Wann es Zeit ist, einen Social Media Kanal komplett aufzugeben

Du möchtest also weniger Zeit, Geld und Ressourcen im Social Media Marketing verschwenden. Wahrscheinlich hast du aber zahlreiche Social Media “Experten” sagen hören, dass du auf jedem einzelnen sozialen Netzwerk vertreten sein musst. Das ist ein furchtbarer Social Media Ratschlag, den du einfach ignorieren solltest.

Es ist zwar eine gute Idee, mit unterschiedlichen sozialen Netzwerken zu experimentieren, du solltest dabei aber stets die vorhandenen Analysedaten genau verfolgen. Nur so kannst du sicherstellen, dass deine Social Media Aktivitäten mit deinen Unternehmenszielen im Einklang stehen, du die festgelegte Zielgruppe erreichst und tatsächlich eine Wirkung erzielst.

Vielleicht stellst du dir gerade Fragen dazu, ob eines deiner Netzwerke deine Zeit wirklich wert ist, vielleicht denkst du aber auch schon ernsthaft darüber nach, bei einem schlecht performenden Kanal den Stecker zu ziehen. Erfahre hier, wie du entscheidest, ob die Zeit reif ist, ein bestimmtes Netzwerk aus deinem Social Media Marketing Mix zu streichen.

Lege deine Social Media Marketing Ziele und Kennzahlen fest

First things first. Du wirst nie wissen, ob dein Engagement in einem sozialen Netzwerk deine Zeit wert ist, wenn du dir nie konkrete Ziele für diesen Kanal gesetzt hast. Was möchtest du mit den Social Media Aktivitäten deines Unternehmens erreichen? Lege fest, welche der folgenden Kennzahlen dir helfen, deine Social Media Ziele mit deinen Unternehmenszielen in Einklang zu bringen. Nur so kannst du den Erfolg deiner Maßnahmen feststellen.

Traffic

Wenn du ein kleines Unternehmen bist, das gerade erst mit Inbound Marketing loslegt, ist es ein sinnvolles Ziel, mit deinen Social Media Aktivitäten Traffic auf deine Website zu holen. Immerhin wirst du kaum erfolgreich Leads generieren oder Kunden gewinnen, wenn sich niemand von deinen Social Media Inhalten auf deine Website durchklickt. Baut das Geschäftsmodell deiner Website auf Einnahmen durch Werbeanzeigen auf, ist es umso wichtiger, Traffic zu generieren. Mehr Website Besucher bedeuten immerhin mehr Werbeeinnahmen.

Leads & Kunden

Du möchtest zeigen, dass deine Social Media Aktivitäten ihren Return on Investment wert sind, stimmt’s? Dann möchtest du sicherlich auch, dass alle Besucher, die über Social Media zu dir kommen, ihre Kontaktdaten da lassen, damit du sie durch deinen Sales Funnel führen kannst. Teile Links zu deinen Marketingangeboten und lehrreichen Inhalten mit deinem Publikum, um Leads zu generieren, die du zu Kunden machen kannst. Wenn du zu Beginn eindeutige Lead- und Kundenziele festlegst, fällt es dir auch leichter, später den ROI deiner Social Media Aktivitäten zu belegen.

Reichweite

Du möchtest mit deiner Social Media Strategie weiterhin wachsen – dann solltest du dir unbedingt die Vergrößerung deiner Reichweite als Ziel setzen! Denk mal darüber nach: Wenn du andauernd deine Botschaften an die gleichen Menschen sendest und keine neuen Fans und Follower anziehst, die an deinen Produkten interessiert sind, wird die Anzahl deiner neuen Social Media Leads und Kunden sinken. Je größer deine Social Media Reichweite ist, desto einfacher wird es sein, andere Kennzahlen wie Traffic oder Leads zu beeinflussen. Konzentriere dich darauf, mehr Fans und Follower anzuziehen, wenn du die Gesamtreichweite deiner Unternehmensseiten steigern möchtest.

