Social Media Allgemein

Shitstorms

Shitstorms sind ein Internet-Phänomen, bei dem eine Person, Firma oder Institution in kurzer Zeit überdurchschnittlich viel Kritik, mitunter auch Beleidigungen erhält. Der Duden definiert das Phänomen als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“. [1] Ein Shitstorm kann in Form von Kommentaren auf Blogposts, in den sozialen Medien oder an anderen Stellen im Internet auftreten, verlässt aber üblicherweise nicht den digitalen Raum. Hinzu kommt, dass zumindest ein Teil der Kommentare und kritischen Äußerungen das ursprüngliche Thema der Diskussion verlassen und aggressiver Natur sind. Bei schlechter Handhabung eines Shitstorms kann er in einem massiven Image-Schaden resultieren.

Der Begriff wurde im Jahr 2010 erstmals im deutschsprachigen Raum benutzt und zum „Anglizismus des Jahres 2011“ gekürt. Seitdem ist das Phänomen Objekt der Forschung geworden und essenziell für die Social-Media-Strategien vieler Unternehmen.

Merkmale von Shitstorms

Ein weit verbreitetes Analysemodell charakterisiert einen Shitstorm anhand dreier Faktoren:

Ausmaß
Persistenz
Seitenrelevanz

Das Ausmaß beschreibt die gesteigerte Interaktion von Usern mit den Inhalten des Unternehmens im Vergleich zu üblichen Werten. Hat ein Unternehmen zum Beispiel normalerweise etwa 100 Kommentare innerhalb einer Woche und steigert sich dieser Wert im Zuge des Shitstorms auf 1000, so können hieraus nominale Werte über das Ausmaß des Shitstorms abgeleitet werden.

Die Persistenz beschreibt, wie lange der Shitstorm sich hält. Dies hängt unter anderem mit der Abrufbarkeit der Beiträge zusammen, die im Zuge des Shitstorms gepostet wurden. Mit Seitenrelevanz ist die Sichtbarkeit der Beiträge auf der Social-Media-Seite oder der Webseite gemeint. Hier nehmen auch Aspekte wie die Reichweite und das Google-Ranking einen Einfluss.

Typischer Ablauf von Shitstorms

Die Ursachen für einen Shitstorm sind nicht immer leicht zu identifizieren, stehen aber oft im Zusammenhang mit mangelndem Service oder schlechtem Verhalten eines Unternehmens oder einer Person. Hierauf wird im Internet Kritik geübt. Reagiert das Unternehmen falsch auf diese Kritik, kann das einen Shitstorm begünstigen. Eine solche falsche Reaktion kann Schweigen, also ein Mangel an Reaktion auf die Kritik, das Löschen von kritischen Kommentaren, Drohungen oder herablassende Äußerungen darstellen.

Der Shitstorm breitet sich dann über die Ursprungsplattform und weitere Plattformen aus. In besonders schlimmen Fällen können auch Offline-Medien wie Print-Magazine oder Fernsehen auf den Shitstorm aufmerksam werden. In jedem Fall flaut der Shitstorm mit der Zeit ab. Erst dann kann beurteilt werden, ob das Image des Unternehmens oder der Person nachhaltig Schaden genommen hat.

Die Vermeidung von Shitstorms ist inzwischen essenzieller Bestandteil der Social-Media- und allgemeinen Online-Strategie von Unternehmen. Dabei können allerdings nur teilweise klassische Modelle für das Krisenmanagement hinzugezogen werden, da sich bestimmte Vorgehensweisen, die außerhalb des Internets hilfreich sind, online als kontraproduktiv erweisen. Eine dieser Vorgehensweisen ist zum Beispiel das Schweigen, das im Zuge eines Online-Shitstorms oft zu noch heftigeren Reaktionen führt. [2]

Als Gegenmaßnahme empfiehlt sich vor allem ein lückenloses Online-Monitoring, damit kein kritischer Post ungesehen bleibt und eine schnelle Reaktion garantiert werden kann. Der Kundenservice sollte auf Kritik immer freundlich und auf Augenhöhe reagieren. Sobald Kunden sehen, dass ihre Probleme ernst genommen werden, sinkt die Wahrscheinlichkeit eines Shitstorms.

Sind die Kritikpunkte von einer Art, auf die nicht objektiv eingegangen werden kann, nutzen viele Unternehmen das sogenannte Content Dumping als Strategie, um den Shitstorm abzuschwächen. Dabei werden in kurzer Zeit viele neue Posts und Beiträge auf den sozialen Medien verbreitet, damit der Inhalt, der den Shitstorm ausgelöst hat, in den Hintergrund gerät und weniger Reichweite erzielt.

Vor- und Nachbereitung von Shitstorms

Shitstorms sind ein ernstzunehmendes Phänomen im Online-Marketing, weswegen Unternehmen Strategien zur Prävention und Schlichtung bereithalten sollten. Wird ein Unternehmen Opfer eines Shitstorms, sollte nach dem Abflauen eine tiefgehende Analyse Aufschluss über Mängel in der Außenkommunikation bringen.