Facebook Tracking und Retargeting ohne Pixel – So klappt es

Die Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGV) hat 2018 bei Werbetreibenden für lang anhaltende Verunsicherung gesorgt. Im Social-Media-Bereich gilt das besonders für ein Thema: die Verwendung des beliebten Facebook Pixel. Dieses eröffnet tolle Möglichkeiten für das Tracking und Retargeting, ist aber datenschutzrechtlich heikel. Dass seine (falsche) Verwendung irgendwann zu Abmahnwellen führt und saftige Bußgelder nach sich zieht, ist keineswegs ausgeschlossen.

Wenn du zu den Social Media Managern gehörst, die deshalb lieber auf das Facebook Pixel verzichten, zeigen wir dir hier ein paar Wege, wie dein Tracking und Retargeting ohne Pixel erfolgreich ist. Außerdem gehen wir auf die aktuelle Rechtslage hinsichtlich des Pixels ein, natürlich ohne Gewähr.

DSGVO und Facebook Pixel: der aktuelle Stand

So ein Facebook Pixel ist eine tolle Sache, keine Frage. Mit seiner Hilfe weißt du mehr darüber, wie erfolgreich deine Anzeigenkampagnen sind, kannst Kampagnen auf Conversions optimieren und Personen, die sich ein Produkt in deinem Onlineshop angesehen haben, mit Facebook Ads ansprechen.

Der Haken daran aus rechtlicher Sicht: es werden personenbezogene Daten erhoben und an Meta übermittelt. Meta wiederum stellt dir einen Teil dieser Daten zur Verfügung. Das alles geschieht, ohne dass es der Kunde bzw. potenzielle Kunde mitbekommt und ohne, dass er nach seinem OK gefragt wird.

Wie gravierend dieses Problem ist, darüber wird nach wie vor diskutiert. Die ersten Gerichtsentscheidungen jedenfalls dürften all jene enttäuschen, die gehofft hatten, alles ginge einfach so weiter wie bisher.

Experten gehen aktuell davon aus, dass es nur eine Möglichkeit gibt, das Facebook Pixel rechtssicher für Custom Audiences zu verwenden: du holst eine aktive Einwilligung der Besucher:innen ein. Ein Opt-out-Verfahren mit vorausgefüllten Boxen reicht dafür nicht aus.

Stattdessen musst du mit einem Opt-in-Verfahren arbeiten:

• Du zeigst allen Besucher:innen deiner Webseite einen Einwilligungstext und bittest sie darum, ihre Einwilligung zu geben.
• Zusätzlich bindest du einen Abschnitt zum Facebook Pixel in die Datenschutzerklärung der Webseite ein.

Wichtig ist, dass dein Einwilligungstext enthält, was für Daten du speicherst und mit wem du sie teilst. Außerdem darf das Tracking selbstverständlich erst dann, und nur dann beginnen, wenn die Nutzerin sich einverstanden erklärt hat. Dass sie das tut, ist leider nicht selbstverständlich.

Tatsächlich trägt eine Opt-in-Lösung zwar dazu bei, Abmahnungen zu vermeiden. Ob du das Pixel dann wirklich wie gewünscht einsetzen kannst, steht auf einem anderem Blatt.

Tracking ohne Facebook Pixel: Möglichkeiten

Die Sache mit dem Facebook Pixel und Opt-in ist dir zu heikel? Die gute Nachricht ist: es geht auch ohne. Für das Tracking bieten sich zum Beispiel folgende Strategien an.

Gutschein-Codes mit und ohne Offer Ads

Gutschein-Codes stellen eine alte und bewährte Möglichkeit dar, den Erfolg von Werbemaßnahmen messbar zu machen. Das geht ganz einfach offline, indem beispielsweise ein Geschäft verfolgt, wie viele Kunden einen solchen Code einlösen.

Speziell für Facebook lassen sich Gutscheincodes mit Offer Ads verbinden. Diese gibt es in zwei Ausführungen:

• Online Offer Ads: Die betreffenden Vergünstigungen können nur online eingelöst werden.
• Instore Offer Ads: Hier bekommen Kunden einen QR Code oder Barcode für den Einkauf in Geschäften.

