User-Generated Content: Deine Geheimwaffe im Social Media Marketing

Du brauchst neue Inhalte für deine Social Media Kanäle? Lass dir von Nutzern helfen. User-Generated Content Marketing füllt nicht nur Lücken im Redaktionsplan. Es stärkt außerdem die Verbindung zu deinen Followern und wirkt sich positiv auf Markenimage und Kaufentscheidungen von Konsumenten aus.

Allerdings solltest du bei der Einbindung von nutzergenerierten Inhalten einige Dinge beachten, um von diesen Vorzügen voll zu profitieren.

1. User-Generated Content vs. Influencer Content – die Unterschiede

Bei User-Generated Content (UGC) handelt es sich um Inhalte, die nicht von den Betreibern eines Accounts beziehungsweise einer Seite erstellt wurden, sondern von Nutzern. Klingt nach Influencer Marketing, ist aber nicht dasselbe:

• User-Generated Content stammt nicht von virtuellen Meinungsführern, sondern von “gewöhnlichen” Usern.
• Er wird erstellt, ohne dass es eine formelle Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und User gibt. Das bedeutet nicht, dass sich die betreffenden Personen keine Belohnung erhoffen. Aber in der Regel handelt es sich dabei nicht um Geld.
• Im Gegensatz zu Social Media Content, der in Zusammenarbeit mit Influencern entsteht, haben Unternehmen wenig bis keine Kontrolle über User-Generated Content. Sie können zwar Rahmenbedingungen schaffen, die bestimmte Ergebnisse begünstigen. Ob ein User-Foto auf Instagram stilistisch zur Brand Identity passt, lässt sich aber nur bedingt beeinflussen.

Nutzergenerierte Inhalte sind nicht neu und finden nicht nur in sozialen Netzwerken Verwendung. Vielleicht am häufigsten sind sie in Form von Kundenrezensionen auf Webseiten anzutreffen.

2. Warum User-Generated Content so effektiv ist

Der Einsatz von User-Generated Content bringt einige Vorteile mit sich:

• Mehr Reichweite: Die organische Reichweite von Unternehmen in Social Media sinkt und sinkt und sinkt. Einer der wenigen effizienten Wege, sich dieser Entwicklung entgegenzustemmen, besteht darin, Privatpersonen dazu zu bewegen, Inhalte zur eigenen Marke zu veröffentlichen. Das beeinflusst neben der Reichweite auch die Interaktionsrate positiv.
• Mehr Vertrauen: Konsumenten vertrauen den Meinungen von Freunden und Bekannten mehr als Werbung, wie die global durchgeführte Nielsen-Studie “Global Trust in Advertising” belegt. Dazu kommt, dass das Vertrauen in Werbung im digitalen Zeitalter fast so stetig sinkt wie die organische Reichweite.
• Engere Beziehung zu Followern: Als soziale Wesen bewegen sich Menschen gerne in Gemeinschaft und reden gerne mit. Mit User-Generated Content gibst du Followern die Möglichkeit zu beidem.
• Mehr Conversions: Sogar Kaufentscheidungen lassen sich durch User-Generated Content positiv beeinflussen, was wiederum entscheidend mit dem Vertrauen zu tun hat, das sie wecken.
• Niedrige Kosten: Wie jede Strategie bringt die Einbindung von User-Generated Content Aufwand mit sich. Doch anders als im Influencer Marketing musst du Nutzern, die dir freiwillig ein Instagram-Bild zur Verfügung stellen, kein Gehalt zahlen. Damit halten sich die finanziellen Ausgaben in Grenzen.

3. Wie du Nutzer motivierst, Inhalte zur Verfügung zu stellen

Nutzer fangen nicht damit an, Social Media Content zu deiner Marke zu teilen, weil es regnet und sie keine spannende Serie auf Netflix finden. In der Regel brauchen sie eine spezielle Motivation.

via GIPHY

In diesem Zusammenhang unterscheidet man zwei Arten von Motivation:

Extrinsische Motivation

In diesem Fall erstellt und veröffentlicht der User Inhalte, weil er sich eine Gegenleistung von außen dafür erhofft. Dabei kann es sich um einen Bonus handeln, einen Rabatt oder einen Preis in einem Wettbewerb. Aber auch mehr Reichweite für das eigene Profil zu gewinnen kann eine extrinsische Motivation darstellen. Manchmal stehen sogar altruistische Ziele im Vordergrund, also das Bedürfnis, anderen Gutes zu tun.

Intrinsische Motivation

Wie das Wort “intrinsisch” bereits andeutet, kommt intrinsische Motivation von innen. Häufig steht dahinter der Wunsch zur Selbstdarstellung oder danach, innerhalb einer Gruppe von Gleichgesinnten aktiv zu werden.

Oft erzielst du die beste Wirkung, wenn du intrinsische und extrinsische Motivation miteinander verknüpfst. Das klappt zum Beispiel, wenn du Preise für einen Instagram-Wettbewerb auslobst und gleichzeitig Usern die Möglichkeit eröffnest, ihren Bildern eine größere Reichweite zu geben.

4. So integrierst du Inhalte von Usern in deine Social Media Strategie: Tipps und Best Practices

4.1 Bringe User-Generated Content in Verbindung mit Produkten

UGC-Kampagnen lassen sich hervorragend rund um Produkte konzipieren. Die einfachste Möglichkeit besteht darin, Follower aufzufordern, Bilder mit den betreffenden Produkten zu veröffentlichen und mit einem Hashtag auf deine Marke oder Kampagne zu verweisen.

