TikTok: Diese Chancen eröffnet die Videoplattform für das Marketing

Underdog war gestern. In rasanter Geschwindigkeit hat sich TikTok zu einem sozialen Netzwerk entwickelt, das in einem Atemzug mit Instagram oder Facebook genannt wird. Mittlerweile zählt die Plattform über eine Milliarde Nutzer:innen und wächst weiter. Dabei haben längst auch Unternehmen das Potenzial von TikTok entdeckt. Die Anzahl der Werbetreibenden wuchs Schätzungen zufolge im ersten Quartal 2022 um stolze 200 Prozent.

Kein Wunder, dass manch ein:e Beobachter:in TikTok für das Facebook von morgen hält. Aber kannst du diese Erfolgsgeschichte für dein Unternehmen nutzen und, wenn ja, wie? Hier bekommst du genauere Informationen dazu, wie TikTok funktioniert und welche Möglichkeiten es für das Social Media Marketing eröffnet.

Was ist eigentlich TikTok und wie funktioniert das?

Der Vorgänger von TikTok ist die Lip-Sync-App musical.ly. Der bescheinigten vor wenigen Jahren Beobachter:innen das Potenzial, zum nächsten Snapchat zu werden. Diese Prophezeiung erfüllte sich zwar nicht. Dafür kaufte das chinesische Unternehmen Bytedance die erfolgreiche App und vereinigte sie 2018 mit seiner eigenen, ähnlich aufgebauten Anwendung unter dem Namen TikTok. Damit begann eine Erfolgsgeschichte, die bis heute anhält.

Im Mittelpunkt der App stehen Kurzvideos. Zunächst konnten diese maximal 15 Sekunden, dann bis zu einer Minute lang sein. Heute sind es sogar 10 Minuten. Noch sind allerdings die meisten Clips auf der Plattform deutlich kürzer.

Davon abgesehen funktioniert TikTok folgendermaßen:

• Nutzer:innen können eigene Videos erstellen und sie mit Spezialeffekten, Filtern und Stickern bearbeiten. Zusätzlich können sie Sounds oder Musikclips hinzufügen.
• Außerdem haben sie die Möglichkeit, sich Videos anderer Nutzer:innen anzusehen, diesen zu folgen und mit ihnen zu interagieren.
• Um sich Videos anzusehen, ist keine Anmeldung erforderlich. Sobald du die App öffnest, wird automatisch Content abgespielt. Wer selbst kreativ werden oder mit anderen Nutzer:innen interagieren will, braucht einen Account.
• Apropos Account: Auf TikTok hast du, wie auf vielen anderen Plattformen, die Wahl zwischen einem privaten Account und einem Business Account. Unternehmen, die das Netzwerk für das Marketing nutzen wollen, sollten sich für einen Business Account entscheiden.
• Als User:in mit Account kannst du zwischen zwei Feeds hin- und herswipen: einem “Für Dich”-Feed, in dem Videos abgespielt werden, die ein Algorithmus aussucht, und einem “Folge Ich”-Feed mit Videos von Nutzer:innen, denen du folgst.

Zu den Charakteristiken von TikTok gehört die einfache Bedienung der Plattform. Alles ist darauf ausgelegt, dass Nutzer:innen schnell und intuitiv ans Ziel kommen. Gleichzeitig stellt TikTok eine große Bandbreite an Möglichkeiten zur Verfügung, Videos zu gestalten, zu schneiden, neu zusammenzufügen und zu duplizieren. Dabei ist das Netzwerk, anders als Facebook oder Instagram, vor allem bei einer bestimmten Altersgruppe erfolgreich.

TikTok als Plattform für die Generation Z

Mittlerweile tauchen auch zunehmend ältere Personen auf TikTok auf. Den Löwenanteil aller Nutzer:innen stellen aber nach wie vor junge Menschen unter 30 dar. Darin gleicht das Netzwerk seinem Vorgänger musical.ly.

Dies ist auch einer der Gründe, warum TikTok speziell für Unternehmen so interessant ist, die eine jüngere Käuferschaft ansprechen wollen. Auf TikTok können sie diese direkt erreichen, solange sie die Eigenheiten der Videoplattform berücksichtigen.

Marketing auf TikTok – diese Möglichkeiten gibt es

Derzeit nutzen schon einige Unternehmen TikTok bzw. dessen chinesisches Pendant Douyin aktiv für das Marketing. Dabei kristallisieren sich folgende Strategien als besonders erfolgreich heraus.

Hashtag Challenges

Zu den prominenten Fans von TikTok gehört Jimmy Fallon. Der Komiker und Moderator der legendären Sendung “The Tonight Show” nutzt besonders ein auf der Plattform beliebtes Mittel: Hashtag Challenges. 

So forderte er Fans im Rahmen seiner #TumbleweedChallenge dazu auf, sich für Videos in Steppenläufer zu verwandeln. Dabei handelt es sich um die vertrockneten Pflanzen, die in jedem Western durch Präriestädte geweht werden. Das Resultat waren mehr als 8.000 Tumbleweed-Videos und ein sprunghafter Anstieg der Downloads der TikTok-App.

Die #TumbleweedChallenge gehört heute zu den Klassikern unter den Hashtag Challenges auf TikTok. Ein jüngeres Beispiel stammt von Scotts, einem amerikanischen Hersteller von Produkten für die Garten- und Pflanzenpflege. Dieser forderte Nutzer:innen erfolgreich dazu auf, Tänze auf ihrem Rasen zu vollführen und Videos davon mit dem Hashtag #DoTheScottsSlide online zu stellen.

