Sentiment Analyse: Warum und wie du sie durchführen solltest

Du liebst mich, du liebst mich nicht… Gefühle sind eine wacklige Sache. Umso wichtiger ist es, sie im Blick zu behalten. Das gilt auch für das Social Media Marketing. Denn wenn sich herausstellt, dass ein großer Teil der eigenen Zielgruppe die neue Kampagne mit negativen Gefühlen verbindet, wird es höchste Zeit, gegenzusteuern.

Mit einer Sentiment Analyse behältst du den Überblick über die Stimmung in sozialen Medien. Wie das funktioniert und welche verschiedenen Möglichkeiten dir dafür zur Verfügung stehen, erfährst du hier.

Wie funktioniert eine Sentiment Analyse?

Eine Sentiment Analyse in sozialen Medien dient dazu, die Stimmung hinter Meinungsäußerungen wie Tweets oder Kommentaren in Facebook zu erfassen und abzubilden. So lässt sich ein Stimmungsbild gegenüber einer Marke, einem Unternehmen oder einem Produkt erstellen. Die Einstufung erfolgt meist nach “positiv”, “neutral” und “negativ”.

Neben manuellen Vorgehensweisen existieren Tools, die eine Sentiment Analyse zumindest in Teilen automatisch durchführen. Gemeinsam haben beide Strategien, dass ein Text auf eine zugrundeliegende Stimmung untersucht wird. Für maximalen Erkenntnisgewinn bietet es sich an, Sentiment Analysen über längere Zeiträume durchzuführen. So werden Entwicklungen deutlich.

Vorteile von Sentiment Analysen

via GIPHY

Sentiment Analysen bringen eine Reihe von Vorteilen mit:

• Du weißt, wie Nutzer deiner Marke und deinen Produkten gegenüberstehen
  Emotionen sind entscheidend für das Kaufverhalten, belegt die wissenschaftliche Forschung. Sentiment Analysen verraten dir, mit welchen Emotionen Nutzer deiner Marke, deinem Unternehmen oder neuen Produkten gegenüberstehen.
• Du erkennst Veränderungen schnell und kannst zügig darauf reagieren
  Manchmal lösen vermeintliche Kleinigkeiten handfeste Social Media Krisen aus. Mit Sentiment Analysen erkennst du früh, wenn sich ein Orkan zusammenbraut, und kannst umgehend darauf reagieren. Oft lässt sich das Schlimmste dann noch verhindern. Auch unabhängig von Krisen ist es gut, Veränderungen im Stimmungsbild schnell zu bemerken und sich auf Ursachenforschung zu begeben. Vielleicht war das neue Video ja doch nicht sooo witzig wie gedacht?
• Du erhältst wertvollen Input für Verbesserungen
  Negative oder neutrale Stimmungen musst du nicht einfach hinnehmen. Sentiment Analysen verraten dir, wo Verbesserungsbedarf besteht. Vielleicht hast du gerade ein neues Kampagnenvideo zu einem brandneuen Beauty-Set veröffentlicht und musst dann erkennen, dass die meisten Nutzer negativ darauf reagieren. Bei näherem Hinsehen stellt sich heraus, dass die Darstellung der Frauen im Video als altmodisch wahrgenommen wird. Dann ist es unter Umständen angesagt, rasch eine Stellungnahme zu posten und das betreffende Video abzusetzen.
• Du kannst Unternehmensnachrichten anpassen
  Damit Pressemitteilungen und Co. den richtigen Ton finden, ist es hilfreich, zu wissen, welche Meinung die Öffentlichkeit von der eigenen Marke bzw. den eigenen Produkten (aktuell) hat.
• Du machst Influencer ausfindig
  Manchmal stellen Sentiment Analysen eine Möglichkeit dar, potenzielle Markenbotschafter zu finden. Achte also auch darauf, welche Nutzer besonders häufig positiv über deine Marke bzw. dein Unternehmen berichten.
• Der Kundendienst profitiert
  Mit Sentiment-Analysen lässt sich nicht nur die dominierende Stimmung in deiner Community ergründen. Sie können auch verwendet werden, um besonders unzufriedene Nutzer zu identifizieren. Beides ist eine wertvolle Hilfe für den Kundendienst. Dieser kann nun zum Beispiel unzufriedenen Nutzern mehr Aufmerksamkeit schenken. Vielleicht lässt sich ihre Stimmung ja dadurch “umdrehen”.

Schließlich helfen dir Sentiment-Analysen bei der Konkurrenzanalyse, indem sie dir verraten, wie Produkte und Marken von Wettbewerbern gesehen werden. Es ist also nicht nur sinnvoll, die eigene Marke zu analysieren.

