User-Generated Content: Deine Geheimwaffe im Social Media Marketing

Du brauchst neue Inhalte für deine Social-Media-Kanäle? Lass dir von Nutzer:innen helfen. Marketing mit User-generated Content füllt nicht nur Lücken im Redaktionsplan. Es stärkt auch die Verbindung zu deinen Follower:innen und wirkt sich positiv auf Markenimage und Kaufentscheidungen von Konsument:innen aus.

Allerdings solltest du bei der Einbindung von nutzergenerierten Inhalten einige Dinge beachten, um von diesen Vorzügen voll zu profitieren.

User-generated Content vs. Influencer Content: Die Unterschiede

Bei User-generated Content (UGC) handelt es sich um Inhalte, die nicht von den Betreiber:innen eines Accounts beziehungsweise einer Seite erstellt wurden, sondern von Nutzer:innen. Klingt nach Influencer Marketing, ist aber nicht dasselbe:

• User-generated Content stammt nicht von virtuellen Meinungsführer:innen, sondern von “gewöhnlichen” User:innen.
• Er wird erstellt, ohne dass es eine formelle Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und User:innen gibt. Das bedeutet nicht zwingend, dass sich die betreffenden Personen keine Belohnung erhoffen. Aber in der Regel handelt es sich nicht um Geld.
• Im Gegensatz zu Social Media Content, der in Zusammenarbeit mit Influencer:innen entsteht, haben Unternehmen wenig bis keine Kontrolle über User-generated Content. Sie können zwar Rahmenbedingungen schaffen, die bestimmte Ergebnisse begünstigen. Ob ein Foto auf Instagram stilistisch zur Brand Identity passt, lässt sich aber nur bedingt beeinflussen. 

Nutzergenerierte Inhalte sind nicht neu und finden nicht nur in sozialen Netzwerken Verwendung. Vielleicht am häufigsten sind sie in Form von Kundenrezensionen auf Webseiten anzutreffen.

Warum User-generated Content so effektiv ist

Der Einsatz von User-generated Content bringt mehrere Vorteile mit sich:

• Mehr Reichweite: Die organische Reichweite von Unternehmen in Social Media sinkt und sinkt und sinkt. Es gibt nur einige Optionen, sich dieser Entwicklung entgegenzustellen. Eine besteht darin, Privatpersonen dazu zu bewegen, Inhalte zur eigenen Marke zu veröffentlichen. Das beeinflusst neben der Reichweite auch die Interaktionsrate positiv.
• Mehr Vertrauen: Konsument:innen vertrauen den Meinungen von Freund:innen und Bekannten mehr als Werbung. Das belegt zum Beispiel die global durchgeführte Nielsen-Studie “Global Trust in Advertising”. Dazu kommt, dass das Vertrauen in Werbung im digitalen Zeitalter fast so stetig sinkt wie die organische Reichweite. Generell wird UGC als authentischer wahrgenommen als Inhalte von Marken. 
• Engere Beziehung zu Follower:innen: Als soziale Wesen sind Menschen am liebsten Teil einer Gemeinschaft und reden gerne mit. Mit User-generated Content gibst du Follower:innen die Möglichkeit zu beidem.
• Mehr Conversions: Kaufentscheidungen lassen sich durch User-generated Content positiv beeinflussen. Das hat wiederum mit dem Vertrauen zu tun, das sie wecken.
• Niedrige Kosten: Wie jede Strategie bringt die Einbindung von User-generated Content Aufwand mit sich. Doch anders als Influencer:innen musst du Nutzer:innen, die dir freiwillig ein Instagram-Bild zur Verfügung stellen, kein Gehalt zahlen. Damit halten sich die finanziellen Ausgaben in Grenzen.

Wie du Nutzer:innen dazu bringst, dir Inhalte zur Verfügung zu stellen

Niemand fängt damit an, Social Media Content zu deiner Marke zu teilen, weil es regnet und nichts Neues auf Netflix läuft. Du musst Nutzer:innen motivieren.

via GIPHY

In diesem Zusammenhang unterscheidet man zwei Arten von Motivation:

Extrinsische Motivation

In diesem Fall erstellen und veröffentlichen die Nutzer:innen Inhalte, weil sie sich eine Gegenleistung dafür erhoffen. Dabei kann es sich um einen Bonus handeln, einen Rabatt oder einen Preis in einem Wettbewerb. Aber auch mehr Reichweite für das eigene Profil zu gewinnen, kann eine extrinsische Motivation darstellen. Manchmal stehen sogar altruistische Ziele im Vordergrund, also das Bedürfnis, anderen Gutes zu tun.

