Social Media Storytelling: So begeisterst du mit Geschichten

Gutes Storytelling verbindet Marken mit positiven Emotionen, motiviert zu Handlungen und verankert zentrale Botschaften im Gedächtnis. 

Das klingt exakt nach dem, was du im Marketing erreichen willst? 

In diesem Beitrag erklären wir dir, wie auch du Social-Media-Geschichten erzählst, die bei deinem Publikum ankommen. 

Du erfährst, was eine erfolgreiche Story ausmacht, welche Ansätze es gibt und wie andere Unternehmen Social Media Storytelling erfolgreich nutzen. Außerdem haben wir einige Tipps für den letzten Schliff deiner Geschichten.

Was ist Storytelling? Eine Definition

Storytelling bedeutet, Geschichten zu erzählen. Diese sollen nicht nur Fakten wiedergeben. Im Idealfall schaffen sie ein Erlebnis, das die Zuhörer:innen in die Geschichte eintauchen lässt.

Ziel ist es in der Regel, Emotionen zu vermitteln, komplexe Informationen anschaulich sowie gut verständlich zu transportieren und im Gedächtnis zu verankern.

Heute betreiben viele Akteur:innen Storytelling, angefangen bei Wissenschaftler:innen über Journalist:innen bis hin zu Unternehmen. Aus dem Marketing großer Marken ist Storytelling nicht mehr wegzudenken.

Warum sollten Unternehmen auf Social Media Geschichten erzählen?

via GIPHY

Menschen überall auf der Welt mögen Geschichten. Sie verwenden und konsumieren sie tagtäglich in Büchern und Filmen, im Internet und in Gesprächen. Sogar wichtigen Entscheidungen von Politiker:innen liegen Storylines zugrunde.

Doch warum ist das so und was macht Storytelling so effektiv?

• Storys wecken Emotionen. Dabei gilt: Geschichten, die uns stark berühren, aktivieren ähnliche Prozesse im Gehirn wie reale Ereignisse. Wir nehmen sie also ein Stück weit als emotionale Realität wahr. 
• Storys schaffen Verbindungen zwischen den erzählten Inhalten und eigenen Erfahrungen sowie zwischen Menschen. Aus manchen Geschichten entstehen Gemeinschaftsgefühle, die lange halten. 
• Komplexe Informationen werden leichter verständlich, wenn sie in einer Story verpackt werden.
• Informationen, die in Geschichten transportiert werden, merken wir uns besonders gut.

Diese Vorteile kannst du auf verschiedene Art für dein Unternehmen nutzen:

• Erhöhung des Engagements: Durch Storytelling kannst du eine stärkere emotionale Bindung zu deinem Publikum aufbauen und ihr Interesse sowie ihr Engagement steigern.
• Stärkung des Markenbewusstseins: Storytelling trägt dazu bei, das Bewusstsein für deine Marke und ihre Produkte zu stärken.
• Erhöhung der Reichweite: Gute Geschichten werden gerne weiterverbreitet. So erhöhen sie die Reichweite einer Botschaft.
• Förderung von Conversions: Storytelling stärkt das Vertrauen in deine Marke und ihre Produkte. Dadurch und weil wir Kaufentscheidungen in erster Linie emotional treffen, steigert es Umsätze.  

Social Media ist ideal als Plattform für das Erzählen und Verbreiten von Geschichten. Denn im Content Marketing und in Anzeigen auf sozialen Netzwerken kannst du mit unterschiedlichen Formaten arbeiten, von Text über Bilder bis hin zu Videos. Du erreichst ein großes internationales Publikum, das deine Storys einfach weiter teilen kann. 

Wie sehen erfolgreiche Geschichten aus? Zentrale Elemente und Beispiele

Eines der bekanntesten Storytelling-Konzepte ist die „Heldenreise“. Sie geht auf den amerikanischen Mythenforscher Joseph Campbell und den Drehbuchautor Christopher Vogler zurück und beschreibt einen Aufbau, der seit jeher vielen Geschichten zugrunde liegt.

