Social Media Marketing und B2B: der Schlüssel für eine erfolgreiche Strategie

Auf Social Media B2B-Marketing betreiben? Was vor einigen Jahren noch umstritten war, ist heute weit verbreitet. Dabei werden nicht nur auf LinkedIn wertvolle Kontakte geknüpft, sondern auch auf Twitter, Facebook oder Instagram.

Allerdings fallen die Resultate sehr unterschiedlich aus. Denn um mit B2B-Marketing in sozialen Netzwerken Erfolg zu haben, genügt es nicht, ab und zu Neuigkeiten aus dem eigenen Unternehmen oder ein Messefoto zu posten. Nur mit einer klugen Strategie erzielst du Reichweite und generierst Leads.

Hier gehen wir darauf ein,

• warum Social Media auch für B2B geeignet ist,
• wie eine erfolgreiche Social-Media-Marketing-Strategie für B2B aussieht und
• welche Content-Formate sich speziell für B2B-Unternehmen anbieten.

Warum Social Media im B2B-Bereich?

Immer mehr B2B-Unternehmen nutzen Social Media. In einer Erhebung zwischen 2017 und 2021 stieg der Anteil von 90,2 auf 97,2 Prozent. 

Aber lohnt sich der Aufwand? Ja und nein. 

Auf der einen Seite zeigen Studien, dass soziale Medien bei der Suche nach Informationen zu Produkten oder technologischen und industriellen Trends einen geringeren Stellenwert einnehmen als beispielsweise die Suche über Google oder Branchenzeitschriften. 

Auf der anderen Seite steigt beispielsweise die Aktivität der LinkedIn-Nutzer:innen konstant an. Nicht nur teilen Marken zunehmend Beiträge. Auch die Konversationen nehmen zu. Außerdem spielen soziale Netzwerke eine Rolle in Entscheidungsprozessen. 

Im Rahmen einer von LinkedIn durchgeführten Befragung von B2B-Entscheidern gaben 67 Prozent an, in der Awareness-Phase einer Kaufentscheidung auf Social Media zu recherchieren. 

Zusammenfassend lässt sich festhalten: 

Social Media ist nicht der alles entscheidende B2B-Kanal, der Artikel in Branchenzeitschriften und Corporate Blogs überflüssig macht. Aber er kombiniert eine hohe Reichweite mit vergleichsweise geringen Kosten und vielen Möglichkeiten, Inhalte aufzubereiten. 

Weil Entscheidungsträger zunehmend soziale Medien verwenden, lassen sich mit geschicktem B2B Social Media Marketing wichtige Kontakte knüpfen und Kaufentscheidungen beeinflussen. 

Dabei liegt die Betonung auf “geschickt”.  

via GIPHY

B2C und B2B Social Media Marketing – Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Aller Unterschiede zum Trotz haben B2B und B2C-Marketing auf Social Media einige Gemeinsamkeiten: 

• Beides ist nur erfolgreich, wenn Unternehmen aktiv sind, also regelmäßig Content posten, mit ihrer Community interagieren und, speziell im B2B-Bereich, in Gruppen aktiv sind. Ein LinkedIn-Profil zu haben, reicht nicht, genauso wenig wie einmal im Monat einen Verweis auf die eigene Homepage zu posten. 
• Content mit Mehrwert gibt den Ausschlag, auch wenn der Mehrwert im B2B-Bereich oft anders aussieht als in der B2C-Kommunikation.
• Einige Strategien und Formate funktionieren in beiden Bereichen sehr gut, zum Beispiel User-Generated Content. Darauf kommen wir noch zurück. 

Und die Unterschiede?

• B2B-Marketing auf Social Media verfolgt in der Regel andere Ziele als B2C-Marketing. Oft geht es vor allem darum, die Bekanntheit einer Marke zu steigern und sie als Thought Leader in ihrer Branche zu etablieren. 
• Während im B2C-Bereich die Community im Vordergrund steht, kann es im B2B-Marketing schon einmal die eine zentrale Person sein. Qualität ist hier wichtiger als Quantität.
• Apropos zentrale Person: Corporate-Influencer-Strategien können im B2B-Bereich große Erfolge liefern.
• Emotionen zu wecken funktioniert auch in der Interaktion mit Geschäftsführer:innen sehr gut. Aber im B2B-Bereich nehmen Fakten eine wichtigere Rolle ein. 
• Schließlich ist nicht jede Plattform gleichermaßen für B2B-Marketing geeignet.  

Geeignete Social-Media-Plattformen für B2B-Marketing

Wenn du die Präsenz deiner Marke auf Social Media stärken willst, stellt sich dir wahrscheinlich die Frage, wo du damit anfängst. 

