Social-Media-Strategien: so schaffst du die Voraussetzungen für erfolgreiches Social Media Marketing

In einigen Unternehmen trägt Social Media Marketing entscheidend zum Unternehmenserfolg bei. In anderen kostet es vor allem Zeit und Geld.  

Der zentrale Unterschied? Eine gute Strategie. 

Genauer gesagt brauchst du mehrere Strategien, um soziale Netzwerke erfolgreich für deine Ziele einzusetzen: 

• eine übergeordnete Strategie und 
• wechselnde Strategien, die zum Beispiel auf bestimmte Netzwerke, Ziele und Zielgruppen abgestimmt sind. 

Erst beides zusammen macht Social Media Marketing effektiv. 

In diesem Artikel skizzieren wir zentrale Eckpunkte einer übergreifenden Social-Media-Strategie und geben Tipps, wie du mehr Reichweite erzielst, die Interaktion mit deiner Community verbesserst und neue Follower:innen sowie Kund:innen gewinnst.

Übergeordnete Social-Media-Strategie entwickeln: die wichtigsten Schritte

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Folgende Aufgaben solltest du erledigen, bevor du den ersten Post veröffentlichst:

1. Status quo abklären

Definiere zuerst die Ausgangssituation.

Dabei helfen diese Fragen: 

• Weißt du, wen du mit Social Media erreichen willst? Gibt es eine Zielgruppenanalyse und Buyer Personas?
• Welche Social-Media-Kanäle verwendet dein Unternehmen aktuell?
• Wie intensiv bespielst du sie? Gibt es Plattformen, die brachliegen?
• Hast du schon einmal Ziele für Social Media gesetzt und Kennzahlen definiert? Wenn ja, was davon hast du erfolgreich umgesetzt und woran bist du gescheitert?

2. Ziele setzen und Kennzahlen definieren

Mit Social Media verfolgen Unternehmen oft mehrere Ziele, zum Beispiel: 

• die eigene Markenbekanntheit erhöhen
• den Kundenservice verbessern
• die Interaktion mit der eigenen Zielgruppe beziehungsweise den eigenen Followern fördern

Welche Ziele sind für dein Unternehmen relevant? Brich sie auf SMART-Ziele herunter und definiere für jedes davon Kennzahlen. Beides ist die Voraussetzung dafür, Fortschritte zu messen und den Erfolg von Strategien zu analysieren. 

Mehr Tipps dazu, wie du erfolgreich Ziele für deine Social-Media-Strategie festlegst, erhältst du in unserem Artikel “Social Media Ziele setzen: Wie du am besten vorgehst”. 

3. Zielgruppe definieren

Wen möchtest du erreichen?

Je genauer Zielgruppen definiert sind, desto besser. Buyer Personas haben den Vorteil, dass sie einer anonymen Masse von User:innen Kontur verleihen. Es fällt leichter, Personen anzusprechen als eine “Zielgruppe”, auch wenn es sich um fiktive Personen handelt. 

4. Plattformen auswählen 

Auf unterschiedlichen Social-Media-Plattformen erreichst du verschiedene Zielgruppen. Während Facebook mittlerweile vor allem Menschen über 30 oder 40 bedient, kannst du auf TikTok gezielt die Generation Z ansprechen. Die Twitter-Community ist klein, aber fein und Instagram das neue Facebook.

Das ist natürlich etwas verkürzt ausgedrückt, abhängig vom Standort und auch nicht zeitlos gültig. Im Gegenteil: Die Social-Media-Welt ist ständig im Wandel und extrem schnelllebig. 

Für Deutschland belegt die ARD/ZDF-Onlinestudie, wie sich die Zahlen der aktiven Nutzer:innen verschiedener Plattformen in den letzten Jahren entwickelt haben.

