Christiane Germann

Christiane Germann: 11 Antworten zu Social Media in der öffentlichen Verwaltung

Seit Corona unseren Alltag bestimmt, kommunizieren Behörden und Ämter besonders viel auf Social Media. Verständlich, dass sich dabei für Social Media Manager auch einige Fragezeichen auftun. Wir haben eure dringendsten Fragen zur Bürgerkommunikation auf Social Media in Corona-Zeiten gesammelt und sie Christiane Germann gestellt.

Christiane kommunizierte während der Flüchtlingskrise für das Bundesamt für Migration und Flüchtlinge und beim Anschlag auf den Berliner Breitscheidplatz für das Bundesinnenministerium. Heute ist sie Inhaberin der Agentur Hauptstadtkommunikation. Während der Corona-Krise betreut sie diverse Accounts von Behörden, Verbänden und politischen Organisationen. Eine wahre Expertin zur Social Media Krisenkommunikation in der öffentlichen Verwaltung!

In unserem Q&A teilt sie ihre langjährige Erfahrung mit euch und gibt Insidertipps für bessere Bürgerkommunikation.

Optimale Social Media Arbeitsabläufe in Krisenzeiten

Facebook Tracking ohne Pixel

1. Im Community Management tauchen immer wieder die gleichen Fragen auf. Sollte man hier immer wieder die gleiche Antwort posten?

Christiane: Ich empfehle, eine Art Datenbank mit freigegebenen Textbausteinen anzulegen – zum Beispiel in einem Google Doc oder an einem anderen zentralen Ort, auf den alle zugreifen können. Die Antworten sollten dann aber nicht 1:1 kopiert werden. Wichtig ist, den Fragesteller persönlich anzusprechen und die Antwort seinem konkreten Anliegen anzupassen. Da steckt dann nicht mehr viel Arbeit dahinter, die Kommunikation wird dadurch aber viel persönlicher.

2. Du arbeitest ja als Beraterin mit vielen Behörden im Community Management zusammen. Stimmst du alle Antworten mit der Behörde ab und wie schnell lassen sich auf diese Art Rückmeldungen geben?

Christiane: Hier arbeiten wir immer mit freigegebenen Textbausteinen. So können wir schnell Informationen aus verschiedenen Fachbereichen kommunizieren und brauchen dafür keine langwierigen Freigaben. Manchmal müssen wir natürlich trotzdem Rücksprache mit der Behörde halten. Dafür legen wir vorab gewisse Kommunikationswege fest, etwa über das verwendete Redaktionstool oder einen Messenger. Wenn diese Wege klar abgesprochen sind, funktionieren Rückfragen so gut und schnell als wären sie teamintern.

3. Lassen sich Textbausteine auch über ein Redaktionstool wie Swat.io organisieren?

Christiane: Ja, diese Möglichkeit gibt es. In Swat.io kannst du in der Ticket Inbox Antwortvorlagen anlegen, die du auch mit Platzhaltern z.B. zur personalisierten Anrede versehen kannst. Deine Teammitglieder können natürlich auch darauf zugreifen.

Erfolgreiches Community Management für Behörden

Social Media Öffentliche Verwaltung: Zuhören

4. Gerade jetzt in der Corona-Krise kommen immer wieder Kommentare zu Verschwörungstheorien. Wie sollte man damit umgehen? Unter welchen Umständen ist es okay, diese zu löschen oder zu melden?

Christiane: Solche Kommentare würde ich so oft wie möglich beantworten. Es gibt viele Mitlesende und auf diese macht es keinen guten Eindruck, wenn eine Behörde dem nichts entgegensetzt. Zum Thema Corona gibt es mittlerweile viele seriöse Quellensammlungen. Ich verlinke diese meist in meiner Antwort, mit dem Hinweis darauf, sich bitte bei vertrauenswürdigen Quellen zu informieren.

Löschen würde ich einen Kommentar wirklich nur im Ernstfall, wenn er etwa aus rechtlicher Sicht problematisch ist. Wenn zu viel gelöscht wird, fällt das der Community auf und sie verliert das Vertrauen. Besser ist es, in einer Netiquette klar festzulegen, welche Form von Diskussion in der Community erlaubt und erwünscht ist. Bei Verstößen dagegen kann man dann stets auf die Netiquette verweisen. Das gilt für alle problematischen Kommentare, die im Community Management aufschlagen, nicht nur für Verschwörungstheorien.

5. Was hältst du davon, in der öffentlichen Verwaltung Messenger Bots einzusetzen?

Christiane: Davon rate ich ab. Die Bürger möchten mit Menschen sprechen, oft sind ihre Fragen an die Behörde ja auch eher komplex. Meiner Erfahrung nach wird es meist kritisch gesehen, wenn das zu stark automatisiert wird.

6. Wie stehst du zu automatischen Antworten (z.B. im Facebook-Messenger) in Krisenzeiten? Vor allem bei sehr kleinen Teams, die mit Wochenende-Einsatz schnell an ihre Grenzen stoßen.

Christiane: Ähnlich wie bei Chatbots würde ich davon abraten. Meine Empfehlung: Personal aufstocken und einen Wochenenddienst einführen! Das heißt natürlich nicht, dass dein Team ab sofort sieben Tage die Woche durchgehend arbeiten soll. Vielleicht ist z.B. jemand aus der Presseabteilung ohnehin am Wochenende im Dienst und kann zusätzlich für das Community Management geschult werden. Ansonsten würde ich je nach Bedarf entweder das Team erweitern oder externe Dienstleister an Bord holen.

