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Facebook Pixel

Das Facebook Pixel bzw. Meta Pixel ist ein Code, den Seitenbetreiber in die eigene Webseite integrieren können. Er registriert Handlungen, die Nutzer auf der betreffenden Seite ausführen. So hält das Pixel beispielsweise fest, wie viele Besucher von einer Facebook-Anzeige auf die Webseite kommen und ob sie sich dort für einen Newsletter anmelden oder eine Bestellung tätigen. Auf diese Art lässt sich die Effektivität von Werbemaßnahmen überprüfen.

Außerdem eröffnet das Facebook Pixel Möglichkeiten, Anzeigengruppen zu optimieren, Lookalike Audiences zu erstellen und gezielt Retargeting zu betreiben. Deshalb setzen fast alle Unternehmen, die Facebook-Werbung betreiben, ein Pixel ein. Allerdings ist dieser Einsatz datenschutzrechtlich nicht unbedenklich.

Funktionsweise des Pixels

Das Facebook Pixel ist ein Stück Javascript Code, das in den Header der eigenen Webseite integriert wird. Durch den Einsatz von Cookies trackt es Besucher der betreffenden Webseite und sammelt Daten für das Marketing.

Außerdem kann es verwendet werden, um Werbeanzeigen für Conversions zu optimieren. Für Besucher von Webseiten bleibt das Facebook Pixel unsichtbar. Da es beim Conversion Tracking keine anonymen oder pseudonymisierten Daten erhebt, ist sein Einsatz rechtlich umstritten.

Einbau des Pixels

Um ein Facebook Pixel zu erstellen, geht man folgendermaßen vor:

Der Facebook Events Manager befindet sich im Business Manager unter “Alle Tools” – „Unternehmen verwalten“.
Dort auf „Daten verbinden“ klicken und „Web“ auswählen.
Nun kannst du dein Pixel benennen und es direkt erstellen.
Den Code in den Header der eigenen Webseite einfügen, direkt über dem letzten „head“-Tag. Alternativ kannst du die Integration über einen Partner-Service durchführen.
Durch einen Klick auf „Test Traffic“ lässt sich überprüfen, ob das Pixel funktioniert. Dies ist der Fall, wenn Facebook beim Status „aktiv“ anzeigt.

Anschließend besteht die Möglichkeit, diejenigen Events festzulegen, die das Facebook Pixel tracken soll.

Pixel Events

Im Gegensatz zu früher gibt es aktuell nur noch eine Version des Facebook Pixels. Allerdings lässt sich dieses auf unterschiedliche Art konfigurieren.

Vor allem besteht die Wahl aus zwei verschiedenen Arten, Events festzulegen, die das Pixel tracken soll (unter Event versteht man eine Handlung, die ein Besucher der Webseite ausführt, zum Beispiel eine Bestellung):

Standard-Events: Diese Events sind von Facebook vorgegeben. Momentan gibt es 17 Standard-Events. Dazu zählen zum Beispiel „Kaufvorgang starten“, „Kontakt“, „Lead“ oder „Content“ anzeigen. Standard-Events lassen sich einrichten, indem der Basiscode des Pixels durch von Facebook vorgegebene „Standard-Event-Codes“ erweitert wird. Zusätzlich besteht die Option, Events genauer zu definieren, zum Beispiel durch das Hinzufügen einer Währung bei „Conversions“.
Personalisierte Events: Sie basieren auf Custom Conversions, die sich selbstständig durch URL-Regeln erstellen lassen.

Detaillierte Informationen zu Custom Conversions stellt Facebook bereit.

Custom Audience / Lookalike Audience

Zu den größten Vorteilen des Facebook Pixels gehört die Möglichkeit, Custom Audiences zu erstellen bzw. erstellen zu lassen. Das bedeutet, dass das Pixel automatisch Zielgruppen kreiert, die aus den Personen besteht, die auf der betreffenden Webseite schon einmal eine Handlung ausgeführt haben. Diese Personen können dann gezielt durch Anzeigen angesprochen werden – eine effektive Form des Remarketings.

Darüber hinaus können Seitenbetreiber das Facebook Pixel verwenden, um auf Basis von Custom Audiences Lookalike Audiences erstellen zu lassen. Dabei handelt es sich um Personen, die Ähnlichkeiten mit den Mitgliedern einer Custom Audience aufweisen.

Das Facebook Pixel und der Datenschutz

Der Einsatz des Facebook-Pixels birgt viele Vorteile für Unternehmen und andere Webseitenbetreibern. Aus datenschutzrechtlicher Sicht ist seine Verwendung allerdings schwierig, vor allem seit der Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Schließlich sammelt Facebook durch diese Form des Facebook Trackings Daten über Webseitenbesucher, die bei dem Netzwerk nicht eingeloggt oder sogar nicht einmal registriert sind.

Welche Folgen dies für Seitenbetreiber haben kann, die ein Facebook Pixel installiert haben, ist derzeit noch umstritten. Wahrscheinlich wird sich die Rechtslage erst im Lauf erster Gerichtsurteile deutlicher herauskristallisieren.

Experten empfehlen aktuell, eine „echte Einwilligung“ von Seitenbesuchern mittels Cookie-Banner einzuholen und die Datenschutzhinweise entsprechend zu ergänzen.