Manuell vs. automatisch – verschiedene Herangehensweisen

Prinzipiell gibt es zwei Arten, eine Sentiment-Analyse durchzuführen:

• Manuell: Du bzw. ein Mitglied deines Teams sichtet die betreffenden Meinungsäußerungen selbst und teilt sie in verschiedene Gruppen (positiv, negativ, neutral) ein. Bei ganz wenigen Erwähnungen genügt Excel oder ein vergleichbares Programm. Bekommst du mehr als eine Handvoll Kommentare, erleichtert dir ein Tool wie Swat.io diesen Prozess erheblich. Der Vorteil der manuellen Methode ist ihre Genauigkeit, der Nachteil der damit verbundene Aufwand. Manuelle Sentiment-Analysen eignen sich deshalb oft nur für kleine Kampagnen.
• Automatisch: Ein Tool wertet Beiträge automatisch aus, oft aufgrund vorher festgelegter Keywords. Das bedeutet, du definierst Keywords, die für ein positives oder negatives Stimmungsbild stehen und die Software führt auf dieser Basis eine Analyse durch.

Letztere Methode kommt auch für größere Kampagnen bzw. Unternehmen infrage. Allerdings ist selbst ausgefeilte Software oft nicht in der Lage, jeden Tonfall richtig einzuordnen. Vor allem Stilmittel wie Sarkasmus und Ironie überfordern gängige Tools, da die festgelegten Keywords in jedem Kontext entweder als positiv oder negativ ausgelegt werden. Ähnliches gilt für Dialekte und Slang. Hier eröffnet Machine-Learning-Software neue Möglichkeiten. Aufwendige Lösungen für das sogenannte “Text Mining” lohnen sich allerdings aufgrund der Kosten meist eher für große Konzerne.

Je nach Zielsetzung bietet es sich an, beide Herangehensweisen miteinander zu kombinieren. Das bedeutet, du setzt ein Tool für die große Masse ein und nimmst ausgewählte Posts noch einmal besonders in den Blick.

Tipp: Genau hinsehen ist wichtig. Sentiment-Analysen verraten dir zwar, wie Nutzer deiner Marke und/oder deinem Angebot gegenüberstehen. Aber sie allein sagen noch nichts über das “Warum aus”. Um dem auf die Spur zu kommen, solltest du einzelne Beiträge lesen.

Tools für die Sentiment Analyse

Sentiment-Analysen sind kein neues Phänomen. Entsprechend gibt es mittlerweile viele Tools, aus denen du auswählen kannst, von kostenlosen Einsteigerlösungen bis hin zu ausgefeilten und teuren Machine-Learning-Varianten. Einige der interessantesten stellen wir hier vor.

Tweet Sentiment Visualisation

Dieses Tool ist zwar auf Twitter beschränkt. Dafür ist es kostenlos, lässt sich leicht bedienen und macht Spaß.

Alles, was du tun musst, ist, ein Keyword deiner Wahl einzugeben. Tweet Sentiment Visualisation spuckt schon nach kurzer Zeit verschiedene Graphen zum Ergebnis aus. Neben “Sentiment” stehen unter anderem Topics, Heatmaps und Tagcloud zur Auswahl. Simpel, cool und gut für einen schnellen Überblick geeignet.

Rapidminer

Im Gegensatz zu Tweet Sentiment Visualisation ist Rapidminer ein umfangreiches Tool zur Datenanalyse, das unter anderem Sentiment Analysis anbietet. Für bestmögliche Ergebnisse setzt die Software Machine Learning ein. So lassen sich Beiträge analysieren, Trends ausfindig machen und Internettexte der verschiedensten Art nach unterschiedlichen Zielsetzungen analysieren.

Das Ganze hat allerdings seinen Preis. Je nach Produktlösung starten Kunden mit 5.500 $ pro Jahr. Damit eignet sich Rapidminer vor allem für große Konzerne.

Keyhole

Keyhole ist ein Social Media Monitoring Tool, das Benutzerfreundlichkeit mit vielen nützlichen Features verbindet. Dazu gehört neben aussagekräftigen Grafiken zu Engagement Rate, Followerschaft etc. sowie einem einem Real-Time-Tracking auch eine Sentiment Analyse. Außerdem eignet sich das Tool, das Branchenriesen wie Google, H&M und L’Oreal verwenden für die Mitbewerberanalyse. Die Preise starten bei 99 $ im Monat.

Lexalytics

Eine andere umfangreiche Lösung stellt Lexalytics dar. Auch dieses Tool richtet sich speziell an große Unternehmen, die regelmäßig größere Mengen an Text analysieren möchten. Aufgrund fortgeschrittener Machine-Learning-Technologie wirbt Lexalytics mit der Fähigkeit, selbst schwer analysierbare Bestandteile wie Emoticons, Dialekt und Beiträge mit mangelhafter Grammatik erfolgreich zu entschlüsseln. Ähnlich wie Rapidminer bietet Lexalytics verschiedene Lösungen an. Wer sich für Preise interessiert, muss das Unternehmen direkt kontaktieren.