Intrinsische Motivation

Wie das Wort “intrinsisch” bereits andeutet, kommt intrinsische Motivation von innen. Häufig steht dahinter der Wunsch zur Selbstdarstellung oder danach, innerhalb einer Gruppe von Gleichgesinnten aktiv zu werden.

Oft erzielst du die beste Wirkung, wenn du intrinsische und extrinsische Motivation miteinander verknüpfst. Das klappt zum Beispiel, wenn du Preise für einen Instagram-Wettbewerb auslobst und gleichzeitig Nutzer:innen die Möglichkeit eröffnest, ihren Bildern eine größere Reichweite zu geben.

So integrierst du Inhalte von User:innen in deine Social-Media-Strategie: Tipps und Best Practices

Bringe User-generated Content in Verbindung mit Produkten

UGC-Kampagnen lassen sich hervorragend rund um Produkte konzipieren. Die einfachste Möglichkeit besteht darin, Follower:innen aufzufordern, Bilder mit den betreffenden Produkten zu veröffentlichen und mit einem Hashtag auf deine Marke oder Kampagne zu verweisen.

Diese Taktik verfolgen vor allem Modeunternehmen erfolgreich. Sie klappt aber auch mit Autos. Zum Beispiel können Besitzer:innen eines BMW Fotos von ihrem Fahrzeug mit dem Hashtag #bmwrepost auf Instagram teilen.

Ausgefeilter war die legendäre Kampagne “Share a Coke” von Coca Cola. Sie begann damit, dass das Unternehmen Dosen und Flaschen mit Namen bedruckte. Anschließend bat es Kund:innen, Bilder mit “ihrer Coke” auf sozialen Netzwerken zu teilen. Zusätzlich konnten Coke-Fans Namen vorschlagen. Daraus resultierten zum Beispiel Dosen und Flaschen mit dem Aufdruck “BFF” (Best Friends Forever).

Nach Aussagen von Coca Cola selbst kurbelte die Kampagne die Umsätze allein in den USA um zwei Prozent an. Grund genug, später noch einmal mit “Share a Coke and a Song” daran anzuknüpfen.

Gib Nutzer:innen die Möglichkeit, kreativ zu werden

Viele erfolgreiche UGC-Kampagnen haben eines gemeinsam: Sie laden User:innen dazu ein, kreativ zu werden und das Ergebnis der eigenen Kreativität einer breiten Öffentlichkeit vorzustellen. 

Kaum ein Unternehmen setzt diese Taktik so geschickt ein wie Lego mit Lego Ideas: Findige Lego-Architekt:innen können ihre Vorschläge für neue Sets auf einer eigenen Webseite vorstellen und Supporter anwerben. Sobald sie 10.000 Unterstützer:innen gefunden haben, wird ihr Vorschlag von Lego geprüft. Social Media spielt in der Kommunikation eine zentrale Rolle.

Mit diesem Konzept schlägt Lego mehr als zwei Fliegen mit einer Klappe:

• Die Aussicht darauf, eigene Bauwerke der breiten Öffentlichkeit zu präsentieren und vielleicht sogar den Anstoß für ein neues Lego-Set zu geben, motiviert zum Mitmachen. 
• Weil das Anwerben der 10.000 Supporter Sache der Teilnehmer:innen ist, werden diese zu Markenbotschafter:innen. Lego erhält ohne eigenen Aufwand mehr Reichweite. 
• Die Kampagne eignet sich hervorragend als laufende “Evergreen-Kampagne” über mehrere Plattformen hinweg.

Veranstalte Wettbewerbe

Wettbewerbe sind ein alter Hut. Aber einer, der immer noch Wirkung erzielt. Das gilt nicht zuletzt für die Einbindung von User-generated Content. Schließlich gibt es kaum eine bessere Motivation, Content für Marken zu erstellen, als die, sich öffentlich mit anderen User:innen zu messen und vielleicht sogar einen Preis zu gewinnen.

Ein gutes Beispiel für einen klug konzipierten Instagram-Wettbewerb liefert die Prosecco-Marke Valdo. Sie forderte User:innen auf, einen selbst kreierten Cocktail mit Valdo Prosecco plus Rezept unter dem Hashtag #WhatsinYourValdo zu veröffentlichen. Zu gewinnen gab es eine exklusive Italienreise für zwei. Besonders clever: Die 25 besten Fotos wurden von anderen Nutzer:innen gewählt; eine effiziente Methode, die Interaktion zu steigern. Als kleinen Bonus erhielt die Marke ganz nebenbei eine Fülle an Rezeptideen.

