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Wie Publisher von einer Bot-Strategie profitieren können

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Als Facebook auf der F8-Entwicklerkonferenz im April 2012 den Start seiner Bot-Plattform für den Messenger ankündigte, wusste das Unternehmen, dass sich die Herzen und Köpfe seiner gegenwärtigen wie künftigen User am besten über Medienkanäle gewinnen lassen. Direkt nach der Ankündigung präsentierten CNN, Business Insider, TechCrunch und viele andere bereits eigene Bots für die Facebook-Plattform, um ihrem jeweiligen Publikum eine viel persönlichere Erfahrung zu bieten, als es mit RSS-Feeds möglich wäre. Publisher können Chatbots auf viele verschiedene Arten einsetzen. In diesem Beitrag schauen wir uns an, wie, wann und wo sie diese virtuellen Helfer am besten verwenden sollten.

Kommunikation erhält durch Bots ein digitales Facelifting

image03Weil das Hauptziel jeder Publikation darin besteht, unabhängig vom Themengebiet möglichst vielen Menschen möglichst viele Informationen zugänglich zu machen, lässt sich leicht nachvollziehen, warum die durch Chatbots eröffneten Möglichkeiten unbedingt genutzt werden sollten. Mit den von Bots gestützten Messaging-Apps können Publisher heute ihre Reichweite auf bisher unerschlossene Märkte ausdehnen.

„Wir erleben jetzt die nächste Phase der Kommunikation. Sie wird alles hinwegfegen, was wir bisher gekannt haben“, meint Jarrod Dicker, Ad Product Manager und Technik-Chef bei der Washington Post. „Alle Unternehmen können daran teilhaben und erhalten durch den Messenger eine zentrale Anlaufstelle. Das wird die Art verändern, wie wir das Internet benutzen – vom Online-Handel bis hin zum Verlagswesen und den Online-Medien.“

Chatbots ermöglichen es den Publishern nicht nur, ihr Publikum direkt zu erreichen. Sie tun dies auch in einem unverwechselbaren Tonfall und mit einzigartigen Gesprächsmustern.

„Der Direct-to-consumer-Aspekt bietet für uns den großen Vorteil, uns direkt mit unseren Lesern zu verbinden. Wir sind begeistert von den Möglichkeiten, sowohl aus der Perspektive eines Herausgebers, als auch in technologischer Hinsicht. Hier liegt noch großes Innovationspotenzial“, erläuterte Mic, ein Online-Medium mit Fokus auf jungen Lesern, in einer E-Mail an DigiDay.

Publisher müssen klare Trennlinie zwischen Spam und bloßer Allgegenwart ziehen

Einen Bot für den Facebook-Messenger zu haben, scheint für Marken aus allen Branchen bereits Pflicht zu sein, und die Publisher bilden hier keine Ausnahme. Allerdings bedeutet ein zu starrer Fokus nur auf diese eine Plattform, dass man Gelegenheiten verpasst, noch mehr neue Konsumenten anzusprechen.

Bei Mic möchte man dagegen keine einzige Plattform auslassen und so gehören dort mehrere Chatbots zur Bot-Strategie – für Line, WhatsApp, den Facebook-Messenger sowie die US-Messaging-App Kik.

image05„Ja, wir setzen ziemlich stark auf Bots“, bestätigte Mics Chefstratege Cory Haik in einem Videogespräch mit VentureBeat bei Google Hangouts. „Wo auch immer es Bot-fähige Plattformen gibt – wir sind interessiert und probieren sie aus.“

Auf der anderen Seite haben der Economist und das Wall Street Journal bei Line bereits eigene Shops aufgesetzt. Die japanische Messaging-App ist heute die am schnellsten wachsende Plattform. Wenn das kein Beleg für den Ansatz ist, mehrere Plattformen zu verwenden, was dann?

Die Washington Post ging sogar so weit, den Start einer SMS-Version ihres Bots für den Frühherbst anzukündigen, und damit irgendwie auch eine Rückkehr zu den guten alten Zeiten des Chatbots Smarterchild aus dem Hause ActiveBuddy zu versprechen.

