Social Media Audit: So führst du die perfekte Social Media Analyse durch

Alle Social Media Marketer:innen sollten in regelmäßigen Abständen den Status Quo der eigenen Aktivitäten unter die Lupe nehmen. Mit einem Social Media Audit erhältst du einen aktuellen Überblick darüber, was funktioniert und was nicht. Vor allem kannst du ausgehend von diesem Überblick deine Strategie über verschiedene Kanäle hinweg optimieren. Ein Social Media Tool wie Swat.io ist dir dabei eine große Hilfe.

Hier gehen wir darauf ein, was sich hinter dem Begriff Social Media Audit verbirgt und wie du deine Analyse optimal umsetzt.

Was ein Social Media Audit ist und warum er so wichtig ist

Das Wort “Audit” leitet sich vom lateinischen “audire” (hören) ab und ist vielen aus dem Qualitätsmanagement bekannt. Hier versteht man darunter die Prüfung von Aktivitäten, Prozessen, Ergebnissen oder auch eines Kontrollsystems in einem Unternehmen. Maßgeblich bei dieser Prüfung ist die Frage, in welchem Grad vorher definierte Anforderungen, Standards oder Normen eingehalten bzw. erfüllt werden.

Ähnlich verhält es sich im Social Media Marketing.

Du führst also gewissermaßen eine Social Media Inventur durch.

Das Ziel dieser Maßnahmen besteht darin, Fragen wie die folgenden zu beantworten:

• Welche deiner Strategien und Aktivitäten funktionieren am besten?
• Welche sollten ausgebaut bzw. verstärkt werden?
• Welche Maßnahmen sind erfolglos und können vernachlässigt oder sogar eingestellt werden?
• Entspricht der Firmenauftritt in den einzelnen Social Media Kanälen der Corporate Identity?

Letztendlich geht es darum, dein Social Media Marketing kontinuierlich zu optimieren. Das kann auch beinhalten, auf einen Kanal in Zukunft ganz zu verzichten und deine Ressourcen lieber an einer anderen Stelle zu bündeln. Schließlich ist mehr nicht immer gleich besser.

Social Media Audit durchführen: Schritt für Schritt

Alles an einer Stelle: Ein Social Media Management Tool erleichtert die Durchführung deines Audits erheblich, da du zentral auf relevante Kennzahlen zugreifen und sie direkt exportieren kannst. In Swat.io beispielsweise findest du alle Daten, die du brauchst, im Bereich „Analytics“.

Wir zeigen dir im Folgenden Schritt für Schritt, wie du dabei vorgehst. Alternativ kannst du auch dann ein Audit durchführen, wenn du kein Social Media Management Tool nutzt. In diesem Fall nutzt du am besten die internen Analytics-Features der einzelnen Plattformen und trägst wichtige Kennzahlen in einem Excel-Dokument zusammen.

1. Relevante Kanäle festlegen

In einem ersten Schritt deines Social Media Audits legst du die Kanäle fest, für die du Kennzahlen erheben möchtest. Für einen Gesamtüberblick ist es sinnvoll, alle (aktiven) Kanäle in das Audit einzubeziehen. Allerdings gibt es auch Fälle, in denen es sich anbietet, nur einen Teilbereich deines Social Media Marketings unter die Lupe zu nehmen.

Wenn du dein Audit mit Swat.io durchführst, wählst du deine Kanäle durch das Setzen von Häkchen unter “Kanäle” aus.

2. Relevante Kennzahlen festlegen

Im Social Media Management kannst du jede Menge Kennzahlen erheben. Welche in deinem Fall am wichtigsten sind, hängt entscheidend von deinen Zielen ab.

Steht für dich bzw. dein Team die Reichweite im Vordergrund, spielen Followerzahl und Wachstum eine zentrale Rolle. Willst du aktuell besonders deine Community pflegen und die Kundenbindung fördern, kommt es vor allem auf Interaktionen an. Häufig fallen Ziele je nach Kanal unterschiedlich aus. Vielleicht dient dein Twitter-Account vor allem dem Kundendienst und dein Facebook-Account in erster Linie dazu, das Engagement deiner Follower zu steigern. Versuche, dich auf die wirklich aussagekräftigen Kennzahlen zu fokussieren.

Besonders wichtige Metriken für einen Social Media Audit sind in der Regel die folgenden:

• Größe der Community
  Wie viele Follower zählen deine Accounts in verschiedenen Kanälen und wie stark wächst deine Community? Möglichst hohes Followerwachstum gilt zwar schon lange nicht mehr als sinnvolles Ziel im Social Media Marketing, die Größe deiner Community sollte im Idealfall dennoch stetig wachsen.

• Interaktionen/Engagement
  Interaktionen geben dir Aufschluss darüber, ob dein Content relevant für deine Zielgruppe ist. In dein Audit aufnehmen kannst du etwa die Anzahl der Likes oder Kommentare.