Interaktionen/Buzz

Wenn du vorhast, die Markenbekanntheit zu steigern, solltest du viel Aufmerksamkeit auf Interaktionen und Social Media Buzz legen. Sprechen Menschen über deine Marke auf Social Media? Steigt die durchschnittliche Anzahl der Erwähnungen? Setzt sich dieser Hashtag durch, den du für deine Kampagne ins Leben gerufen hast? Wenn du möchtest, dass Leute auf Social Media deine Marke weiterempfehlen, solltest du Interaktionen wie Erwähnungen, Kommentare, Shares und Likes messen.

Sentiment Analyse/Kundenzufriedenheit

Bei Interaktionen kommt es immer auch darauf an, ob sie positiv oder negativ gestimmt sind. Liebt deine Zielgruppe deine Marketingaktivitäten oder werden diese vielleicht gar nicht wirklich wahrgenommen? Und wie sieht das für dein Unternehmen als Gesamtes aus? Mit der Sentiment Analyse in Swat.io kannst du direkt auf alle negativen Rückmeldungen zugreifen. Konzentriere dich darauf, diese Anzahl zu reduzieren, um die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Keep in mind: Abhängig von den übergeordneten Unternehmenszielen und der Performance der einzelnen Kanäle kannst du natürlich auch mehr als ein Ziel für deine Social Media Strategie festlegen.

Experimentiere mit deinem Social Media Marketing

Du steckst viel Zeit und Energie in dein Social Media Marketing. Die Sorge, dass es das nicht wert ist, wenn du nur wenige Resultate siehst, ist also berechtigt. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass du bei einem bestimmten Netzwerk gleich den Stecker ziehen solltest. Versuche lieber erst, etwas damit zu experimentieren!

Probiere verschiedene Contentformate und Positionierungen auf deinen Social Media Kanälen aus um zu testen, was funktioniert und was nicht. Beachte dabei, dass jedes soziale Netzwerk unterschiedlich ist – etwas, das auf einem Netzwerk funktioniert, wird auf einem anderen nicht dieselben Resultate erzielen. Es ist deine Aufgabe herauszufinden, wo diese feinen Unterschiede liegen und wie du deine Social Media Marketing Strategie entsprechend ausrichtest. Außerdem solltest du dich nicht darauf verlassen, was in der Vergangenheit gut funktioniert hat und es wieder und wieder so machen. Damit läufst du nämlich Gefahr, deine Zielgruppe schnell zu langweilen. Auf Social Media Kanälen musst du ständig innovativ sein, Veränderungen anpacken und neue Dinge ausprobieren.

In einem gemeinsamen Brainstorming mit deinen Kollegen gelingt es bestimmt, Ideen für witzige Bildformate auf Facebook zu finden, eine neue Herangehensweise für deine Tweets zu testen oder einen Weg für eine bessere Zielgruppenansprache auf Pinterest festzulegen. Du kannst herausfinden, auf welche Inhalte deine Zielgruppe gut anspringt, indem du Statistiken zu Kommentaren, Likes, Shares, Retweets, Visits und Leadanzahl stets im Auge behältst. Versuche, alle erkennbaren Trends festzuhalten – aber versteife dich nicht zu sehr auf diese. Raum für innovative Formate ist wichtig, wobei du stets auf die Vorlieben deiner Zielgruppe eingehen solltest. Mit Analysetools findest du die nötigen Details dazu heraus. Verwende den Analysebereich von Swat.io oder HubSpots Social Media Tool für ausführliche Reports, oder Facebook Insights und Twitter Analytics für einen schnellen Überblick. Falls deine Interaktionsraten etwas trostlos aussehen, kann das daran liegen, dass deine Reichweite noch ausbaufähig ist und dein Publikum daher zu klein ist. In solchen Fällen zahlt es sich aus, einen Schritt zurück zu machen und deine Ziele neu zu evaluieren.

Die Kunst liegt darin, sowohl den Vorlieben deiner Zielgruppe nachzukommen, als auch die richtigen Ergebnisse zu erzielen. Was uns zum nächsten Schritt bringt …

Messe alles, um schwache Formate zu finden und zu verbessern

Da du jetzt ein generelles Verständnis dafür hast, welche konkreten Posts deinem Publikum gefallen, wollen wir uns ansehen, wie du diese Contentarten mit deinen Unternehmenszielen in Einklang bringst und ihren Erfolg misst. Dein Hauptziel beim Einsatz von Social Media ist Leads zu generieren? Dann solltest du dich nicht rein auf unterhaltende Formate konzentrieren, sondern dich damit beschäftigen, womit du wirkliche Resultate für dein Unternehmen erzielen kannst.