Sobald Publisher einen Bot für jede Plattform aufgesetzt haben, müssen sie auf die Menge an Nachrichten achten, die sie an die Nutzer ihrer virtuellen Assistenten verschicken. Wie Jeffrey Hammond, Chefanalyst bei Forrester Research, bereits anmerkte, verhängt Facebook harte Sanktionen gegen Unternehmen, die über ihre Bots Spam oder gesponserte Inhalte verbreiten: „Bei Messenger geht es darum, eine organische Erfahrung zu schaffen. Ich glaube, Facebook ist wegen der Unternehmen, die sich Bots zulegen, wirklich ein bisschen besorgt. Daher erhalten Konsumenten auch die Möglichkeit, Bots zu blockieren oder Missbrauch zu melden – beim neuen Messenger beta sogar besonders prominent am oberen Bildschirmrand.“

Nicht nur Art & Häufigkeit des Contents spielt eine Rolle, sondern auch wie Publisher auf jeder der verfügbaren Plattformen an ihre User herantreten, um sie von einfachen Gästen in Abonnenten umzuwandeln.

„Wir können nicht jeden Besucher unserer Facebook-Seite dazu bringen, uns auch beim Messenger zu abonnieren. Wir wollen unsere Nutzer ja nicht zuspammen. Wir wollen lieber Interessenten gewinnen, das bedeutet uns weit mehr“, erklärt Haik von Mic. „Wir versuchen herauszufinden, wie wir sie so umwandeln können, dass sie mit unserem Messenger-Bot interagieren.“

Die Transformation, von der Haik spricht, kann auf verschiedenen Wegen erreicht werden, darunter eine Mischung aus Online- und Offline-Methoden. Zum Beispiel könnten Publisher die Profilcodes ihrer Bots auch in ihre gedruckten Publikationen integrieren.

Bots helfen Publishern dabei, relevanten und personalisierten Content zu liefern

Eines der Hauptprobleme von Online- wie auch Offline-Publikationen ist, dass sie ihren Lesern neben den Inhalten, für die sie sich interessieren, auch eine Menge von irrelevantem Content liefern. Offline-Medien können gegen dieses Dilemma kaum etwas ausrichten, aber für Online-Publikationen ist die Lösung eigentlich ganz einfach und wird noch einfacher durch die Verwendung von Bots.

image00„Messenger-Abonnenten von CNN erhalten direkt über die App eine tägliche Übersicht über unsere Top-Storys. Der Bot empfiehlt auch personalisierte Inhalte basierend auf den Präferenzen und gespeicherten Interessen unserer User. Und die Erfahrung wird mit jeder Interaktion über Messenger noch einmal persönlicher“, verspricht CNN in der Pressemitteilung, in der der eigene Bot angekündigt wird.

„Wir sprechen unsere Leserschaft auf einer Plattform an, zu der sie ohnehin schon migrieren und auf der sie sich versammeln“, sagt John Ore, Produkt-Vizechef bei Business Insider. „Bei der Umsetzung geht es zu Anfang darum, unseren Lesern über den Tag verteilt mehrere zum Gespräch einladende Updates zur Verfügung zu stellen, statt bloße Wiederholungen unserer Newsfeeds.“

Einfachheit ist der Schlüssel zum Erfolg

Während der CNN-Chatbot bei jeder Eilmeldung eine Benachrichtigung schickt, entschied man sich beim englischen Guardian mit dem Sous-chef-Bot für einen anderen Ansatz. Hier werden Benachrichtigungen zu bestimmten beim Setup eingestellten Tageszeiten versendet. Natürlich sollten die verschiedenen Möglichkeiten, wie die jeweiligen Bots ihre Benachrichtigungen verschicken, sich an den Interessen sowohl des Bots als auch des Publishers orientieren. Einige Unternehmen möchten ihre Kunden mit den Bots vielleicht dauernd auf dem Laufenden halten, während andere, wie zum Beispiel der Guardian, lern- und anpassungsfähige Bots bevorzugen

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Letzten Endes ergänzen Chatbots ihre jeweilige Hauptpublikation, egal ob online oder offline, und aus diesem Grund muss in ihnen auch der typische Tonfall des Publishers eingehalten werden. Schritt für Schritt werden Chatbots ihren Rang als zusätzliche Komponente im Branding einer Marke erobern und das Image von Publishern in den Köpfen ihrer Konsumenten mitprägen.

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