Diese Taktik verfolgen vor allem Modehersteller erfolgreich. Sie klappt aber auch mit Autos, wie BMW vormacht. So können Besitzer eines BMW Fotos von ihrem Fahrzeug mit dem Hashtag #bmwrepost auf Instagram teilen.

4.2 Veranstalte Wettbewerbe

Wettbewerbe sind ein alter Hut, aber einer, der immer noch Wirkung erzielt. Das gilt nicht zuletzt für die Einbindung von User-Generated Content. Schließlich gibt es kaum eine bessere Motivation, Content für Marken zu erstellen, als die, sich öffentlich mit anderen Usern zu messen und vielleicht sogar einen Preis zu gewinnen.

Ein gutes Beispiel für einen klug konzipierten Instagram-Wettbewerb liefert die Prosecco-Marke Valdo. Sie forderte User auf, einen selbst kreierten Cocktail mit Valdo Prosecco plus Rezept unter dem Hashtag #WhatsinYourValdo zu veröffentlichen. Zu gewinnen gab es eine exklusive Italienreise für zwei. Besonders clever: Die 25 besten Fotos wurden von anderen Usern gewählt, eine effiziente Methode, die Interaktion zu steigern. Als kleinen Bonus erhielt die Marke ganz nebenbei eine Fülle an Rezeptideen.

4.3 Verwende nutzergenerierte Inhalte für Stories

Stories liegen plattformübergreifend im Trend. Das vielseitige Format eignet sich hervorragend für User-Generated Content Marketing. Auch hier kannst du Fotos von Followern mit Produkten verwenden, solche, die in einem Contest besonders gut abgeschnitten haben oder einfach Bilder, die zum Thema passen. Wichtig in jedem Fall ist eine Einwilligung des betreffenden Users.

Zu den Marken, die nutzergenerierte Inhalte gezielt für Stories verwenden, gehört Converse mit seinem Hashtag #foreverchuck.

4.4 Integriere UGC in Anzeigenkampagnen

User-Generated Content ist nicht auf organische Inhalte beschränkt. Er lässt sich zusätzlich für Anzeigen verwenden. Eine Möglichkeit besteht darin, positive Rezensionen von Kunden in Anzeigentexte einzubinden.

Crown Resorts ging noch einen Schritt weiter und verwendete Fotos von Kunden für Facebook Ads. Dabei betonte das Unternehmen im Anzeigentext, dass es sich nicht um ein eigenes Bild, sondern um ein von Reisenden eingesandtes handelte. Damit war das Ziel, mehr Authentizität zu erzeugen, erreicht.

4.5 Präsentiere Social Walls auf deinen Webseiten

Mit einer Social Wall kannst du mittels User-Generated Content direkt deine Verkäufe ankurbeln. Fotos und Videos von echten Menschen eignen sich nämlich bestens, um deine Geschichte zu erzählen. So funktioniert’s:

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YouTube immer entsperren

Binde die Wall auf deinen Webseiten ein, um UGC zu integrieren, der auf verschiedenen Kanälen veröffentlicht wurde. Außerdem besteht die Möglichkeit, auf Events mit einer “physischen” Social Wall die Brand Awareness zu steigern.

5. Stichwort Urheberschutz – so bist du rechtlich auf der sicheren Seite

Eines solltest du bei der Verwendung von User-Generated Content nie vergessen: Es handelt sich dabei um Inhalte, die andere erstellt haben. Das bedeutet auch, dass du nicht einfach irgendein Foto auf Instagram, das zu deiner Marke passt, für deine nächste Marketing-Kampagne verwenden kannst. Im schlimmsten Fall musst du dann mit einer Anzeige rechnen.

Um Urheberrechtsstreitigkeiten zu vermeiden, beachte die folgenden Tipps:

• Frage User immer um Erlaubnis, bevor du ihre Inhalte verwendest. In der Regel genügt es, dies in einem Kommentar oder durch eine direkte Nachricht zu machen.
• Manche Unternehmen gehen einen Schritt weiter und lassen User ein eigenes Erlaubnisformular ausfüllen.
• Bei einem Wettbewerb mit einem von dir ausgegebenen #Hashtag ist die Erlaubnis schon in der Verwendung des Hashtags impliziert. Um Missverständnisse zu vermeiden, kannst du trotzdem fragen.
• Vergiss nicht die Credits, wenn du Inhalte von Usern veröffentlichst – als Link und im Beschreibungstext

UGC sind ein vielseitiges Werkzeug

Nutzergenerierte Inhalte können sich als echte Geheimwaffe im Social Media Marketing erweisen. Das gilt besonders in einer Zeit, in der das Misstrauen gegenüber Werbung steigt und Werte wie Authentizität und persönlicher Austausch an Bedeutung für das Marketing gewinnen.

Wichtig ist, sich vorher genau zu überlegen, wie du geeigneten Social Media Content von Usern findest, wie du ihn verwendest und was du damit erreichen willst. Denn gerade weil du bei User-Generated Content Marketing die Kontrolle ein Stück weit aus der Hand gibst, brauchst du eine gute Strategie. Dann heißt es nur noch um Erlaubnis fragen – und schon stehen viele neue Türen offen.