für sämtliche Social-Media-Algorithmen.

So erstellst du virale Facebook-Posts

Wie kannst du dich nun an der Funktionsweise des Facebook-Algorithmus orientieren, um dafür zu sorgen, dass deine Posts mehr Reichweite bekommen?

• Erstelle Inhalte, die, gelikt, kommentiert und geteilt werden, wobei Kommentare wichtiger sind als Likes. 
• Versuche, “meaningful interactions” zu erzeugen. In erster Linie bedeutet das, Diskussionen bzw. Gespräche zu fördern. 
• Poste Videos. 
• Wecke Emotionen.

Der letzte Punkt ist entscheidend, denn starke Emotionen sorgen am ehesten dafür, dass ein:e User:in auf einen Post reagiert. Sie führen auch mit höherer Wahrscheinlichkeit zu “meaningful interactions”.

Wir empfehlen, sich auf positive Emotionen zu konzentrieren. Zwar motivieren auch negative Emotionen wie Wut oder Angst, aber der Schuss kann im Marketing schnell nach hinten losgehen. Bei sozialen Organisationen, die auf Missstände aufmerksam machen wollen, sieht die Sache anders aus. Hier kann es zielführend sein, Wut zu schüren, solange sie berechtigt ist.

Versetzt du deine Follower:innen beispielsweise in Staunen oder Bewunderung, steigt die Chance, dass sie einen Post kommentieren oder teilen. BMW gelingt das mit Hochglanzfotos, die die neuesten Fahrzeuge des Autobauers in Szene setzen. Einfach, aber effektiv.

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Facebook-Beiträge immer entsperren

Der Hafermilchhersteller Oatly legt die Betonung auf Humor kombiniert mit Storytelling. Dabei zeigt das Unternehmen, dass auch Posts mit viel Text ankommen – wenn man es richtig macht.

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Facebook-Beiträge immer entsperren

Ein heute noch effektiver Klassiker im Social Media Marketing sind Gewinnspiele. Fordere Teilnehmer auf, deinen Post zu kommentieren, am besten nicht nur mit “Hallo”.

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Facebook-Beiträge immer entsperren

Wichtig: Beachte die Gewinnspielregeln von Facebook. Anders als Instagram erlaubt es das Netzwerk beispielsweise nicht, das Markieren von Freunden im Kommentar zur Bedingung für eine Teilnahme zu machen.

Das solltest du vermeiden

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Es gibt auch einfache Methoden, viele Kommentare auf einen Post zu erhalten. 

Der folgende Beitrag ist ein Beispiel dafür:

Allerdings raten wir vom Nachmachen ab. Denn abgesehen davon, dass ein solcher Post keinerlei Mehrwert hat und keine “meaningful interactions” hervorbringt, stößt das Markieren unbeteiligter Personen meist auf wenig Gegenliebe. 

Instagram

Wie der Instagram-Algorithmus 2022 funktioniert

Eigentlich ist es nicht ganz korrekt, von dem Instagram-Algorithmus zu sprechen, denn genau genommen gibt es drei verschiedene Algorithmen, nämlich jeweils einen für

• den Feed,
• Instagram Explore,
• Instagram Reels.

Wie genau diese Algorithmen funktionieren, darüber schweigt sich Instagram natürlich aus. Aber auch in diesem Fall gibt es Informationen über zentrale Rankingfaktoren. 

Entscheidend für den Feed sind demnach

• Informationen zum Post, angefangen bei der Location bis hin zu Interaktionen,
• Informationen zum/zur Absender:in beziehungsweise zu früheren Interaktionen mit diesem,
• das eigene Verhalten auf Instagram in der Vergangenheit,
• eigene Interaktionen in der Vergangenheit.

Außerdem schätzt der Algorithmus die Wahrscheinlichkeit, mit der ein:e User:in auf den betreffenden Post reagiert, ihn likt, kommentiert, teilt, Zeit damit verbringt oder das Profil des/der Absender:in besucht. 

Wie auf Facebook heißt es also auf Instagram: Interaktionen sind King. 

