Wie du deine Kosten für Social Media Ads optimierst

Deine letzte Facebook-Kampagne hat viel Geld gekostet und wenig eingebracht? Du weißt nicht, wie du dein Budget einsetzen kannst, um auf LinkedIn deine Zielgruppe zu erreichen?

In Zeiten geringer organischer Reichweite sind Social Media Ads ein entscheidender Faktor im Marketing. Aber jedes Budget ist endlich. Ob du deine Ziele erreichst, hängt von vielen Details ab. 

In diesem Beitrag zeigen wir dir, mit welchen Maßnahmen du deine Social Ad Kosten optimierst und das deine Anzeigen auf ganzer Linie effektiver machst. Wir geben dir plattformübergreifende Tipps und Empfehlungen für spezifische Netzwerke. 

Analyse: Der Ausgangspunkt für die Optimierung

Um fundierte Entscheidungen zu treffen und dein Budget bestmöglich einzusetzen, brauchst du einen Vergleichsmaßstab. Du musst wissen, wie deine Anzeigen im Vergleich zu vorherigen Kampagnen oder Branchenstandards abschneiden. 

Key Performance Indicators (KPIs) sind dabei das A und O. Zu den wichtigsten KPIs für die Optimierung deiner Social Media Ad Kosten gehören die folgenden:

• CPV (Cost per View): Der Kennzahl „Cost per View“ (CPV) misst die Kosten für eine einzelne Ansicht (View) eines Videos auf Social-Media-Plattformen. Sie wird vor allem bei Videoanzeigen (z. B. auf YouTube, Facebook oder Instagram) verwendet und gibt Auskunft über die Effizienz der Werbeausgaben im Verhältnis zur Reichweite des Videos. Als ein View gilt eine bestimmte Mindestdauer. 
• CPC (Cost per Click): Der CPC gibt an, wie viel du für jeden Klick auf eine Anzeige bezahlst. Dieser Wert hilft dir, die Effizienz einer Kampagne in Bezug auf Kosten und Klicks zu bewerten.
• CTR (Click-Through-Rate): Die CTR misst den Prozentsatz der Personen, die auf deine Anzeige klicken, nachdem sie sie gesehen haben. Sie zeigt, wie relevant und ansprechend deine Anzeige für die Zielgruppe ist.
• CPM (Cost per Mille): Der CPM gibt die Kosten für tausend Impressionen deiner Anzeige an. Er ist ein wichtiger Indikator für die Reichweite und Sichtbarkeit deiner Kampagne.
• CPA (Cost per Acquisition): Der CPA misst die Kosten für eine gewünschte Aktion (zum Beispiel einen Kauf oder eine Registrierung). Er hilft dabei, die Rentabilität und Effizienz der Kampagne zu bewerten. Du berechnest ihn, indem du die Gesamtkosten deiner Kampagne durch die Zahl der Conversions teilst. 

Allgemeine Optimierungsstrategien für alle Plattformen

Ob Facebook, TikTok oder LinkedIn, einige Optimierungstipps gelten für Social-Media-Werbung auf allen Plattformen:

• Setze auf ein offenes Targeting

Früher hätten die Punkte “gezieltes Targeting” und “Zielgruppensegmentierung” hier ganz oben gestanden. Doch die Zeiten haben sich gewandelt. 

Mittlerweile empfehlen wir plattformübergreifend ein offenes Targeting. Offen heißt, du verzichtest beim Aufsetzen deiner Kampagne weitgehend darauf, Zielgruppen einzugrenzen, zum Beispiel durch die Wahl von Interessen. Stattdessen zielst du auf alle User:innen einer bestimmten Altersgruppe in einer bestimmten Region ab. 

Der Hintergrund: Die Werbeplattformen von Meta und Co sind inzwischen sehr gut darin, Anzeigen so auszuliefern, dass sie die meisten Conversions erzielen. Ein eigenes Targeting kann sich als Nachteil erweisen beziehungsweise wird sogar komplett ignoriert. Dazu kommt, dass Social-Media-Plattformen ihr Tracking aus Datenschutzgründen teilweise einschränken müssen. Deshalb stehen weniger Daten für das Targeting zur Verfügung. 