• Art des Contents
  Welche Beiträge erzielen die größte Reichweite und/oder die meisten Interaktionen? Hier gilt es, einzelne Posts zu analysieren und Schlüsse für die Zusammensetzung deines Content-Mix zu ziehen.

• Reichweite/Impressionen
  Für deine Markenbekanntheit kann die Reichweite eine wichtige Kennzahl sein. Manche Plattformen wie Twitter zeigen stattdessen Impressionen an.

Wenn du Anzeigenkampagnen schaltest, raten wir dazu, deine Ads auch in dein Audit aufzunehmen. Kennzahlen findest du direkt bei den jeweiligen Werbeplattformen. Du kannst zum Beispiel die folgenden wichtigen Kennzahlen analysieren:

• CPM (Cost per Mille): Die Werbekosten pro tausend Ad-Impressions helfen dir, die Wirtschaftlichkeit von Kampagnen einzuschätzen.
• CTR: Die sogenannte “Click-Through-Rate” beschreibt die Anzahl der Klicks im Verhältnis zu den Impressions.
• Frequenz: Wie oft hat eine Person eine Anzeige gesehen? Ist die Frequenz zu hoch, ist es Zeit, ein anderes Targeting auszuprobieren, um ein größeres Publikum anzusprechen. Wie viel zu hoch ist, hängt von mehreren Faktoren ab, zum Beispiel davon, ob deine Marke etabliert oder neu am Markt ist.

Wenn du sehr spezifische Dinge auswerten möchtest, können die Analytics einzelner Plattformen eine gute Ergänzung zu Swat.io sein. Zum Beispiel um herauszufinden, welche deiner Hashtags auf Instagram besonders gut abschneiden.

3. Kennzahlen vergleichen und exportieren

Hast du Ergebnisse zu den für dich wichtigsten Kennzahlen ermittelt, ist es an der Zeit, sie in Relation zu setzen. Nur so weißt du, was sich verbessert oder verschlechtert hat bzw. stagniert und ob Entwicklungen deinen Wünschen entsprechen.

Dazu hast du zwei Möglichkeiten:

• Swat.io veranschaulicht Entwicklungen über einen von dir gewählten Zeitraum durch Diagramme.

• Willst du Momentaufnahmen von einem bestimmten Zeitpunkt, zum Beispiel dem jeweiligen Quartalsende vergleichen, bietet es sich an, in Excel weiterzuarbeiten. In Swat.io kannst du alle Zahlen über „Export“ links oben herunterladen.

4. Schlüsse ziehen

Kennzahlen allein sind nur die halbe Miete. Schließlich willst du ja Erkenntnisse dazu sammeln, wie du deine Strategie optimieren kannst. Das gelingt dir zum Beispiel, indem du dir in Swat.io unter “Content” die erfolgreichsten Beiträge in einem bestimmten Zeitraum ansiehst. So kannst du Fragen beantworten wie

• Welche Art von Content erzielt die größte Reichweite?
• Welche Posts sind am interaktionsstärksten?
• Zu welchen Postingzeiten erreichst du am meisten oder am wenigsten User?

Um verschiedene Kampagnen miteinander zu vergleichen, kannst du alle Posts einer Kampagne mit einem Tag versehen. Swat.io gibt dir die Möglichkeit, nach diesen Tags zu filtern.

5. Änderungen umsetzen

Jetzt kommt wohl der wichtigste Teil deines Social Media Audits: Denn nun gilt es, die gewonnenen Erkenntnisse in Taten umzusetzen.

Das kann bedeuten, mehr Content einer bestimmten Sorte zu erstellen und zu veröffentlichen. Vielleicht kommst du zu dem Schluss, dass deine User besonders eifrig auf Videos reagieren, dass sie Tutorials zu schätzen wissen oder ihre Aufmerksamkeit am liebsten emotionalem Storytelling schenken.

Tipp: In dieser Phase ist es oft hilfreich, einige Posting-Ideen direkt im Content-Kalender anzumerken.

Es kann auch sein, dass du zu der Entscheidung kommst, mehr Zeit und Ressourcen für bestimmte Kanäle einzusetzen. Umgekehrt ist es – wie bereits erwähnt – durchaus denkbar, dass ein bestimmtes Netzwerk für dein Unternehmen oder deine Marke zum gegenwärtigen Zeitpunkt einfach nicht funktioniert. Dann ist es das beste, darauf zu verzichten.

Ganz ähnlich verhält es sich mit Anzeigenkampagnen. Auch hier steht die Frage im Vordergrund, welche Arten von Anzeigen funktionieren und welche nicht. Ausgehend von der Antwort darauf, kannst du dein Budget neu verteilen und effizient einsetzen.

Nach dem Audit ist vor dem Audit

Das Potenzial von Social Media Audits kannst du erst dann voll ausschöpfen, wenn du sie regelmäßig durchführst. Vierteljährlich ist ein gutes Minimum. Allerdings hängen die perfekten Zeitabstände auch davon ab, ob du besondere Kampagnen durchführst oder sich, unabhängig von Audits, einschneidende Änderungen in deiner Marketingstrategie ergeben.