Das gilt auch für das Ranking in Instagram Explore. Hier solltest du für das Erstellen viraler Posts aber noch zwei Faktoren beachten:

• Mit entscheidend dafür, wo dein Beitrag angezeigt wird, ist, wie populär er in kurzer Zeit ist. Das heißt: Reagieren viele User:innen, kurz nachdem ein Beitrag veröffentlicht wurde, auf diesen, signalisiert dies Instagram, dass es sich um relevanten Content handelt. 
• Zusätzlich spielt es eine Rolle, wie viele User:innen in den letzten Wochen mit deinen Beiträgen interagiert haben. Konstant hohe Engagement Rates zahlen sich also aus. 

So erstellst du virale Instagram-Posts

Ein beeindruckendes Beispiel für einen Instagram Hit 2021 lieferte Got Bag. Das deutsche Startup aus Mainz stellt Rucksäcke aus recyceltem Meeresplastik her. Sein Instagram-Post zum Gewinnspiel “Win a Van” erhielt innerhalb nur eines Tags 305.000 Likes und fast 600.000 Kommentare. Zusätzlich durfte sich Got Bag über 200.000 neue Follower:innen auf der Plattform freuen.

Dabei folgen die Teilnahmebedingungen gewohnten Pfaden: User:innen, die einen Van oder eine der täglich ausgelosten Mystery Bags gewinnen wollten, mussten den Post zum Gewinnspiel liken, in den Kommentaren eine:n Freund:in markieren und den Beitrag samt Got-Bag-Markierung in der eigenen Story teilen. 

Zusätzlich achtete Got Bag nach eigenen Angaben darauf, den Post zur besten Uhrzeit zu veröffentlichen und durch eine Zusammenarbeit mit Vanlife-Accounts und Vanlife-Influencer:innen für ein Anfangsmomentum zu sorgen. Die Rechnung ging auf, und die spektakuläre Teilnahme wirkte sich auch auf den Traffic im Onlineshop aus. Zusätzlich bescherte sie Got Bag auf anderen Kanälen, vor allem LinkedIn, Aufmerksamkeit. 

Was du daraus lernen kannst: 

• Analysiere die beste Veröffentlichungszeit für dein Instagram-Marketing. 
• Bemühe dich bei Kampagnen oder Gewinnspielen um einen Anfangsschub, indem du Influencer:innen und andere Accounts mit einer größeren Reichweite miteinbeziehst. 
• Achte bei Gewinnspielen auf Gewinne, die den Nerv deiner Zielgruppe treffen.
• Nutze die Möglichkeiten, durch entsprechende Teilnahmebedingungen die Reichweite zu erhöhen. 

Nicht ganz unschuldig am Erfolg von Got Bag ist sicher auch die clevere Geschäftsidee, die das wachsende Bewusstsein für Umweltverschmutzung und Nachhaltigkeit bei Konsument:innen anspricht.

Abseits von Gewinnspielen steigen die Chancen auf einen viralen Post durch beeindruckende visuelle Inhalte. Das klingt leichter, als es ist, denn Instagram ist voll von schönen Fotos. Wenn du deine Inhalte von der Menge abheben willst, musst du Außergewöhnliches posten.

Beschränke dich nicht auf Bilder. Auch auf Instagram liegen Videos im Trend. 
Wie du mit ihnen vom ersten Moment an maximale Aufmerksamkeit erzielst und zum Teilen anregst, machen Marken wie GoPro vor.

Das solltest du vermeiden

Wenn Interaktion der Schlüssel ist, warum nicht künstlich nachhelfen? Die sogenannten Engagement Groups basieren auf dieser Idee. Ihre Mitglieder verpflichten sich, Posts der anderen zu liken und zu kommentieren.

Der Haken daran, abgesehen vom ethischen Aspekt: Interaktionen, die auf diese Art zustande kommen, sind Instagram ein Dorn im Auge. Dazu kommt, dass Engagement Groups deine Inhalte kaum zu Follower:innen außerhalb dieser Gruppe bringen. 

LinkedIn

Wie der LinkedIn-Algorithmus 2022 funktioniert

LinkedIn ist der Platzhirsch unter den B2B-Netzwerken und nicht nur eine Plattform für das Recruiting, sondern außerdem der ideale Ort für effektives B2B-Marketing. 

