Ein Klick ist ein Klick, oder? Wichtige Tipps für die Analyse von Facebook Ads

Anfang dieses Jahres haben wir für dich die wichtigsten Social Media Kennzahlen zusammengefasst. Wenn du mit dem Meta Werbeanzeigenmanager arbeitest, um dort Kampagnen für Facebook oder Instagram zu betreuen, solltest du dich mit dem Thema noch intensiver auseinandersetzen. Das Universum des großen blauen F unterscheidet nämlich zwischen 6 verschiedenen Arten von Klicks. Ein „Klick“ ist also nicht immer gleich ein „Klick“. Das kann für einige Verwirrung sorgen.

Um in Zukunft nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen beziehungsweise einen fehlerhaften Report weiterzuschicken, haben wir für dich die genauen Unterschiede zwischen verschiedenen Arten von Klicks herausgearbeitet. Der „Klick“ ist ja die Basis für einige andere wichtige Kennzahlen und insbesondere bei Link-Postings von entscheidender Bedeutung!

So lässt du dir alle Klicks anzeigen

Du kannst alle Kennzahlen rechts oben im Werbeanzeigenmanager unter „Spalten anpassen“ selektieren und anzeigen lassen.

Bitte beachte dabei: Es gibt in der Analyse keinen Unterschied zwischen Postings auf der Unternehmensseite und reinen Werbeanzeigen (auch bekannt als Dark-Posts). Es können nur nicht alle Arten von Werbeanzeigen auch auf der Seite veröffentlicht werden.

1: Klicks (alle)

Wenig überraschend werden hier sämtliche Klicks in Zusammenhang mit einem Posting gezählt.

• Klicks auf einen Link, egal ob im Text oder als Call-to-Action-Button
• Klicks auf im Text markierte Personen- oder Seitenprofile
• Klicks auf Hashtags
• Klicks auf das verknüpfte Seitenprofil/Profilbild der Seite oder des Instagram-Profils
• Beitragsreaktionen wie „Gefällt mir“ oder Wow“
• Kommentare
• geteilte Inhalte

Für viele schon etwas überraschender: Auch Klicks auf Medien wie die Vergrößerung eines Fotos oder das Abspielen/Pausieren eines Videos werden hier akkumuliert. Dasselbe gilt für Klicks auf „mehr anzeigen“, falls der Text am Smartphone über den sichtbaren Bereich hinausgeht.

Bei speziellen Kampagnen, z.B. zur Fan-Generierung, kommen noch die Kampagnen-Ergebnisse dazu (beispielsweise das Markieren der Seite mit „Gefällt mir“).

2: Link-Klicks

Hier werden alle Klicks auf Links in einem Posting gezählt, die auf Zielseiten innerhalb der Facebook-Familie oder außerhalb von Facebook führen.

• Klicks auf das Bild oder einen Call-to-Action-Button (nur bei Link-Postings und Messenger-Postings)
• Klicks auf eine URL im Text des Postings
• Klicks auf Anzeigenformate, die den Benutzer in den Vollbildmodus führen (z.B. Lead-Formulare, Canvas und Sammlung)
• Klicks auf App Stores oder Deep Links auf Apps
• Klicks auf Videos, die von einer anderen Plattform (z.B. YouTube oder Vimeo) gehostet werden
• Klicks auf Karten/eine Wegbeschreibung
• Klicks auf die Überschrift oder auf Kommentare, die zum Profil des Werbetreibenden führen (nur bei Anzeigen, die Profilaufrufe auf Instagram hervorheben)

3: Ausgehende Klicks

Im umsatzorientierten Performance Marketing handelt es sich bei den ausgehenden Klicks um eine besonders spannende Kennzahl: Für diese werden alle Klicks auf Links in einem Posting gezählt, die auf externe, nicht zu Facebook gehörende Zielseiten führen.

Dabei wird es sich in der Regel um deine eigene Webseite, deinen Webshop oder deine App handeln, unter Umständen auch um eine fremde Webseite.

Achtung: Hier handelt es sich immer noch um die ausgehenden Klicks, nicht die eingehenden Klicks (die du dann in Google Analytics oder einem anderen Tool siehst). Sofern du den Facebook Pixel eingebaut hast, kannst du diese an der Kennzahl Landing Page-Aufrufe ablesen. Und selbst diese Zahl wird vermutlich nicht exakt mit deinen Analytics-Werten übereinstimmen – warum das so ist, kannst du im Detail hier nachlesen.