In beiden Fällen lassen sich automatische Erinnerungen einstellen, die dem User ins Gedächtnis rufen, dass dein Angebot bald verfällt.

Ein Vorteil dieser Variante besteht darin, dass du Ergebnisse bequem im Werbeanzeigenmanager anzeigen lassen kannst. Zusätzlich können Offer Ads die Conversions erhöhen. Schließlich kaufen wir alle lieber, wenn wir Produkte günstiger bekommen. Nicht zuletzt findet hier kein “heimlicher” Datentransfer statt, der ein Risiko von Abmahnungen mit sich bringen könnte.

Natürlich sind Offer Ads nicht auf Rabatte beschränkt. Du kannst sie auch verwenden, um Nutzer:innen mit einem kostenlosen Whitepaper oder eBook zu ködern.

Eigene Landingpages

via GIPHY

Auch durch das Erstellen eigener Landingpages für Facebook Werbeanzeigen ist ein exaktes Tracking möglich. Schließlich kannst du die Conversions von dieser Seite automatisch den jeweiligen Facebook Ads zuschreiben.

Achte aber darauf, Landingpage und Anzeige gut aufeinander abzustimmen. Das beginnt beim Design und schließt die verwendeten Keywords ein. So sorgst du für ein nahtloses Kundenerlebnis, was die Chance auf viele Kaufabschlüsse erhöht. Schließlich willst du ja mehr erreichen, als dass die Nutzerin den Kanal wechselt.

Newsletteranmeldungen über Lead Ads

Neben Offer Ads lohnt sich der Einsatz von Lead Ads auf Facebook oder Instagram, zum Beispiel für Newsletter-Anmeldungen. Da diese von Facebook mit den Daten der jeweiligen Nutzer:innen vorausgefüllt sind, reichen zwei Klicks für das Übermitteln von Leads: einer auf die Anzeige und einer auf “Senden”.

Auch hier ist klar, woher die gewonnenen Kontakte stammen, ganz ohne Pixel. Gleichzeitig erteilt der Nutzer aktiv seine Einwilligung in die Übermittlung, womit datenschutzrechtlich alles in Butter ist.

Conversions API und serverseitiges Tracking

Zum Schluss noch etwas schwere Tracking-Kost. Der Einsatz der Conversions API in Kombination mit serverseiteigem Tracking kann eine attraktive Alternative zum Pixel sein. Die Daten werden anonymisiert direkt von einem Server erfasst und über die Conversions API an Meta überspielt. Das Einrichten einer solchen Lösung braucht jedenfalls fortgeschrittene Programmierkenntnisse und solltest du aus technischer Sicht nicht unterschätzen.

Retargeting mit eigenen Datenquellen von Meta

Tracking ist nur ein Bereich, in dem das Facebook Pixel wichtig ist. Ein anderer ist das Remarketing bzw. Retargeting. Auch dafür musst du nicht zwangsläufig Pixel verwenden. Solange du als Basis Daten verwendest, die ausschließlich von Meta stammen, bist du auf der sicheren Seite.

Da sich Meta aktuell sehr schwer damit tut, relevante Nutzer:innen für dein Produkt zu finden, ist es umso wichtiger, Nutzer:innen anhand von Engagement, Video Views, Link Klicks vorzuqualifizieren und mit einer Conversion Kampagne zu Re-Targeten. So erreicht man mit einer vergleichsweisen teuren Conversion Kampagnen die richtigen Nutzer.

Überblick über verschiedene Custom Audiences

Ausgangsbasis für das Retargeting auf Facebook sind Custom Audiences, also nutzerbasierte Zielgruppen, die du für Anzeigenkampagnen erstellen kannst. Prinzipiell können solche Custom Audiences aus verschiedenen Quellen stammen.

