Social Media Allgemein

Clickbaits

Clickbaits (auf Deutsch “Klickköder”) sollen Nutzer dazu animieren, Content anzuklicken und idealerweise in sozialen Medien weiterzuverbreiten. In den meisten Fällen handelt es sich um besonders reißerisch formulierte Überschriften.

Während manche Seiten mit Clickbaiting tatsächlich ihre Besucherzahlen deutlich erhöhen konnten, bemängeln Kritiker, dass die betreffenden Inhalte das Versprechen der Überschrift nicht einlösen würden. Damit sei Clickbaiting eine zweifelhafte Methode, Klicks zu generieren. Auch Facebook bezweifelt, dass Clickbait Mehrwert für Nutzer bringt, und änderte entsprechend seinen Algorithmus.

Definition von Clickbait

Die Clickbaiting zugrunde liegende Verwendung reißerischer und neugierig machender Elemente ist nicht neu. Sie findet sich in anderer Form in Filmen als Cliffhanger wieder. Auch Boulevardmedien bedienen sich schon lange ähnlicher Techniken.

Speziell bei Clickbaiting im Netz steht das Ziel im Vordergrund, höhere Zugriffszahlen zu realisieren und damit Werbeeinnahmen zu steigern. Portale wie Buzzfeed oder heftig.co wandten die Taktik in der Vergangenheit erfolgreich an.

Die Vorgehensweise dabei ist immer dieselbe:

Als zentraler Clickbait bzw. Klickköder funktioniert eine reißerische Überschrift, die Neugierde erzeugt und an bestimmte Gedanken und Emotionen appelliert.
Der Content selbst ist oft in Listenformat gehalten oder besteht aus Videos.
Ebenfalls wichtige Elemente von Clickbait-Content sind Buttons, die die Interaktion und die Weiterverbreitung über Facebook und Co. so leicht wie möglich machen.

Wiederkehrende Elemente von Clickbaits

Es gibt einige Bestandteile von Clickbait, die immer wieder auftauchen. Dazu gehören die folgenden:

Cliffhanger: “Nate sollte eigentlich Gossip Girl sein und jetzt ergibt alles Sinn. Endlich kennen wir die Wahrheit”. Bei dieser Überschrift handelt es sich um einen typischen Cliffhanger, der neugierig machen soll, “die Wahrheit” zu erfahren. [1] In diesem Zusammenhang spricht man auch von einem “Curiosity Gap” (Neugierlücke).
Aufzählungen: Ziffern wecken Aufmerksamkeit. Unter anderem deshalb handelt es sich bei Clickbait-Content oft um Listicles. Oft werden diese noch zusätzlich mit Dringlichkeit versehen wie in “7 Symptome bei Kindern, die Eltern nicht ignorieren sollten”. [2]
Superlative und starke Adjektive: Die besten …, unglaublich …, furchtbar … Starke Adjektive und Superlative sind weit verbreitet bei Clickbait.
Netzslang: Gerne stehen in Überschriften auch Wörter wie WOW oder OMG.
Call-to-Action: Call to Actions à la: “Lies, was X gestern Unglaubliches passiert ist …” verleiten zum Klicken.
Plötzliche, unerwartete Ereignisse: “Lisa verbrachte einen ganz normalen Sonntag, doch plötzlich passierte das …”.
Versprechen für Lösungen: Überschriften wie “Wie auch du in nur 6 Monaten dein Gespartes verdoppeln kannst, ohne mehr zu arbeiten” arbeiten mit Versprechungen, die häufige Probleme ansprechen.

Trotz oder gerade wegen dieser Elemente ist oft umstritten, wann es sich um Clickbaiting handelt und wann nicht. Klassischem Clickbaiting wird vorgeworfen, dass die Inhalte kaum Mehrwert bieten. Dagegen arbeiten heute auch schon seriöse Medien teilweise mit Clickbait-Stilmitteln, Menschen im Internet oder im Printbereich zum Lesen zu bewegen. Hier lässt sich weniger argumentieren, dass der Inhalt selbst keine Relevanz für den Leser hat.

Soziale Medien gelten allein aufgrund ihrer Reichweite allgemein als idealer Ort für Clickbaiting. Teilweise verwenden Unternehmen hier dieselben Inhalte mit abgewandelten Überschriften, um ihre Reichweite zu erhöhen, und das oft erfolgreich.

Facebook reagierte früh auf solche Praktiken. Bereits 2014 änderte das Netzwerk seinen Algorithmus dahingehend, dass Clickbait-Inhalte weniger Reichweite bekamen. [3] Inzwischen geht Facebook auch gegen Anzeigen vor, die unter anderem “mit übertriebenen Versprechen arbeiten, diese aber auf der Landingpage nicht einlösen können”. [4] Laut eigenen Aussagen müssen Vertreiber solcher Anzeigen mit Clickbaits sogar damit rechnen, dass diese abgeschaltet werden.

Für Kritiker trägt diese Behandlung dem Umstand Rechnung, dass Clickbaiting eine Irreführung von Nutzern sei, die nicht nur journalistisch, sondern auch moralisch fraglich sei.