Besonders viel Potenzial für B2B-Marketing bringen folgende Plattformen mit: 

LinkedIn

Wenn von Social Media und B2B-Marketing die Rede ist, denken wohl die meisten Menschen zuerst an LinkedIn. In den letzten Jahren hat sich das Netzwerk zu einer beeindruckenden Kombination aus Recruiting- und B2B-Marketing-Plattform entwickelt. Da ist sie kein Wunder, dass es in Studien zu B2B-Marketing ganz weit oben auftaucht. 

Twitter

Klein, aber fein. Auf Twitter tummeln sich die Meinungsmacher:innen. Unternehmen haben hier die Chance, gezielt Entscheider:innen zu erreichen.

Facebook

Bei der jüngeren Generation hat Facebook zwar stark an Bedeutung verloren, aber die ist nicht unbedingt entscheidend im B2B-Bereich. Außerdem handelt es sich bei Facebook immer noch um die größte Social-Media-Plattform weltweit. Zwei gute Gründe, warum viele Marken im B2B-Marketing weiterhin Wert auf Facebook legen.  

Instagram 

Instagram ist längst viel mehr als ein Online-Bilderbuch für Modefans, Backpacker und Hobbyköche. Besonders bei der jüngeren Generation hat das Netzwerk vielfach Facebook als Nummer eins abgelöst. Mit seinem Fokus auf visuelle Inhalte und deutlich höheren Interaktionsraten als Facebook eröffnet es faszinierende Möglichkeiten für die B2B-Kommunikation. 

Unternehmen wie Siemens haben dieses Potenzial erkannt und nutzen es geschickt. 

Xing

Schließlich spielt im deutschsprachigen Raum auch Xing eine Rolle. Allerdings eignet sich die Plattform in erster Linie für die Suche nach Mitarbeiter:innen sowie für lokale KMU und Selbstständige. Die Möglichkeiten, Content zu veröffentlichen und B2B-Marketing zu betreiben, sind im Vergleich zu LinkedIn beschränkt. 

Zentrale Fragen für den Aufbau einer B2B-Strategie

Bevor du beginnst, Social Media für dein B2B-Marketing zu nutzen, beschäftige dich mit folgenden Fragen: 

• Wer ist deine Zielgruppe und wo erreichst du sie am besten?
• Wo liegen die eigenen zentralen Ziele und Schwerpunkte? Willst du vor allem die Brand Awareness steigern oder Leads generieren?
• Was unterscheidet dein Unternehmen von anderen in deiner Branche? Was ist euer USP?
• Wie klingt eure Brand Voice? 

Der letzte Aspekt ist entscheidend für ein konsistentes und entscheidendes Auftreten auf Social-Media-Plattformen. Mit einer Brand Voice, die den Charakter und die Mission deiner Marke widerspiegelt, baust du Vertrauen auf und hebst dich von Konkurrenten ab. 

Dabei können die Unterschiede groß sein. 

Vergleiche zum Beispiel die folgenden beiden Tweets:

B2B-Strategien und Tipps für Social Media

1. Thought Leadership etablieren

Oft geht es im B2B-Marketing nicht darum, Werbung zu betreiben, sondern darum, (wertvolles) Wissen zu teilen. So kannst du eine Marke beziehungsweise ein Unternehmen als Experten etablieren und das Vertrauen deiner Zielgruppe in dein Unternehmen fördern.

Das E-Commerce-Unternehmen Shopify erreicht mit seinen YouTube-Tutorials regelmäßig viele Tausend Zuschauer:innen.

Auch LinkedIn-Gruppen sind eine wertvolle Plattform, um Expertise zu zeigen und zusätzlich Kontakte zu knüpfen. 

Dabei hast du zwei Möglichkeiten: 

• Du rufst selbst eine Gruppe ins Leben. 
• Du beziehungsweise deine Kolleg:innen beteiligen sich aktiv an Konversationen in bestehenden Gruppen. 

Selbstredend sollte die Gruppe in beiden Fällen eine enge Beziehung zu den zentralen Problemen deiner Zielgruppe bzw. deinen Dienstleistungen haben. 

2. Einblicke hinter die Kulissen geben

Nutze Social-Media-Plattformen, um deine Marke greifbarer und menschlicher zu machen sowie Einblicke in Prozesse hinter den Kulissen zu geben. Auf diese Art erzeugst du Nähe und stärkst die Bindung zu Kund:innen. Schließlich machen die meisten Menschen lieber Geschäfte mit (sympathischen) Personen als mit einer gesichtslosen Organisation. Eine bewährte Methode besteht darin, eigene Mitarbeiter:innen vorzustellen:

Ob LinkedIn, Instagram oder Facebook, Social Media eröffnet viele Möglichkeiten für Einblicke hinter die Kulissen. 

3. Produkte in Aktion zeigen

Visuelle Netzwerke wie Instagram bieten sich dafür an, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren. Gerade bei erklärungslastigen Lösungen ist es oft einfacher, sie zu zeigen.

