7 erfolgreiche Kampagnen mit User-generated Content

Erinnerst du dich noch, wie das vor 10 Jahren ablief? Marketing-Experten entwickelten mit großem Aufwand neue Strategien und Kampagnen und hofften, dafür von ihren Kunden geliebt zu werden. Sie investierten viel in die Einstellung kreativer Mitarbeiter, ließen sie in speziellen „Kreativ“-Räumen arbeiten und kümmerten sich permanent darum, ihre Kanäle auszubauen und ihre Ideen wartenden Kunden zu präsentieren, die hoffentlich darauf ansprechen (und die Produkte kaufen) würden.

Mit dem Siegeszug der sozialen Medien fließen Informationen und neue Ideen nun aber von den Konsumenten zurück zu den Produzenten. Daher stehen Marken, die sich näher am Feedback ihrer Kunden positionieren und am schnellsten darauf reagieren, heute an der Spitze des Wettbewerbs.

User-generated Content wird definiert als „jede Form von Content wie Blogs, Wikis, Diskussionsforen, Posts, Chats, Tweets, Podcasts, Digitale Bilder, Video, Audiodateien, Werbung und andere Medienarten, die von den Benutzern eines Online-Systems oder –Services erstellt wurden und häufig via Social Media Webseiten zugänglich gemacht werden“.

Kampagnen mit User-generated Content sind aus mehreren Gründen erfolgreich: sie verkörpern Kreativität auf höchstem Niveau, sie knüpfen ein Band zwischen dem Endverbraucher und der Marke, sie verstärken die Loyalität, erzeugen eine Menge Aufmerksamkeit sowie hohes Engagement.

Hier sind 7 solcher Kampagnen und was du von ihnen lernen kannst.

Burberry – Die Kunst des Trench

Die britische Modemarke Burberry existiert bereits seit dem Jahr 1856. Als Angela Ahrendts 2006 zum CEO benannt wurde, suchte sie nach einem Weg, wie die Wahrnehmung der etwas in die Jahre gekommenen Marke bei den Konsumenten verändert werden könnte. So hatte sie schließlich die Idee zu einer Strategie auf Basis von User-generated Content, und zwar in Gestalt der Webseite The Art of the Trench, auf der die User Bilder von Menschen, die Burberry tragen, hochladen und diskutieren konnten. In allen auf den Start dieser Webseite folgenden Jahren konnte Burberry nachweislich ein Wachstum von 50% im E-Commerce verzeichnen.

Wichtigste Lektion: ein Merkmal aussuchen, das die Marke gut repräsentiert und um dieses Merkmal herum die Kampagne aufbauen. Die Entwicklung einer eigenständigen Webseite ist daher so überzeugend, weil der User-generated Content (Fotos, Videos, etc.) hier hochgeladen und quasi unendlich lange verfügbar bleiben kann. Zudem verdeutlichen „reale Menschen“, die eure Produkte verwenden, die Popularität eurer Marke.

Starbucks – Der White Cup Contest

Die Kaffeehaus-Kette aus Seattle startete eine Kampagne mit User-generated Content unter dem Titel „White Cup Contest“. Die Kunden wurden im Rahmen des Wettbewerbs gebeten, eine kreative Zeichnung auf ihre Starbucks-Tassen zu kritzeln und Bilder davon einzureichen. Der Gewinner-Beitrag sollte als Vorlage für eine limitierte Ausgabe neuer Starbucks-Tassen dienen.

Der Wettbewerb dauerte über 3 Wochen, in denen nahezu 4.000 Kunden ihre Fotos einreichten. Die Kampagne generierte eine riesige Menge an Social-Media-Aktivität, insbesondere bei Twitter.

Der siegreiche Beitrag stammte schließlich von einer 20-jährigen College-Studentin namens Brita Lynn Thompson.

Wichtigste Lektion: Wenn deine Strategie mit User-generated Content kreativ genug ist, brauchst du kein großes Budget, um in den sozialen Medien hohe Wellen zu schlagen. Wir lernen von Starbucks, dass es sich immer auszahlt, Feedback von Kunden wertzuschätzen.

Coca-Cola – Share a Coke and a Song

Coca-Cola erfand die berühmte „Share a Coke”-Kampagne, um die außergewöhnliche Bekanntheit der Marke noch einmal zu verstärken. Die Kampagne wurde 2011 zunächst in Australien begonnen und danach auf die USA, England und andere Länder rund um den Globus ausgedehnt.

Während der Kampagne produzierte Coca-Cola Flaschen, auf deren Label die Namen von Kunden aufgedruckt waren. Man bat die Kunden darum, Bilder ihrer persönlichen Coke-Flaschen bei Twitter und auf anderen Social Media Plattformen zu teilen.

Das Unternehmen schreibt der Kampagne einen Anstieg des US-Geschäfts um 2% zu – nach einem ganzen Jahrzehnt mit fallenden Umsätzen.

Mitte April 2016 rollte Coca-Cola eine weitere Kampagne mit dem Titel „Share a Coke and a Song” aus. Diesmal zeigten die Flaschen mehr als 70 genre-übergreifende Songtexte – von klassischen Hits bis hin zu topaktuellen Chartstürmern, sowie Lyrics der aktuellen und künftigen Kult-Werbeclips von Coca-Cola und Diet Coke wie „I’d Like To Buy The World A Coke”, „Taste the Feeling™” und „Just For The Taste Of It”.

Wichtigste Lektion: Auf erfolgreiche Kampagnen am besten schnell aufsetzen. Neue Kampagnen aus den schon erfolgreichen heraus entwickeln.