Erstelle TikTok-Challenges

Du willst ein junges Publikum ansprechen? Dann bieten sich TikTok-Challenges an. Das Rezept dahinter ist einfach: Du stellst User:innen eine Aufgabe beziehungsweise lädst sie ein, eine Herausforderung zu meistern. Im Mittelpunkt vieler Challenges steht, TikTok-typisch, ein Tanz. 

So auch bei #SwitchTheChobaniFlip. Bei der Challenge, die das Lebensmittelunternehmen Chobani LLC zusammen mit TikTok durchführte, gab es sogar etwas zu gewinnen.

Verwende nutzergenerierte Inhalte für Stories

Stories liegen plattformübergreifend im Trend. Das vielseitige Format eignet sich hervorragend für User-generated Content Marketing. Auch hier kannst du Fotos von Follower:innen mit Produkten verwenden. Oder solche, die in einem Contest besonders gut abgeschnitten haben, oder einfach Bilder, die zum Thema passen. Wichtig ist in jedem Fall eine Einwilligung der betreffenden Nutzer:innen.

Zu den Marken, die nutzergenerierte Inhalte gezielt für Stories verwenden, gehört Converse mit seinem Hashtag #foreverchuck.

Integriere UGC in Anzeigenkampagnen

User-generated Content ist nicht auf organische Inhalte beschränkt. Er lässt sich zusätzlich für Anzeigen verwenden. Zum Beispiel kannst du positive Rezensionen von Kund:innen in Anzeigentexte einbinden.

Crown Resorts ging noch einen Schritt weiter und verwendete Fotos von Kund:innen für Facebook Ads. Dabei betonte das Unternehmen im Anzeigentext, dass es sich nicht um ein professionelles Bild, sondern um ein von Reisenden eingesandtes handelte. So erreichte es automatisch das Ziel, mehr Authentizität zu erzeugen.

Präsentiere Social Walls auf deinen Webseiten

Mit einem Tool wie Walls.io kannst du User-generated Content von verschiedenen Kanälen als Social Wall in deine Webseite integrieren. Außerdem besteht die Möglichkeit, auf Events mit einer “physischen” Social Wall die Brand Awareness zu steigern.

Stichwort Urheberschutz – so bist du rechtlich auf der sicheren Seite

Eines solltest du bei der Verwendung von User-generated Content nie vergessen: Es handelt sich dabei um Inhalte, die andere erstellt haben. Deshalb kannst du nicht irgendein Foto auf Instagram, das zu deiner Marke passt, für deine nächste Marketingkampagne verwenden. Im schlimmsten Fall musst du dann mit einer Anzeige rechnen.

Um Urheberrechtsstreitigkeiten zu vermeiden, beachte die folgenden Tipps:

• Frage User:innen immer um Erlaubnis, bevor du ihre Inhalte verwendest. In der Regel genügt es, dies in einem Kommentar oder durch eine direkte Nachricht zu machen. 
• Manche Unternehmen gehen einen Schritt weiter und lassen User:innen ein eigenes Erlaubnisformular ausfüllen.
• Bei einem Wettbewerb mit einem von dir ausgegebenen #Hashtag ist die Erlaubnis schon in der Verwendung des Hashtags impliziert. Um Missverständnisse zu vermeiden, kannst du trotzdem fragen.
• Vergiss nicht die Credits, wenn du Inhalte von User:innen veröffentlichst – als Link und im Beschreibungstext.

UGC ist ein vielseitiges Werkzeug

Nutzergenerierte Inhalte können sich als Geheimwaffe im Social-Media-Marketing erweisen. Das gilt besonders in einer Zeit, in der das Misstrauen gegenüber Werbung steigt und Werte wie Authentizität und persönlicher Austausch an Bedeutung für das Marketing gewinnen.

Wichtig ist, sich genau zu überlegen, wie du geeigneten Social Media Content von User:innen findest, wie du ihn verwendest und was du damit erreichen willst. Denn gerade weil du bei User-generated Content Marketing die Kontrolle ein Stück weit aus der Hand gibst, brauchst du eine gute Strategie. Dann heißt es nur noch um Erlaubnis fragen – und schon stehen viele neue Türen offen.