Denke daran, Tracking- und Kampagnen Tokens in allen Links zu inkludieren, die du auf deinen Social Media Kanälen postest. Dabei solltest du das Medium (Social), die Quelle (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.) und den Kampagnennamen (der sich nach den einzelnen Initiativen auf deinen Kanälen richtet) inkludieren. So bekommst du viel genauere Einblicke darin, welche Aspekte der verschiedenen Kanäle gut funktionieren und welche ihre Zeit einfach nicht wert sind. Falls du dir unter einem Tracking Token nicht viel vorstellen kannst, haben wir hier ein kleines Beispiel für dich. Dieser Token wird dann ganz einfach am Ende des Links angehängt: /?utm_medium=social&utm_source=twitter &utm_campaign=inboundchat

Sobald du deine Tracking Tokens regelmäßig einsetzt, beginnst du eine Datenbank mit Zahlen zu Klicks, Leads und Kunden aufzubauen. Im nächsten Schritt kannst du etwas tiefer graben und herausfinden, wo deine Probleme (oder Erfolge) liegen. Wie viele Visits und Kontakte/Leads hast du von all den Inhalten bekommen, die du im letzten Monat auf Social Media gepostet hast? Solche Kennzahlen kannst du mit einer Software, wie HubSpot, auswerten. So sehen diese Informationen dann beispielsweise aus:

Im diesem Beispiel haben wir drei soziale Netzwerke herausgepickt, auf die wir uns nun konzentrieren wollen. Du siehst, dass Facebook und Twitter eine große Summe an Website Visits erzielen und auch eine wesentliche Anzahl an Kontakten. Das ist großartig, aber du solltest die Conversion Rates nicht ausblenden. Dabei wird dir auffallen, dass LinkedIn in unserem Beispiel eine viel größere Conversion Rate verzeichnet als Facebook und Twitter. Obwohl Facebook und Twitter also wirkungsvoll Website Visits und eine große Anzahl an Kontakten erzielen, solltest du auch die Qualität dieser Besucher und Leads im Auge behalten. Eine hohe Conversion Rate ist ein klares Zeichen dafür, dass deine Botschaften besser auf die jeweilige Zielgruppe ausgelegt sind. Das solltest du keinesfalls ignorieren!

Was kannst du also in unserem Beispiel verbessern? Hier würdest du dich darauf konzentrieren, die Reichweite zu steigern – was zu mehr Traffic und mehr Leads führen kann und mit deinen Unternehmenszielen im Einklang steht. Bevor wir uns das genauer ansehen, befassen wir uns noch mit den Kampagnen Tokens. Mit ihnen kannst du genau nachvollziehen, welche LinkedIn Initiativen gut funktionieren und wie du dieses Wissen für zukünftige Verbesserungen einsetzen kannst.

Na sieh mal einer an! LinkedIn Announcements erzeugen nicht nur die meisten Visits und Leads, sondern weisen auch eine hohe Conversion Rate auf. Und das, obwohl LinkedIn zu Beginn vielleicht aufgrund der geringen Lead Anzahl auf der Abschussliste gestanden ist!

Wo ein Wille ist, ist auch ein Weg. Im nächsten Schritt geht es darum, mit den LinkedIn Announcements zu experimentieren und sie so zu optimieren, dass sie bei deinem Publikum so gut wie möglich ankommen. Immerhin möchtest du mehr für dein Geld bekommen! Hier liegen zwar die größten Chancen für deine Marke, dennoch solltest du die anderen LinkedIn Kampagnen nicht ausblenden für die Lead Generierung. In unserem Beispiel verzeichnen LinkedIn Company Pages die zweithöchste Anzahl an Visits und auch an Leads, aber die Conversion Rate ist etwas dürftig im Vergleich zu den Announcements. Denkst du, dass es eine Möglichkeit gibt, die Conversion Rate deiner Company Page zu steigern? Wir auch! Also schmeiß’ es nicht gleich hin, bevor du es nicht versucht hast.