Doritos – #BurnSelfie

Doritos, die seit 1964 existierende Marke für gewürzte Tortilla-Chips des amerikanischen Lebensmittelkonzerns Frito-Lay, startete eine Kampagne in Kanada, um Werbung für das neue Roulette-Produkt zu machen.

Die Leute wurden gebeten, Selfies mit ihrem brennendem Hals („burn selfies”) nach dem Genuss des besonders scharfen („Spicy“) Tortilla-Chips einzureichen. Einige der Bilder sind wirklich witzig.

Wichtigste Lektion: verknüpfe deine Kampagne und die Namen deiner Produkte mit Dingen, unter denen sich die Menschen etwas vorstellen können. Man kann unmöglich von Doritos Roulette sprechen, ohne an Russisches Roulette zu denken. In dieser Hinsicht ist es ein ziemlich kreativer Einfall, einen extrem scharfen Tortilla-Chip in einer Tüte mit weniger würzigen Chips unterzubringen.

Pepsi MAX – Finde deinen Superfan

Weil Jeff Gordon so viele Social-Media-Fans hat und außerdem Sprecher von Pepsi Max ist, kam das Unternehmen auf die Idee, sein Publikum mit einer Kampagne unter dem Titel MAX It Now anzusprechen und den ultimativen Superfan der Marke zu finden. Es wurde eine Serie von 24 Social-Media-Wettbewerben entwickelt, darunter einen Tweet mit 24 Wörtern zu verfassen, warum man Pepsi so gerne mag, sowie einen Instagram-Post mit einer MAX und in voller Racing-Montur zu veröffentlichen.

Je nachdem, wie schnell jede Aufgabe erledigt wurde, erhielten die Teilnehmer Punkte und konnten Preise gewinnen (Fernseher, Geschenkgutscheine, Jahresvorräte mit Pepsi MAX und Modellautos), abhängig von der Qualität ihrer Beiträge.

Nach den 24 Challenges blieben nur die 10 User mit den meisten Punkten im Rennen und bestritten gemeinsam 4 weitere Wettbewerbe. Der Gewinner wurde zum Chase Race im Martinsville Speedway eingeladen und durfte von dort als VIP Pepsi-Max-Korrespondent in den sozialen Medien berichten sowie Jeff Gordon interviewen.

Nach Abschluss der Kampagne verfügte Pepsi MAX über mehr als 7.300 Bewerber und über 700 Bilder von Pepsi Max Dosen in den sozialen Medien.

Wichtigste Lektion: treue Fans sind sich für nichts zu schade, um die Liebe zu ihrer Marke zu bekunden. Geh keine Kompromisse mit zu vorsichtigen Kampagnen ein. Geh aufs Ganze. Auch wenn du keine Massen von Antworten erhältst, findest du so deine wahren Anhänger und nicht bloß Leute, die einen schnellen Gewinn mitnehmen wollen.

Old Spice – Der Mann, nach dem dein Mann riechen könnte

Hier handelte es sich um eine ziemlich gewagte Kampagne von Old Spice. Sie drehte sich einzig und allein um Isaiah Mustafa, auch bekannt als „The Man Your Man Could Smell Like” (Der Mann, nach dem dein Mann riechen könnte).

Die Kampagne zeigte Videos von Mustafa, wie er in Echtzeit auf die Tweets und Facebook-Kommentare von Fans antwortete.

Das war der große Wurf von Old Spice: dass man unmittelbar reagieren konnte, wodurch sich in kürzester Zeit ein Anstieg der eigenen Social-Media-Aktivitäten verwirklichen ließ.

Wichtigste Lektion: Reagiere schnell und persönlich auf deine User, um echte Konversationen zu kreieren. Und wenn deine Kampagne einen unerwarteten Weg einschlägt, lass den Dingen einfach ihren Lauf.

T-Mobile – Der Scheidungsbrief

T-Mobile machte es für die Kunden seiner Wettbewerber unfassbar einfach, bei ihrem Mobil-Anbieter per Scheidungsbrief zu kündigen, den sie danach in den sozialen Medien veröffentlichten.

Als Anreiz zum Mitmachen bot T-Mobile an, die Kündigungsgebühren und Kosten aller Kunden zu übernehmen, die mit ihrem Provider brachen und den entsprechenden Brief einreichten.

Auf diese Weise erhielt T-Mobile zudem einen guten Einblick, was potentielle Kunden von ihrem Unternehmen tatsächlich wollen.

Das Ergebnis war beeindruckend. 80.000 Menschen posteten ihre Kündigungsschreiben!

Wichtigste Lektion: nutze deine Kampagne mit User-generated Content, um die Bedürfnisse deiner Kunden besser zu verstehen. So kannst du später deine Produkte und Services entsprechend verbessern.

Zu guter Letzt: wenn du dich für eine Kampagne mit User-generated Content entscheidest (und wir glauben, du solltest es einmal versuchen!), sorge immer dafür, dass der Stil deiner Aktion zu deiner Zielgruppe passt. Wenn deine Marke eher ältere Kunden anspricht, könnte es als störend empfunden werden, wenn du sie zum Einreichen von Videos aufforderst. Wenn deine Kunden andererseits vorwiegend Millenials sind, kann eine nutzer-generierte Snapchat-Kampagne die beste Wahl sein. Alles hängt vom Publikum ab!

Falls dir noch andere Kampagnen mit User-generated Content einfallen und du sie mit uns teilen möchtest, nutze dafür bitte unten die Kommentarfunktion. Wir würden uns sehr freuen!