Auch im Social-Media-Storytelling lassen sich Elemente der Heldenreise ausmachen, wenngleich es sich selten um die 12 von Vogler skizzierten Stationen handelt.

Die folgenden Merkmale haben die meisten erfolgreichen Social Media Storys gemeinsam:

• Ein:e Held:in oder mehrere Held:innen, mit denen sich das Publikum identifizieren kann
• Zentrale Konflikte/Probleme und ihre Überwindung
• Eine erkennbare Entwicklung
• Ein Happy End

Wie du diese Elemente im Rahmen des Social Media Storytellings verwendest, hängt von deinen Zielen ab: 

• Erzähle Geschichten, die zeigen, wie dein Produkt oder deine Dienstleistung das Leben von Kund:innen verbessern kann.
  
  Google trieb diesen Ansatz in seinem Video zum Nexus 7 auf die Spitze. Darin hilft das Tablet dem jungen Helden Erik nicht nur, sich auf ein Referat in der Schule vorzubereiten, sondern auch, sein Lampenfieber zu überwinden und eine Klassenkameradin auf sich aufmerksam zu machen.

• Erzähle die Story hinter deinem Unternehmen und seinen Gründer:innen. Gehe darauf ein, welche Probleme du mit deiner Marke lösen willst und welche Vision ihr verfolgt.
  
  Dieser Ansatz ist besonders erfolgreich, wenn es dir gelingt, potenzielle Kund:innen davon zu überzeugen, dass du mit deinen Produkten oder Dienstleistungen nicht nur Geld verdienen, sondern ihr Leben oder sogar die ganze Welt besser machen willst. 

• Stärke das Markenbewusstsein, indem du dein Unternehmen in Geschichten mit zentralen Werten und/oder Botschaften verbindest.
  
  Ein Meister dieser Art des Storytellings ist Nike. In unzähligen Social-Media-Beiträgen erzählt das Unternehmen von Menschen, die aktiv werden und allen Widerständen zum Trotz ihre Träume verwirklichen. Damit wird der Slogan “Just Do It” zum Synonym für (persönliche) Erfolgsgeschichten.

• Sprich die emotionalen Bedürfnisse deiner Zielgruppe an.
  
  Die Kampagne „Eine Liebe, die nie endet“ der Deutschen Bahn erzählte Geschichten von Menschen, die aufgrund der Deutschen Bahn wichtige Ereignisse in ihrem Leben erlebt hatten. Sie half, die Deutsche Bahn als eine Marke zu positionieren, die für wichtige Momente im Leben der Menschen steht.

Welche Social-Media-Plattformen eignen sich für das Storytelling?

Die kurze Antwort lautet: Alle.

Allerdings gibt es Unterschiede darin, wie du Social Storytelling am besten nutzt.

Einige Beispiele:

• YouTube ist die unbestrittene Nummer Eins für das Storytelling per Video. Hier kannst du längere, aufwendig produzierte Geschichten erzählen, zum Beispiel in Image- und Produktvideos. 

• Das Story-Format auf Facebook und Instagram hat den Vorteil, dass du verschiedene Formate mischen und mit Effekten, Stickern und Co. aufpeppen kannst. 

• Auf Instagram lässt sich sehr gut visuelles Storytelling betreiben. Unterschätze dabei nicht das Potenzial von Captions. Richtig eingesetzt, sind diese viel mehr als “Bildunterschriften”.

• Die besondere Herausforderung auf Twitter liegt in der begrenzten Zeichenzahl. Künstlich erhöhen lässt sie sich, indem du Text auf Bilder setzt. Außerdem kannst du auf Twitter längere Geschichten anteasern.

• Geschichten auf TikTok sollten vor allem authentisch, locker und humorvoll sein. Mit Überraschungsmomenten bringst du Nutzer:innen dazu, das Scrollen für einen Moment zu unterbrechen.  
• LinkedIn ist der richtige Ort für B2B-Storytelling. Erzähle zum Beispiel, wie dein Produkt das Arbeitsleben von Menschen vereinfacht oder wie es sich anfühlt, Teil deines Unternehmens zu sein.