Setze Benchmarks und vergleiche sie

Anhand der aktuellen Performance Zahlen deiner Kanäle kannst du viel bessere Entscheidungen treffen, was du in Zukunft optimieren möchtest. Behalte den Überblick über deine Website Besucher, deine Leads und das Verhältnis der Besucher zu Leads (also deine Conversion Rate). So siehst du Monat für Monat, welche Fortschritte du machst:

Diese Fortschritte solltest du für jedes Netzwerk über mehrere Monate hinweg dokumentieren, um herauszufinden was wirklich funktioniert in Bezug auf deine Ziele und Kennzahlen … und was eben nicht.

Die Entscheidung, ob du ein Netzwerk streichst oder nicht, solltest du nicht nur darauf basieren, wie erfolgreich du Leads und Kunden generierst. Denn es kann auch seine Vorteile haben, Social Media Fans und Follower anzuziehen, die niemals von dir kaufen werden. Beachte, dass Social Media Kanäle Hand in Hand mit anderen Marketing Kanälen arbeiten können, um eine größere Gesamtwirkung zu erzielen. Wenn einer deiner Kanäle also viel Traffic auf deinen Blog holt, diese Besucher aber nicht konvertieren, muss das noch kein Grund sein, dem Netzwerk den Stecker zu ziehen! Mache dir Gedanken dazu, wie du deine Kanäle einsetzen kannst, um die größtmögliche Gesamtwirkung zu erzielen.

Das lässt sich gut anhand eines Beispiels zeigen. Um einen Hubspot Blog Posts zu bewerben, wurde der Hashtag #SocialMediaMyth kreiert. Damit konnte gut verfolgt werden, wie der Blog Post “30 Terrible Pieces of Social Media Advice You Should Ignore” auf Social Media Kanälen von Usern verbreitet wurde.

Hier siehst du sehr gut, welche Auswirkungen diese Diskussionen auf Social Media auf den Blog hatten:

Wenn es bei dir und deinem Unternehmen ähnlich aussieht, versuche deine Ziele anzupassen. Du könntest beispielsweise auf mehr Leads und Conversions auf deinem Blog abzielen und auf mehr Visits von deinen Social Media Kanälen. Die Chancen stehen gut, dass durch den hohen Social Media Traffic viele Besucher dein Unternehmen besser kennenlernen und sie so mit Call-To-Actions (CTAs) in Kontakt kommen, die sie zum Konvertieren bringen und in deinem Funnel weiter nach unten führen. Womöglich sind deine Social Media Kanäle also besonders effizient um Traffic zu generieren, nicht aber für Leads. Solange dich das näher an dein eigentliches Ziel bringt, ist das keine Schande.

Treffe datenbasierte Entscheidungen anhand deiner Resultate

Du hast also alles ausprobiert. Du hast deine Ziele an den Bedürfnissen deines Unternehmens und an den Vorteilen eines jeden Netzwerkes ausgerichtet. Du hast auch erfolgreich über Monate hinweg mit deinem Social Media Marketing experimentiert, um herauszufinden, was bei deinem Publikum gut und weniger gut ankommt. Du hast versucht, deine Reichweite zu erhöhen, du hast sorgfältig deine Aktivitäten aus allen Blickwinkeln gemessen und dich intensiv mit Engagement Kennzahlen, Leads, Visits und mehr auseinander gesetzt. Du weißt ganz genau, was auf jedem Netzwerk gut funktioniert und warum. Aber trotzdem lässt sich der ROI deiner Aktivitäten auf einem bestimmten sozialen Netzwerk nicht belegen.

Nachdem du ALLES versucht hast um die Effektivität dieses sozialen Netzwerkes zu verbessern ist es vermutlich an der Zeit, den Stecker zu ziehen – oder zumindest weniger deiner kostbaren Zeit damit zu verbringen. Es ist okay. Ihr beide hattet eine gute Zeit, aber jetzt solltest du weiterziehen. Versuche nicht krampfhaft, irgendetwas Positives aus einem Netzwerk herauszuquetschen, das klar zurück fällt. Stecke mehr Zeit in besser performende Netzwerke und ziehe dort eine funktionierende Social Media Strategie auf.

Hast du schon einmal ein Netzwerk komplett aus deinem Social Media Marketing Mix gestrichen? Wie hast du entschieden, dass es an der Zeit ist, den Stecker zu ziehen?