Wichtig: Die Grundlage für das Targeting von Meta und Co sind vor allem die Creatives. Erstelle deshalb Creatives für alle Zielgruppen, die du ansprechen willst. 

• Optimiere Creatives

Schon kleine Änderungen von Anzeigenelementen machen manchmal einen großen Unterschied. Achte darauf, hochwertige, emotionsstarke Visuals zu verwenden. Unterstreiche sie mit prägnanten Texten, in denen du User:innen direkt ansprichst. 

Videos können sehr effektiv sein, aber nur wenn deine Kernbotschaft in den ersten 3 Sekunden vermittelt wird. Ausnahmen bestätigen die Regel. Ein guter Call to Action sorgt häufig für den entscheidenden Schubs. 

Diese Tipps gelten natürlich nicht nur für Social Ads, sondern auch für organische Inhalte. 

• Setze dein Budget gezielt ein

Überlege dir, wie du dein Budget so einsetzen kannst, dass du deine Ziele erreichst. Social-Media-Plattformen geben dir verschiedene Gebotsstrategien zur Auswahl. Auf Meta kannst du zum Beispiel einen Mindest-ROAS (Return on Ads Spend) bestimmen oder durch die Wahl “Höchstwert” Conversions maximieren. Weitere Informationen zu Gebotsstrategien auf Meta findest du in diesem Leitfaden.

Tipp: Gebotsstrategien für Social Media Ads sind ein kompliziertes Thema. Beschäftige dich gründlich damit, bevor du in den Ring steigst. Es lohnt sich. 

Plattform-spezifische Tipps für Social Media Advertising

Meta (Facebook, Instagram)

Meta hat in der jüngsten Vergangenheit einige Änderungen an den Werbemöglichkeiten vorgenommen. Diese spiegeln die wachsende Bedeutung von künstlicher Intelligenz und Automatisierungen wider. Sie sind aber auch eine Reaktion auf Datenschutzvorschriften. 

Berücksichtige bei der Optimierung deiner Anzeigenkampagnen vor allem folgende Punkte:

• Flexibles Anzeigenformat

Eine weitere Neuerung stellt das flexible Anzeigenformat dar. Wählst du es aus, kannst du bis zu zehn Bilder und Videos hochladen. Meta kombiniert diese dann automatisch zu verschiedenen Anzeigenformaten wie Single Image oder Carousel und zeigt Nutzer:innen die Version, auf die sie am wahrscheinlichsten reagieren. 

Der Haken: Aktuell steht diese Option nur für die Kampagnenziele “Umsatz” und “App-Promotion” zur Auswahl. 

• Engagement Custom Audience und Custom Audience hinterlegen

Hinterlege in den Einstellungen deines Ad-Accounts eine Engagement Custom Audience (Personen, die innerhalb des Meta-Kosmos mit deiner Marke interagiert haben) und eine Custom Audience (Personen, die Handlungen auf deiner Website ausgeführt haben). So führt Meta automatisch ein Retargeting aus. 

• Advantage+-Kampagnen

Die Advantage+-Kampagnen setzen den Fokus auf automatische Optimierungen. Das heißt, dass der Algorithmus das Targeting eigenständig vornimmt, das Budget automatisch verteilt und Bilder sowie Texte fortlaufend testet und optimiert. Außerdem passt er Gebote in Echtzeit an.

Damit reduziert sich der Aufwand für Werbetreibende deutlich. Als Einsteiger:in profitierst du besonders davon, wenn du Meta das Steuer überlässt. Auf der anderen Seite stören sich manche Fortgeschrittene an der fehlenden Kontrolle. 

• Attribution-Einstellungen

Im Meta Ads Manager kannst du das Attributionsfenster anpassen. Es definiert, über welchen Zeitraum nach einer Interaktion (Klick oder Ansicht) eine Conversion deiner Anzeige zugeschrieben wird. Die Standardoption ist oft „7 Tage Klick und 1 Tag Ansicht“. Dies bedeutet, dass Conversions, die innerhalb von sieben Tagen nach einem Klick oder einem Tag nach einer Ansicht erfolgen, der Anzeige zugeschrieben werden.

Die Einstellung der Attributionsfenster wird in ihrer Bedeutung oft unterschätzt. Dabei wirkt sie sich wesentlich darauf aus, wie deine Reportings ausfallen.