Worauf solltest du beim Storytelling auf Social Media achten?

Orientiere dich an deiner Zielgruppe

Eine Geschichte kann noch so kreativ sein, wenn sie bei deinem Publikum nichts auslöst, wird sie wenig Wirkung erzielen. Dann hat sie auch kaum Vorteile gegenüber langweiligen Werbebotschaften.

Deshalb ist es im Social Media Storytelling entscheidend, sich an den Bedürfnissen, Problemen und Wünschen der eigenen Zielgruppe zu orientieren.

Dabei muss nicht jede Geschichte ausformuliert sein. 

Manchmal genügt ein Bild, um Storys anzustoßen, die in den Köpfen von User:innen ablaufen. Dann überlässt du das Erzählen dem/r Betrachter:in.

Komme schnell zum Punkt

In manchen Romanen oder Filmen erfüllen lange Einleitungen einen Zweck. Auf Social Media führen sie vor allem dazu, dass User:innen abbrechen. Denn die Aufmerksamkeitsspanne im Internet ist gering. Außerdem ist die Bereitschaft, mehr Zeit in eine Geschichte zu investieren, bei einem selbst gekauften Buch größer als bei einem Videospot, der unerwartet in der eigenen Timeline auftaucht. 

Spar dir also jedes Vorgeplänkel und komm zum Punkt. Erzeuge sofort Spannung und Neugier:

Erzähle emotional

Zugegeben: Nicht zu jedem Produkt oder jeder Geschichte passt es, so auf die Tränendrüse zu drücken, wie es Edeka in seinem mittlerweile legendären Clip “Heimkommen” tut. 

Aber Emotionen sind ein zentraler Bestandteil des Storytellings und eine elementare Voraussetzung dafür, dass deine Social-Media-Geschichten wirken. 

Achte darauf, dass sich User:innen mit den “Held:innen” in deinen Storys identifizieren können. Außerdem sind Storys mit starken visuellen Elementen effektiver als solche, die nur aus Text bestehen. Videos haben den Vorteil, dass sie mehrere Sinne ansprechen.

Erzähle über verschiedene Kanäle hinweg

Marken wie Nike machen es vor: Geschichten, die deine Marke ausmachen, sind wirkungsvoller, wenn du sie auf mehreren Kanälen erzählst. Indem du Stilmittel, Formate und Inhalte variierst, verankerst du deine zentrale Botschaft bei deiner Zielgruppe. 

Sei vorsichtig mit Werbung

Viele erfolgreiche Social-Media-Storys von Unternehmen haben eines gemeinsam: Man vergisst beim Lesen oder Ansehen, dass es sich um Marketing handelt. 

Das heißt nicht, dass du immer auf deinen Markennamen verzichten solltest. Schließlich willst du, dass Zuschauer:innen die Story mit deinem Unternehmen verbinden. Aber verwende keine aggressiven Werbeslogans und plumpe Rabattversprechen. Oft genügt es, am Ende eines Videoclips ein Logo einzublenden. 

Storytelling ist zeitlos wichtig

Abgesehen von den bisher aufgeführten Vorteilen gibt es noch einen Grund, warum du dich im Marketing mit Storytelling beschäftigen solltest:

Gute Geschichten werden auch in zehn oder zwanzig Jahren eine zentrale Rolle im Marketing spielen. Dann stehen dir vielleicht neue Mittel zur Verfügung, um sie zu erzählen. Das Ziel aber wird dasselbe bleiben: Emotionen zu wecken und so eine positive Beziehung zu deiner Marke und deinen Produkten aufzubauen. 

Sich mit Storytelling zu beschäftigen, zahlt sich also langfristig aus, unabhängig davon, welcher Social-Media-Kanal gerade im Trend liegt oder welches Format du verwenden möchtest.