Wichtig: 

Orientiere dich bei der Wahl deiner Kanäle nicht nur an der Zusammensetzung von User:innen. Berücksichtige auch, wie gut sich eine Plattform für deine Produkte oder Dienstleistungen eignet und welcher Aufwand mit ihr verbunden ist. Denke daran, dass weniger oft mehr ist. Bevor dein Unternehmen überall präsent ist, aber nirgendwo richtig, beschränke dich auf die wichtigsten Plattformen.

5. Content-Strategie entwickeln

Die Konkurrenz auf Social-Media-Plattformen ist groß. Mit lustlosem Drauflos-Posten gewinnst du keinen digitalen Blumenstrauß.

Lege deshalb viel Wert darauf, festzulegen, was du wann wo postest. Achte auf ein konsistentes Brand Image und abwechslungsreiche Inhalte. Analysiere die Performance deines Content Marketings regelmäßig und optimiere gezielt. 

Ein Must-have für die Content-Planung ist ein Redaktionsplan. Idealerweise hängt dieser nicht als Stück Papier an der Wand, sondern ist in ein Social Media Management Tool integriert. 

In Swat.io kannst du Inhalte für alle deine Kanäle in einem übersichtlichen Redaktionskalender planen und automatisch veröffentlichen lassen. Dein Team hat die Möglichkeit, sich im Tool zu Inhalten auszutauschen, Bilder zu bearbeiten und mit einem Klick auf mehreren Kanälen gleichzeitig zu posten.

Aktuelle Social-Media-Strategien und Tipps für verschiedene Netzwerke

Wenn du ein starkes Fundament gelegt hast, kannst du eine Community aufbauen. Die folgenden Strategien sind dafür 2022 besonders effektiv. 

Social-Media-Strategie #1: Kurzvideos

TikTok hat es vorgemacht, mittlerweile sind fast alle Social-Media-Plattformen auf den Zug aufgesprungen: Kurzvideos liegen im Trend. Sie eröffnen Marken neue Möglichkeiten, jüngere User:innen zu erreichen, die dem Facebook Feed längst den Rücken gekehrt haben. 

Aber keine Angst, erfolgreiche Kurzvideos sind nicht auf Tanzclips und Challenges beschränkt. 

Im Gegenteil: 

Ob TikTok oder Instagram Reels, Kurzvideos eignen sich zum Beispiel für 

• Behind-the-Scene-Videos
• Mini-Tutorials
• Teaser
• Produktdemonstrationen
• Eindrücke von Veranstaltungen

Die Fowlerville District Library beweist, dass sich über TikTok sogar Leseratten ansprechen lassen. Ihre Videoserie “One-Star Review”, in der Zuschauer:innen dazu aufgefordert werden, Bücher anhand von schlechten Rezensionen zu erraten, ist ein echter Social-Media-Hit.

Wichtig ist: Achte darauf, dass deine Inhalte schnell konsumierbar sind und sich gut in Schleife abspielen lassen. Trendbewusstsein und Humor sind weitere Eigenschaften erfolgreicher Kurzvideos. In die Tiefe gehen kannst du auf YouTube.

Social-Media-Strategie #2: Livestreaming

Noch ein Videotrend: Beim Livestreaming steht das Hier und Jetzt im Mittelpunkt. Im Gegensatz zu anderen digitalen Formaten ist das Live-dabei-Sein eine einmalige Erfahrung, die sich nicht einfach nachholen lässt. Wie sehr das ankommt, zeigen Statistiken zu Livestreaming. 

Besonders gut eignet sich Livestreaming für:

• Events,
• Storytelling und
• außergewöhnliche lustige und/oder aufregende Momente.

Allerdings sind Livevideos nur erfolgreich, wenn ihr Inhalt deine Zielgruppe interessiert. Die Wirkung erhöhen kannst du, indem du mit den Zuschauern live interagierst. Fordere sie zum Beispiel auf, Fragen zu stellen, die du in dem Video live beantwortest. So bindest du Nutzer:innen in das Geschehen ein.