Hast du dich entschieden, auf ein Pixel zu verzichten, bist du auf interne Datenquellen beschränkt. Das bedeutet, du kannst nicht User:innen adressieren, die in deinem Onlineshop ein bestimmtes Produkt in den Warenkorb gelegt und dort vergessen haben. Trotzdem ist die Auswahl immer noch beachtlich:

• Videos
• Lead-Formular
• Instant Experiences
• Veranstaltungen
• Facebook Seite
• Instagram Business-Profil (bei privaten Profilen nicht möglich)

Eine Custom Audience erstellst du, indem du im Business Manager oben links auf “Zielgruppen” klickst. Alternativ besteht die Möglichkeit, Custom Audiences zu erstellen, während du eine Werbekampagne einrichtest.

Für einen besseren Ein- und Durchblick möchten wir dir jetzt noch Beispiele für das Retargeting mit internen Facebook-Datenquellen geben.

Beispiele für das Remarketing mit internen Datenquellen

Interaktionen mit deiner Facebook-Seite

In diesem ersten Beispiel gehen wir davon aus, dass du Personen ansprechen willst, die auf eine bestimmte Art und Weise mit deiner Facebook Seite interagiert haben.

1. Gehe auf “Zielgruppe erstellen” und dann im Dropdown-Menü auf “Custom Audience”. Solltest du noch nie eine Zielgruppe erstellt haben, siehst du statt “Zielgruppe erstellen” den Button “Custom Audience erstellen”.
2. Im nächsten Fenster wählst du “Facebook-Seite.”
3. Anschließend gibt dir Facebook verschiedene Möglichkeiten, die Zielgruppe näher zu definieren:

Ansehen von Videos

Video Ads sind verhältnismäßig günstig und erzielen eine große Reichweite. Gleichzeitig eignen sich Videos hervorragend, um Aufmerksamkeit für dein Unternehmen oder deine Produkte zu wecken. Nur weil jemand einmal auf dein Video geklickt hat, ist er aber nicht zwangsläufig ein guter Kandidat für Retargeting. Anders sieht es aus, wenn er mehr als 50 % des Videos ansehen hat. In diesem Fall kannst du ein gewisses Interesse annehmen.

Facebook berücksichtigt diese Tatsache und gibt dir die Möglichkeit, Custom Audiences nach Abspiellänge von Video Ads definieren:

1. Klicke wiederum auf “Zielgruppe erstellen” und auf “Custom Audience”.
2. Wähle im zweiten Schritt “Video”.
3. Grenze die Custom Audience nach deinen Wünsche näher ein.

Tipp: Ein Video eignet sich gut, um Brand Awareness zu erzeugen. Präsentiere deiner Custom Audience im zweiten Schritt Produkte, um das grundsätzliche Interesse in einen Kauf zu überführen. Ideal dafür sind Instant Experiences, Mini-Landingpages im Facebook-Kosmos.

Retargeting mit Lead Ads

Lead Ads hatten wir bereits angesprochen. Auch sie sind eine ideale Ausgangsbasis für das Facebook Targeting:

1. Wähle “Zielgruppe erstellen” und “Custom Audience”.
2. Gehe auf “Lead-Formular”.
3. Die Wahlmöglichkeiten hier sehen folgendermaßen aus:

Du siehst, Facebook gibt dir die Möglichkeit, gezielt diejenigen anzustupsen, die dein Formular zwar geöffnet, aber nicht gesendet haben.

Erfolgreiches Facebook Marketing geht auch ohne Pixel

Facebook Pixel hat viele Vorteile für das Facebook Marketing, das steht fest. Gleichzeitig gibt es aktuell gute Gründe, auf den Einsatz zu verzichten, zumindest bis die Rechtslage eindeutig ist und vielleicht sogar neue, vielversprechende Wege für die Verwendung des Pixels bestehen. Erfolgreich Conversions erhöhen und tracken geht glücklicherweise auch ohne.

Das ist vielleicht manchmal etwas mühsamer und nicht immer ganz so exakt, dafür bist du dann rechtlich auf der sicheren Seite. Letztendlich ist es nicht das Facebook Pixel, das über Erfolg oder Misserfolg deines Marketings im Meta-Universum entscheidet.