Beachte vor allem folgende Tipps:

• Passe das Fenster an dein Produkt oder deine Dienstleistung an. Wie lange brauchen Kund:innen in der Regel, um sich für einen Kauf zu entscheiden?
• Setze das Fenster nicht zu lang an. Sonst werden deinen Ads deutlich zu viele Conversions zugeschrieben. Das verfälscht deine Reportings und kann die Optimierung von Ads erschweren. 
• Durch „Attributionseinstellungen vergleichen“ im Ads Manager siehst du, wie sich unterschiedliche Attributionsfenster auf die gemeldeten Conversions auswirken. Das hilft dir bei der Entscheidung.

Tipps für Instagram Ads: In der Flut hochwertiger Bilder und Videos auf Instagram herauszustechen, ist schwer. Bessere Chancen hast du, wenn du zum Beispiel gezielt Kontrastfarben verwendest. Gestalte das Design so, dass deine zentrale Botschaft sofort ins Auge springt, und überlade deine Anzeigen nicht. 

LinkedIn

LinkedIn Ads bieten sich an, wenn du B2B-Marketing betreibst. Aber sie haben einen großen Nachteil: Sie sind teuer. 

Deshalb empfehlen wir: Lege dich als B2B-Unternehmen nicht gleich auf LinkedIn-Anzeigen fest. Teste auch Ads auf Google und/oder Meta. Oft erreichst du dieselben User:innen auf Instagram wie auf LinkedIn, aber zu deutlich geringeren Kosten. Zudem ist die Klickbereitschaft auf Instagram in der Regel höher. 

Wenn du dich für LinkedIn-Ads entschließt, befolge diese Tipps:

• Achte darauf, dass dein Anzeigencontent professionell, aber nicht langweilig ist. Biete User:innen Mehrwert, zum Beispiel durch Downloads von Whitepapern oder Studien. 

• Passe deine Inhalte an den Bereich des Funnels an, in dem sich Zielpersonen befinden. Sorge zum Beispiel mit Video Ads für Aufmerksamkeit und gib mit InMails den entscheidenden Impuls zur Conversion.
• Auf LinkedIn spielt das manuelle Targeting eine noch größere Rolle als auf vielen anderen Plattformen. Nutze die Möglichkeiten, exakte Zielgruppen zu definieren und zu adressieren. Für eine Predictive Audience generiert die KI von LinkedIn auf Basis einer eigenen Datenquelle eine neue Zielgruppe. So lässt sich die Effizienz von Anzeigenkampagnen steigern. 

TikTok

TikTok Ads zu schalten, lohnt sich, wenn du im Social Media Marketing eine junge Zielgruppe ansprichst. Dann ist die Videoplattform neben Instagram der Place to be. Allerdings folgt TikTok zumindest stellenweise seinen eigenen Gesetzen. Setze dich mit diesen auseinander, bevor du die Plattform in deine Marketingstrategie integrierst. 

TikTok-Kampagnen optimieren kannst du zum Beispiel folgendermaßen:

• Erstelle Inhalte im TikTok-Style

Die meisten erfolgreichen TikTok-Videos weisen mehrere der folgenden Eigenschaften auf: Sie sind kreativ und unterhaltsam, kommen sofort zum Punkt, setzen auf Emotionen und/oder beinhalten eine Pointe beziehungsweise einen Twist. Authentizität ist (viel) besser als Hochglanz. Trotzdem sollte dein Video sorgfältig erstellt sein. All das gilt auch für Anzeigen. Wenn du dir jetzt nicht ganz sicher bist, wovon wir sprechen, ist es Zeit für dich, öfter mal TikTok zu nutzen. 

• Nutze das TikTok Pixel

Wie auf anderen Social-Media-Plattformen ist auf TikTok der Pixel ein wesentlicher Bestandteil des Kampagnentrackings. Achte aber darauf, ihn DSGVO-konform zu verwenden. 

• Bleibe up to date

Die TikTok-Community ist trendbewusst. Sei du es auch, egal ob du organische Inhalte oder Anzeigen veröffentlichst. Behalte im Blick, wofür sich TikTok-User:innen interessieren.