Das Prinzip hinter Hashtag Challenges ist einfach: 

Stelle User:innen eine Aufgabe, zum Beispiel, einen bestimmten Tanz zu imitieren, und fordere sie dazu auf, ein Video davon auf TikTok zu stellen. 

Je nach Challenge müssen Nutzer:innen unterschiedlich kreativ werden. 
Im Idealfall helfen Hashtag Challenges dabei, die Reichweite von Marken deutlich zu steigern. Durch das Mitwirken von Influencer:innen kannst du für einen Anfangsschub sorgen.

Marken “persönlicher” machen

Du willst mit TikTok dein Unternehmen nahbarer machen und ihm mehr Persönlichkeit verleihen? Lass dich von der NBA inspirieren.

Die nordamerikanische Basketball-Profiliga nutzt TikTok-Videos, um den Sport und seine Akteure von einer unangestrengten, menschlichen Seite zu zeigen. Ob kurze Statements von Spielern, Work-out-Videos oder Maskottchen beim Slam-Dunk, diese Art Marketing dürfte auch Menschen, die sich nicht als Hardcore-Basketball-Fans bezeichnen, ansprechen.

Produkt-Content: Sephora

Sephora weiß, wie man Produkte in sozialen Medien zur Geltung bringt. Das gilt auch für TikTok. Hier präsentiert das Beauty-Unternehmen zahlreiche Schminktutorials sowie -tipps und zeigt seine Produkte in der Anwendung. Einfach, aber effektiv.

Dass sich sogar SEO als Ausgangspunkt für erfolgreiches TikTok Marketing eignet, beweist Semrush auf humorvolle Art.

Informationen für junge Nutzer:innen aufbereiten

Die Tagesschau ist wahrscheinlich nicht der erste Name, der einem in Verbindung mit TikTok in den Sinn kommt. Allerdings ist Deutschlands Nachrichtensendung Nr. 1 auf Instagram bereits erfolgreich aktiv. Zudem stellt sich auch für den News-Bereich die Frage, wie er in Zukunft ein junges Publikum erreicht. 

Mit Humor lautet wohl die Antwort der Tagesschau. Schließlich zeigte ihr erstes TikTok-Video Sprecher Jan Hofer bei der nicht ganz einfachen Wahl einer passenden Krawatte. Allerdings widmet sich die Tagesschau auf TikTok auch (tages-)politischen Themen.

Tipp: Auch wenn Unterhaltung Trumpf ist auf TikTok, heißt das nicht, dass sich das Portal nicht für informierende Zwecke eignet. Medien, die den Anschluss an eine junge Zielgruppe nicht verlieren wollen, können sich hier darin üben, komplexe Themen in kurzer Zeit auf spannende Art abzuhandeln, eine Kernkompetenz im digitalen Zeitalter. Dass ein solches Angebot angenommen wird, zeigt das erfolgreiche Beispiel der Tagesschau.

Recruiting auf TikTok

Dein Unternehmen ist auf der Suche nach neuen Mitarbeiter:innen? Warum nicht TikTok dafür nutzen? Schließlich kannst du so junge Menschen dort ansprechen, wo sie sich ohnehin aufhalten. 

Snocks, ein Start-up für Sneakersocken, nutzt dieses Potenzial geschickt.

Auch die Volksbank Mittelhessen betreibt geschickt Employer Branding auf TikTok und zeigt dabei auf humorvolle Art, dass ein Job bei einer Bank vielleicht gar nicht so langweilig ist, wie manche es sich vorstellen.

TikTok Ads: noch mehr Reichweite mit Werbung

Seit 2021 können Unternehmen zusätzlich zu organischem Marketing Anzeigen auf TikTok schalten. 

Dafür stehen aktuell folgende Anzeigenformate zur Verfügung. 

• TopView: Dein Video wird Nutzer:innen beim Aufruf der App als Erstes gezeigt. 
• InFeed: InFeed-Anzeigen erscheinen im Vollbildformat und mit Sound im “Für Dich”-Feed.
• Branded Hashtag Challenges: TikTok pusht Hashtag Challenges mit personalisiertem Hashtag.
• Branded Effects: Stelle anderen Nutzer:innen gebrandete Sticker, Filter, Spezialeffekte oder Games zur Verfügung. 

TikTok Ads kannst du über eine eigene Werbeplattform erstellen. Das funktioniert größtenteils so, wie du es vielleicht von Facebook oder anderen Social-Media-Plattformen kennst. Ein möglichst genaues Targeting hilft, Streuverluste zu vermeiden.

TikTok Marketing ist nicht für jedes Unternehmen interessant – aber für manche umso mehr

Besonders interessant ist TikTok für Unternehmen, die eine junge Zielgruppe ansprechen wollen. Gerade Mode- und Lifestylemarken eröffnen sich hier neue Möglichkeiten, in der Zusammenarbeit mit Influencer:innen und mit kurzen, aufmerksamkeitsstarken Videos ihre Produkte zu präsentieren. Dass die Konkurrenz auf TikTok noch weniger ausgeprägt ist als auf Facebook oder Instagram, ist alles andere als ein Nachteil. Mittlerweile hat sich die Plattform auch so weit etabliert, dass niemand von einer Eintagsfliege ausgehen muss. 

Um auf TikTok erfolgreich zu sein, genügt es aber nicht, “Werbung zu machen”. Mehr noch als auf anderen Social-Media-Plattformen stehen hier Humor und Kreativität im Fokus. Anders sein als andere ist nicht nur erlaubt, sondern wird oftmals belohnt.