Der Hersteller von Baumaschinen Liebherr Construction nutzt dabei nicht nur beeindruckende Fotos wie das folgende:

In Videos zeigt das Unternehmen seine Maschinen bei der Arbeit beziehungsweise bei besonderen Arbeiten.

4. Employer Branding

Die Unternehmensberatung McKinsey macht vor, wie Unternehmen auf Social Media eine starke Arbeitgebermarke aufbauen.

Neben dem Post selbst ist interessant, wie sich Nutzer:innen über den Link in der Bio weiter informieren können. 

Klicken sie darauf, gelangen sie zu einer Übersichtsseite, über die sie entweder weiter zur Startseite der Unternehmenshomepage kommen oder Hintergrundinformationen zu einzelnen Beiträgen, zum Beispiel ausführliche Blogartikel, auswählen können. Möchtest du es McKinsey gleichtun, informiere dich, ob dein gewähltes Tool für den Bio-Link auch DSGVO-konform ist. Im Zweifelsfall bist du mit einer eigenen Landingpage auf der sicheren Seite.

Deutlich erkennbar am Beispiel McKinsey ist auch, wie das Unternehmen den wachsenden Stellenwert von Nachhaltigkeit und wertebasiertem Handeln innerhalb der Wirtschaft aufgreift. 

Auch daraus lässt sich ein wertvoller Tipp ableiten: Marken, die klare Werte vertreten, haben es zunehmend leichter, talentierte Mitarbeiter:innen zu finden. Aber Vorsicht! Greenwashing bewirkt das Gegenteil. 

5. Live-Videos einsetzen

Live-Videos machen Unternehmen nahbar, fördern Interaktionen und sind einfach deshalb etwas Besonderes, weil das Gezeigte live ist. 

Alle diese Vorteile kannst du hervorragend im B2B-Marketing nutzen, indem du zum Beispiel

• live von Veranstaltungen berichtest,
• Webinare anbietest,
• Q&As veranstaltest,
• Expert:innen interviewst.

Je nach Plattform gibt es unterschiedliche Formate für das Live-Streaming. Wichtig ist immer, dein Video rechtzeitig anzukündigen und die Interaktion zu fördern, indem du zum Beispiel zu Fragen aufforderst.

6. Gute Geschichten erzählen

B2B ist am besten knochentrocken? Von wegen. Auch Entscheidungsträger mögen Humor, zumindest die meisten, und reagieren positiv auf gutes Storytelling, das Emotionen weckt. 

Also lohnt es sich, Geschichten zu erzählen, oder Visionen zu entwerfen, wie im folgenden Beispiel. 

Ebenfalls immer einen Blick wert in Sachen Storytelling sind die Social-Media-Profile von Wistia.

7. Erfolgsgeschichten und Testimonials

Wenn du ab und zu unseren Blog liest, bist du wahrscheinlich schon öfter auf das magische Wort „User-Generated Content” gestoßen. 

Nutzergenerierte Inhalte sind nicht nur im B2C-Bereich ein Geheimtipp. Auch B2B-Kund:innen lassen sich gerne von den Erfahrungen anderer beeinflussen. 

Diesen Vorteil kannst du auf verschiedene Art nutzen. Eine davon ist das Posten von Use Cases:

Slack und sein Kunde verbinden Use Case, Humor und Storytelling im folgenden Video auf besondere Art. Dabei ist das Resultat genauso unterhaltsam wie überzeugend, eine hervorragende Mischung.

Auch im B2B-Marketing lohnen sich Anzeigen

LinkedIn bietet Unternehmen eine große Auswahl an Anzeigenformaten, um auf sich aufmerksam zu machen, Leads zu generieren oder passende Bewerber:innen zu finden. Tipps, wie du sie am besten einsetzt, findest du in unserem LinkedIn Ads Guide.

Aber auch auf anderen Plattformen kann es sich lohnen, zusätzlich zu organischem Content Anzeigen einzusetzen, um professionelle Kontakte zu knüpfen. Denn die Konkurrenz, ob B2C oder B2B, ist groß. Da macht es sich oft bezahlt, Geld in mehr Reichweite zu investieren. 

Social Media bietet großes Potenzial für B2B-Marketing

Es gibt viele gute Gründe für Unternehmen, sich im Social Media Marketing nicht nur auf Konsument:innen zu konzentrieren. Sowohl LinkedIn als auch Twitter, Facebook oder Instagram eröffnen tolle Möglichkeiten für nachhaltig erfolgreiches B2B-Marketing. 

Voraussetzung ist, dass du nicht einfach anfängst, planlos Infografiken oder Fotos eures neuen Unternehmensstandorts zu posten. Nur mit einer durchdachten Strategie schaffst du es, Aufmerksamkeit zu wecken und deine Marke zu stärken. Das haben übrigens B2B und B2C gemeinsam.