Livestreaming-Funktionen findest du auf fast allen maßgeblichen Social-Media-Plattformen, von Facebook über Instagram bis zu Twitter. Sehr gut für B2B-Marketing geeignet ist LinkedIn Live. Achte aber darauf, dass du deine Events ausreichend im Voraus ankündigst.

Social-Media-Strategie #3: Auf Nischen-Plattformen aktiv sein 

Jeder spricht über Facebook, Instagram und TikTok. Gerade deshalb lohnt es sich, über den Tellerrand zu schauen. Weniger bekannte Nischen-Plattformen bringen den Vorteil, dass sich hier nicht Hunderte von Mitbewerbern tummeln. Gleichzeitig versammeln sie Menschen, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren. Du hast also eine klar umrissene Zielgruppe auf einer Plattform. 

Beispiele für solche Außenseiter-Netzwerke sind Athlinks, ein Netzwerk für Athleten, oder der Kreativen-Treffpunkt Behance. Und wie Sixt schon vor Jahren vorgemacht hat, lässt sich sogar die Dating-App Tinder für Marketingzwecke nutzen.

Allerdings erfordert Marketing auf Nischen-Netzwerken besonders viel Kreativität. Denn hier sind Nutzer:innen Werbung gegenüber zurückhaltender eingestellt als auf Facebook.

Social-Media-Strategie #4: Mit Mikro-Influencer:innen zusammenarbeiten

Die Zeiten, in denen Influencer-Marketing als Eintagsfliege abgetan wurde, sind lange vorbei. Heute arbeiten auch mittlere und kleinere Unternehmen mit Markenbotschafter:innen, um mehr Bekanntheit zu erlangen und den Draht zu ihrer Zielgruppe zu verbessern. 

Vor allem sogenannte Mikro-Influencer:innen stehen hoch im Kurs. Im Gegensatz zu Makro-Influencer:innen umfasst ihre Community im Regelfall weniger als 100.000 Follower:innen, je nach Definition sogar weniger als 10.000. 

Das ist nicht, wie es im ersten Moment erscheinen mag, ein Nachteil. Denn im Gegensatz zu den Promis dieser Welt punkten Mikro-Influencer:innen auf folgenden Ebenen:

• Mikro-Influencer:innen sind in der Regel nahe an ihrer Community. 
• Sie genießen ein hohes Vertrauen und erzielen hohe Engagement-Raten. Oft gelten sie bei ihren Follower:innen als Expert:innen für ein Thema. 
• Um ihre Dienste in Anspruch zu nehmen, genügt ein kleineres Budget. 

Mit 27.000 Follower:innen auf Instagram gehört Sierra Holmes zu den großen Mikro-Influencer:innen. Als Influencer:in für Plus Size Fashion bedient sie eine ganz bestimmte Zielgruppe und ist dort hoch angesehen.

Bolle & Marco sind ein gutes Beispiel für Travel-Influencer:innen, die ihre Community mit auf Weltreise nehmen.

Um von den Vorteilen von Influencer:innen zu profitieren, musst du den oder die geeignete:n Markenbotschafter:in finden. Entscheidend ist, dass die Person zu deinen Produkten beziehungsweise Dienstleistungen passt und ihre Community eine große Überschneidung mit deiner Zielgruppe hat. Influencer-Marketing-Plattformen helfen dir, die Richtige oder den Richtigen zu finden.

Social-Media-Strategie #5: Social Proofs

Werbung ist überall, off- und vor allem online. Entsprechend steigt die Skepsis von Nutzer:innen gegenüber Unternehmen und ihren Qualitätsversprechen. Ein Weg, dieser Entwicklung zu begegnen, besteht darin, Social Proofs für mehr Glaubwürdigkeit zu nutzen. Neu ist diese Strategie nicht, aber sie wird zunehmend wichtiger.