4/5/6: Individuelle Klicks (alle), Link-Klicks und ausgehende Klicks

Alle bisher in diesem Artikel besprochenen Kennzahlen sind immer als Brutto-Werte zu sehen, sprich (so wie die Impressionen einer Werbeanzeige) als absolute Zahl, unabhängig davon, auf wie viele unterschiedliche Personen sie zurückgehen.

Der Facebook-Werbeanzeigenmanager ermöglicht es dir aber auch, Netto-Werte (so wie die Reichweite einer Werbeanzeige) anzuzeigen, also wie viele Personen (manchmal auch Unique Users genannt) geklickt haben. Diese Werte kannst du dann je nach Wunsch auf die drei vorher besprochenen Kennzahlen umlegen.

Die Kennzahlen 4,5 und 6 zählen also immer Personen, keine Handlungen.

Klickpreis (CPC)

Da es auf Facebook sechs unterschiedliche Klicks gibt, gibt es auch sechs unterschiedliche Klickpreise.

Wenn du einfach Eindruck schinden willst, verwendest du die Kennzahl CPC (alle). In diesem Fall wird der kommunizierte CPC unglaublich gering ausfallen und schon kannst du ein Webinar mit dem Titel „Wie man skalierbar einen CPC unter 1 Cent erreicht“ produzieren und verkaufen.

Falls du aber deine Kampagnenergebnisse auf Facebook mit Ergebnissen auf anderen Plattformen wie Google Adwords vergleichen willst, solltest du sinnvollerweise die Kennzahl Kosten pro ausgehendem Klick ins Auge fassen. So kannst du tatsächlich Äpfel mit Äpfel vergleichen.

Um dann auch noch AdBlocker und andere Gemeinheiten aus der Gleichung zu nehmen, kannst du dir die Kennzahl Kosten pro Landing Page-Aufruf anzeigen lassen. Das ist unter anderem dann betriebswirtschaftlich spannend, wenn du deine Webseite mittels Display-Werbung monetarisierst.

Klickrate (CTR)

Die qualitativen Kennzahlen der CTR geben dir Aufschluss darüber, wie „passend“ ein Ad für die gewählte Zielgruppe war.

Auch hier ist besondere Sorgfalt bei der Auswahl aus den sechs unterschiedlichen Kennzahlen geboten: So wird z.B. die individuell ausgehende Klickrate anhand der Reichweite und nicht der Impressionen gemessen. Sie fällt somit auch bei steigender Frequenz einer Werbeanzeige konstant aus.

Verwandt mit der CTR ist die Engagement-Rate oder auch Interaktionsrate genannt. Je nach Anforderung gibt es hierfür unterschiedliche Berechnungsformeln. Facebook selbst hat für Sponsored Posts die eigene Kennzahl Ergebnisrate, in die z.B. auch Video-Aufrufe hineingerechnet werden. Benchmarking-Tools verwenden mangels Alternativen oft die Anzahl der Fans als Basis des Quotienten. In jedem Fall solltest du vor dem Prahlen am Social-Media-Stammtisch mit extrem guten Werten eine gemeinsame Definition sicherstellen.

Die Unterschiede sind erheblich

Mittlerweile sollte deutlich geworden sein: Ein Klick ist nicht gleich ein Klick. Die Unterschiede zwischen verschiedenen Arten von Klicks zu kennen, ist wichtig, um die Zahlen, die dir der Facebook Werbeanzeigenmanager liefert, richtig einzuordnen. Das wiederum ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche Analyse von Facebook Ads und eine konstante Optimierung von Kampagnen.

Zur Veranschaulichung noch ein Beispiel aus dem Werbeanzeigenmanager: hier haben 7.418 Personen insgesamt 8.309 mal auf einen externen Link und 7.508 (= 15.817 – 8.309) auf eine andere Position geklickt.

Du siehst also: die Unterschiede zwischen sehr ähnlich klingenden Kennzahlen sind erheblich. Umso wichtiger ist es, den Durchblick zu behalten.