Für die Bewertung von Inhalten durchläuft Content vier Stufen: 

1. Zunächst ordnet ein Bot den Inhalt in eine von drei Gruppen ein (Spam, geringe Qualität, freigegeben).
2. Dann spielt LinkedIn den Beitrag einem Teil deines Netzwerks aus und beobachtet, wie die Empfänger:innen reagieren. 
3. In der nächsten Stufe sucht der Algorithmus nach Hinweisen zu deiner Qualität und der deines Netzwerks. 
4. Erreicht dein Post die letzte Stufe, kommen menschliche Redakteure zum Zug. Stufen sie deinen Inhalt als hochwertig ein, kann sich daraus ein Dauerbrenner in LinkedIn Feeds entwickeln. 

Ein Vorteil dieser Funktionsweise besteht darin, dass gute Inhalte lange Zeit präsent sind. Außerdem berücksichtigt LinkedIn nicht, wie erfolgreich deine bisherigen Posts waren. Dein Unternehmen hat also auch als Newcomer gute Chancen, viralen Content zu produzieren.

Eines gilt aber auf LinkedIn genauso wie auf Instagram oder Facebook: Der LinkedIn-Algorithmus liebt Interaktionen, besonders Kommentare.  

So erstellst du virale LinkedIn Posts

Das perfekte Rezept für erfolgreiche LinkedIn-Posts heißt: qualitativ hochwertiger Content, der nicht nur zu Likes, sondern zu Kommentaren einlädt. 

Dabei zahlt es sich aus, die Lachmuskeln anzuregen. Das zeigt das folgende Beispiel aus eigenem Haus:

Speziell auf LinkedIn sind Beiträge vielversprechend, die zu Diskussionen über Fragen oder Feststellungen einladen. Orientiere dich dabei an Offline-Diskussionen mit Arbeitskolleg:innen oder Freund:innen. Wie kannst du ein Gespräch entfachen?

Dabei kann es sich um provokante Thesen handeln. Du darfst dann nur nicht ungeteilte Zustimmung erwarten.

Eine andere Methode für Social Media Engagement auf LinkedIn: Starte Umfragen.

Grundsätzlich gilt: Denke langfristig auf LinkedIn. Das heißt nicht, dass es nicht wünschenswert ist, Posts zu kreieren, die schnell viel Aufmerksamkeit bekommen. Aber im Zweifelsfall profitierst du von Dauerbrennern mehr. Der Schlüssel dafür sind Inhalte, die deine Zielgruppe weiterbringen. Auf LinkedIn heißt das, 

• in die Tiefe zu gehen,
• spannende Blogartikel und Statistiken zu veröffentlichen und 
• Thesen zur Diskussion zu stellen. 

Während Häppchen auf Facebook oft die richtige Wahl sind, ist LinkedIn der Ort für umfangreichen Content. 

Das solltest du vermeiden

Seit einiger Zeit gibt es auch auf LinkedIn Engagement Groups beziehungsweise Engagement Pods. Diese funktionieren nach demselben Prinzip wie ihr Pendant auf Instagram. Wagemutige Profilinhaber können Anbietern sogar Zugriff auf den eigenen Account geben und so das Liken “automatisieren”. 

Solche Taktiken sind keine gute Idee. Nicht nur droht eine Reaktion des Netzwerks selbst. Reichweite, die sich wirklich auszahlt, lässt sich nur mit gutem Content erzielen. LinkedIn-User:innen sind da besonders anspruchsvoll.

Viral ist gut, langfristig effektives Marketing wichtiger

Virale Posts lassen sich nur bedingt planen. Oft ist es für alle Beteiligten eine Überraschung, wenn ein Beitrag durch die Decke geht. Dass die organischen Reichweiten auf Netzwerken wie Facebook stark eingeschränkt sind, macht die Sache nicht leichter. 

Trotzdem lohnt es sich, die Funktionsweise des jeweiligen Social-Media-Algorithmus zum Ausgangspunkt zu nehmen, um Content zu produzieren, der viele Interaktionen erzielt und gerne geteilt wird. Denn selbst, wenn kein Hit entsteht, sorgst du so langfristig für mehr Reichweite, mehr Follower:innen und im Idealfall mehr Kund:innen. Das ist wertvoller als eine Social-Media-Eintagsfliege. Aber nimm Abstand von dubiosen Praktiken wie Engagement Groups. Denn abgesehen davon, dass diese ethisch fragwürdig sind, richten sie langfristig eher Schaden an, als dass sie dein Unternehmen oder deine Organisation voranbringen.