Social Proofs können verschiedene Formen annehmen:

• Poste Erwähnungen deines Unternehmens oder deiner Marke in der Presse, von Influencer:innen oder wichtigen Organisationen und bedanke dich dafür.
• Präsentiere Meilensteine. Das kann zum Beispiel das Erreichen einer bestimmten Zahl an Nutzer:innen, Kund:innen oder App-Downloads sein.
• Setze Markenbotschafter:innen ein. Ein bekanntes Beispiel dafür sind Unternehmen für Sportkleidung, die berühmte Sportler:innen sponsern und dafür von diesen unter anderem regelmäßig auf Social Media erwähnt werden.
• Veröffentliche Kundenbewertungen und/oder positive Zuschriften.
• Ermutige Follower:innen, Beiträge mit einem Hashtag für dein Unternehmen oder deine Marke zu veröffentlichen. Instagram-Fotos eignen sich sehr gut für diesen Zweck.

Social Proofs spielen auch auf Webseiten eine wichtige Rolle, zum Beispiel in Form der altbekannten Testimonials. Doch Vorsicht: Social Proofs funktionieren nur, wenn sie glaubwürdig sind. Ein 70-jähriger Rentner, der deine neue Skateboard-Collection in den Himmel lobt, wird im besten Fall als gelungener Gag aufgefasst. Auch bei der Veröffentlichung von Zahlen und Fakten ist Vorsicht angesagt. Bei einem “exklusiven” Sommerkleid wirkt es abschreckend, wenn Kund:innen das Gefühl bekommen, dass jede zweite Frau dieses Kleid im Schrank hat.

Social-Media-Strategie #6: Storytelling

Egal ob on- oder offline, Menschen lieben Geschichten. Bediene diese Vorliebe durch Storytelling. 

Eine Marke, die die Kunst des virtuellen Storytellings meisterlich beherrscht, ist Nike. Sie beweist auch, dass Bildunterschriften auf Instagram nicht kurz sein müssen, wenn sie eine gute Geschichte erzählen.

Schließlich demonstriert Nike, wie sich die eigene Brand Story auf unterschiedliche Art und Weise und in vielen verschiedenen Versionen über verschiedene Plattformen hinweg erzählen lässt.

Social-Media-Strategie #7: CSR – Überzeugen durch Werte

Konsument:innen erwarten von Marken zunehmend, dass sie klare Werte vertreten und authentisch sind. 

Das heißt für dein Social Media Marketing: 

• Kommuniziere deine Unternehmenswerte. Zeige, dass sich dein Unternehmen für sie einsetzt. 
• Dokumentiere Fortschritte, zum Beispiel in den Bereichen Umweltschutz oder Gleichberechtigung. 
• Zeige, dass sich deine Marke auch für Themen jenseits des eigenen Tellerrands interessiert. 
• Bemühe dich um Authentizität und Ehrlichkeit.

Wichtig: Durch die große Nähe zur eigenen Zielgruppe und weil die Kommunikation keine Einbahnstraße ist, eignet sich Social Media sehr gut für die CSR-Kommunikation. Aber damit verbunden sind Risiken. Verzichte darauf, unwahre Behauptungen aufzustellen oder dein Unternehmen bzw. deine Produkte als nachhaltiger hinzustellen, als sie es in Wahrheit sind. Andernfalls riskierst du einen ausgewachsenen Shitstorm. Glaubwürdigkeit spielt in diesem Zusammenhang eine elementare Rolle. 

Erfolgreiche Strategien werden immer wieder neu angepasst

Kaum eine erfolgreiche Strategie bleibt dauerhaft, wie sie ist. Vor allem in einem schnelllebigen Bereich wie Social Media ist es entscheidend, Strategien regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen und sie an neue Voraussetzungen anzupassen. Klare Kennzahlen und ein konstantes Monitoring helfen dir dabei. 

Das gilt übrigens auch für eine übergeordnete Strategie. Schließlich verändern sich auch Zielgruppen und Ziele. Es lohnt sich also, dein Social-Media-Fundament immer wieder anzupassen.