 Budgetplanung und Skalierungsstrategien

Um die Ausgaben für Social Media Ads erfolgreich zu optimieren, ist eine durchdachte Kampagnenstruktur unerlässlich.

• Organisiere deine Kampagnen zum Beispiel nach Produkten beziehungsweise Dienstleistungen, Zielgruppen und/oder Kampagnenzielen.
• Lege jeweils eine Hauptkampagne mit den Inhalten an, die besonders gut funktionieren, und eine zweite Kampagne, mit der du neue Ansätze und Strategien testest. Was in der “Testkampagne” funktioniert, kannst du dann in die Hauptkampagne verschieben. 
• Willst du neue Kund:innen gewinnen, erstelle eine Kampagne, die Kund:innen, Website-Besucher:innen und andere Personen, die schon mit deinem Unternehmen interagiert haben, ausschließt. 

Skaliere nur Anzeigen, die bereits gut performen, und erhöhe das Budget schrittweise, um die Effizienz beizubehalten. Regelmäßige Anpassungen und Optimierungszyklen helfen dir, dein Budget so effizient wie möglich einzusetzen. 

Tipp: Behalte die Zeit im Blick. Zum Beispiel gibt es Perioden im Jahr, in denen die Kaufbereitschaft hoch ist, und solche, in denen das Gegenteil zutrifft. 

Häufige Fehler bei Social-Media-Werbung und wie man sie vermeidet

Es gibt einige Fehler, die viele Social Media Manager:innen bei der Erstellung von Anzeigenkampagnen machen:

• Überoptimierung

Während Optimierung ein entscheidender Faktor für den Erfolg von Social Media Ads ist, kann zu viel des Guten kontraproduktiv sein. Viele Anpassungen an Anzeigen oder der Kampagnenstruktur in kurzen Zeitabständen können dazu führen, dass die Algorithmen von Social-Media-Plattformen keine Zeit haben, aus den gesammelten Daten zu lernen und die Kampagne stabil zu optimieren. Ein häufiges Ergebnis ist eine instabile Performance. 

Darüber hinaus kann es passieren, dass deine Social Ads durch ständige Anpassungen an Relevanz verlieren, was zu einer geringeren Sichtbarkeit und höheren Kosten führt. Ein iterativer Ansatz mit geplanten Optimierungszyklen, bei dem die Leistung sorgfältig analysiert und gut begründete Anpassungen vorgenommen werden, ist der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg. In der Regel performen Anzeigen in den ersten Tagen am besten. Nimmt ihre Leistung dann ab, macht es Sinn, sie zu pausieren und nach einer Pause mit leichten Änderungen wieder online zu stellen. 

• Budgetfallen vermeiden

Einer der häufigsten Fehler bei der Erstellung von Social Media Ads besteht darin, zu viel Werbebudget für schlecht performende Anzeigen auszugeben. 

Vermeiden kannst du ihn, indem du Kampagnen regelmäßig überprüfst. Wenn eine Anzeige nicht die gewünschten Ergebnisse liefert, optimiere oder pausiere sie, um dein Budget nicht unnötig zu verschwenden. Meist ist nach spätestens drei Tagen klar, ob eine Anzeige funktioniert oder nicht. 

Nutze zum Beispiel im Meta Business Manager automatisierte Regeln für Benachrichtigungen oder um Kampagnen automatisch zu pausieren, wenn ihre Performance schwächelt. 

Konstantes Monitoring ist entscheidend für die Performance von Social Media Ads

Künstliche Intelligenz eröffnet neue Möglichkeiten für Social Media Ads. Zum Beispiel zeigen Erfahrungen von Nutzer:innen, dass Advantage+-Kampagnen auf Meta bei geringem Aufwand sehr effektiv sein können. Allerdings sind automatische Optimierungen nicht in jedem Fall der Königsweg. 

Es bleibt wichtig, klare Ziele für Anzeigenkampagnen auf Facebook, LinkedIn und Co zu setzen, die Performance von Ads genau zu verfolgen und bei Bedarf nachzusteuern. Setze dein Budget gezielt ein und gestalte aufmerksamkeitsstarke Creatives, die aus dem Feed herausstechen. So werden Social-Media-Anzeigen zu wertvollen Bestandteilen deiner Social-Media-Strategie.