Social Searcher

Zurück zu den kostengünstigen Lösungen. Social Searcher ist eine Suchmaschine für soziale Netzwerke, darunter Twitter, Facebook und Instagram. Diverse Filteroptionen, zum Beispiel nach Kanal oder Art des Posts, helfen, die Suche einzugrenzen. Wer speziell an einer Sentiment-Analyse interessiert ist, kann sich die Stimmungslage für jedes Netzwerk durch einen farbcodierten Kreis anzeigen lassen.

Mit diesen Eigenschaften ist das Tool eine solide Lösung für Start-ups und kleine Unternehmen. Um Posts speichern zu können und weitere zusätzliche Vorteile zu genießen, ist allerdings ein kostenpflichtiges Abo notwendig. Die Preise beginnen bei 3,49 € im Monat.

Swat.io

Als umfassendes Social Media Marketing Tool gibt dir Swat.io verschiedene Möglichkeiten, eine Sentiment-Analyse für alle deine Kanäle durchzuführen:

• Zum einen kannst du Sentiments für einzelne Kommentare und Direktnachrichten manuell vergeben. In diesem Fall spart es Zeit, mittels Automatisierung alle eingehenden Kommentare als neutral zu kennzeichnen und dann nur noch positive und negative neu per Hand zu markieren.
• Zum anderen besteht die Option, Keywords festzulegen, auf deren Basis Sentiments automatisch vergeben werden. Die Einstellungen dafür kannst du ebenfalls über die Automatisierungen in den Kanaleinstellungen festlegen.

Die Entwicklung der Gesamtstimmung über einen längeren Zeitraum hinweg lässt sich im Analyticsbereich einsehen. Dabei ist es auch möglich, sich unter “Community – Personen” die Stimmung einer einzelnen Person anzusehen. Dies liefert unter Umständen wichtige Hinweise für Gespräche mit der betreffenden Person. Schließlich ist es im Kundendienst gut zu wissen, wenn der aktuelle Gesprächspartner schon schlechte Stimmung mitbringt.

Aktuell laufen außerdem erste Tests im Bereich Machine Learning, sodass in Zukunft auch eine vollautomatische Sentiment Analyse in Swat.io zur Verfügung stehen wird. Das kann allerdings nur bei gewissen Kanälen umgesetzt werden, bei denen eine ausreichende Menge an Userkommentaren zur Verfügung steht, um die Maschine zu trainieren.

Sentiment positiv beeinflussen – Tipps

Jetzt weißt du, wie du eine Sentiment-Analyse durchführen kannst. Aber wie lassen sich die Ergebnisse positiv beeinflussen? Es gibt einige einfache Maßnahmen, mit denen du die Stimmung in deiner Community und darüber hinaus heben kannst.

• Kenne deine Zielgruppe: Je besser du deine Zielgruppe kennst, desto eher weißt du, was sie bewegt und interessiert. Damit fällt es dir auch leichter, in sozialen Medien Content zu veröffentlichen, der ankommt und für gute Stimmung sorgt.
• Sei authentisch: Sicher, Authentizität ist ein Modewort und Marketing oft ein bisschen Schein statt Sein. Aber wenn deine Marke etwas vorspiegelt, was sie nicht einlösen kann, reagiert die Netzgemeinde schnell empfindlich. Behalte deine Brand Story im Kopf und überlege gut, bevor du Nachhaltigkeitsversprechen postest, dein Coaching-Angebot mit einem Skateboardvideo bewirbst oder deinen neuen Schokopudding als “gesund und nahrhaft” präsentierst.
• Achte auf einen guten Service: Auf Fragen oder Beschwerden langsam, unfreundlich oder inkompetent zu reagieren, führt schnell zu einem Imageschaden. Umgekehrt ist ein freundlicher und motivierter Kundendienst ein Gute-Laune-Bringer. Dazu gehört auch, das Gegenüber ernst zu nehmen und ihm Möglichkeiten zu geben, mit deinem Team in Kontakt zu treten, und zwar möglichst unkompliziert. Der Einsatz von Chatbots sorgt für eine 24-Stunden-Verfügbarkeit, ein Service, der immer wichtiger wird.
• Gestehe Fehler ein: Wenn du erkennst, dass eine Kampagne nicht gut ankommt, justiere neu. Manchmal ist es besser, Aktionen ganz einzustellen, bevor sie mehr schaden als nutzen. Unter Umständen ist dann auch eine Entschuldigung angebracht.

Sentiment-Analysen sind ein wichtiger Teil des Monitorings

Dass ein kontinuierliches Monitoring wichtig für ein erfolgreiches Social Media Marketing ist, hat sich herumgesprochen. Auf eine Sentiment-Analyse verzichten allerdings immer noch viele Unternehmen, oft, weil die eingesetzten Tools keine Möglichkeiten dafür bieten. Dabei liefert gerade diese wertvolle Erkenntnisse für die Optimierung der eigenen Marketingstrategie und die Krisenprävention. Schließlich ist es auch in Offline-Konversationen so: Wer die Gefühle seines Gegenübers kennt, ist klar im Vorteil.