Wenn die Behörde gerade in einer Krisenzeit am Wochenende nicht erreichbar ist, irritiert das. Konkret in der Corona-Krise haben Bürgerinnen und Bürger existenzielle Sorgen und möglicherweise wenig Verständnis, wenn die Verwaltung, die ihnen die Corona-Verbote auferlegt hat und die Folgen lösen muss, scheinbar „ins Wochenende geht“. Außerhalb von Krisen kommen solche automatischen Antworten je nach Behörde eher in Betracht.

Social Media Basics für Behörden in Krisensituationen

Social Media Öffentliche Verwaltung

7. Wie lässt es sich umsetzen, dass neben der Kommunikationsabteilung auch andere Bereiche Social Media einbinden und mitdenken?

Christiane: Tatsächlich denken Fachbereiche meist nur in ihren Bereichen und nicht zusätzlich auch noch an die Social Media Abteilung – verständlicherweise. Am besten forderst du als Social Media Manager direkt ein, was du benötigst. Gib der zuständigen Person beispielsweise früh genug Bescheid, dass du zwei Stunden vor der Pressekonferenz diese und jene Informationen brauchst. Hier musst du neben externen also auch interne Kommunikationsskills mitbringen. Falls das nicht gut funktioniert, stimme dich am besten mit den zuständigen Vorgesetzten ab. Sie können ihrem eigenen Team sicherlich gut klarmachen, warum es so wichtig ist, bestimmte Informationen intern weiterzugeben. Wenn auch das nicht hilft, muss der/die Behördenleiter/in unterstützen.

8. Viele User reagieren mittlerweile genervt vom Thema Corona. Ab wann sollte man auch wieder andere Themen bespielen? Trotz der Lockerungen ist die Gefahr ja keinesfalls geringer geworden.

Christiane: Langsam ist im Redaktionsplan auch wieder Platz für andere Themen. Die Priorität sollte dabei trotzdem auf Corona bleiben. Behalte unbedingt die Probleme der Bürger im Hinterkopf und verzichte auf „Selbstdarstellungsthemen“ und solche, die in der Krise für den Alltag belanglos sind. Das Zauberwort heißt auch in Krisenzeiten „Relevanz“. Ein weiteres Beispiel: Ein Posting zu einer Spielplatzsanierung kommt vermutlich nicht so gut an, wenn die Eltern gerade nicht auf den Spielplatz dürfen und keine Kinderbetreuung haben.

Die Gefahr ist ja auch noch nicht abgewendet und niemand weiß, was in den nächsten Wochen auf uns zukommt. Also vorerst würde ich bei der Auswahl der Themen wirklich vorsichtig sein.

9. Manche Behörden versuchen es auch jetzt in der Krise mit Humor. Was hältst du davon?

Christiane: Unter anderen Umständen bin ich ein großer Fan von Humor in der behördlichen Social Media Kommunikation. In der Krise sollte er extrem sparsam oder gar nicht eingesetzt werden. Viele Bürger haben große Probleme und Sorgen. Sie erwarten von der Behörde, dass sie sich zum Beispiel Tag und Nacht darum kümmert, eine Lösung für die Kinderbetreuung zu finden. Wenn man dann im Community Management zu humorvoll antwortet, könnten sich viele vor den Kopf gestoßen fühlen. Das könnte sogar Auslöser für einen Shitstorm oder schlechte Presse sein.

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10. Welche Rolle spielt aus deiner Sicht Instagram in der Krisenkommunikation? Und wie sieht es mit Twitter aus?

Christiane: Instagram hat momentan bei Behörden Priorität verloren. In der Krise wird viel mehr über Facebook kommuniziert, da die Plattform infolastiger ist und eine breitere Zielgruppe anspricht. In Krisensituationen möchte man auf Social Media ja möglichst die ganze Bevölkerung erreichen.

Twitter ist ein wirklich wichtiger Kanal für das Teilen von Informationen. Man sollte aber beachten, dass hier nicht die breite Masse erreicht wird, sondern Multiplikatoren, die Informationen dann selbst weiterreichen.

11. Welche Bestandteile sollte das Social Media Konzept einer Behörde oder auch Kommune haben?

Christiane: Ein solches Konzept ist sehr umfangreich, ich habe dazu ein Whitepaper verfasst, auf welches ich an dieser Stelle gern verweisen möchte: Sieben Schritte zur Amt-2.0-Strategie

Die wichtigsten Punkte, die in keinem Social Media Konzept fehlen sollten, sind:

  • Ziele und Zielgruppen: Was möchte ich erreichen und wen möchte ich überhaupt ansprechen?
  • Inhalte: Mit welchen Inhalten möchte ich die Zielgruppe ansprechen um meine Ziele zu erreichen?
  • Diskussion: Welche Community Management Strategie habe ich? Wie möchte ich mit Anfragen von Bürgern umgehen?
  • Zuständigkeiten: Wer übernimmt welche Aufgaben?
  • Budget: Wie viel kann ich für Social Media Management ausgeben?
  • Personaleinsatz: Wie viele Personalressourcen brauche ich für Social Media?

Tipps für Social Media Kommunikation von Behörden

Social Media Tourismus Kunden einbeziehen

Mit diesen Tipps bist du bestens gerüstet, um auch in Krisenzeiten erfolgreich auf Social Media zu kommunizieren. Lege dir eine Sammlung an freigegebenen Textbausteinen an, um nicht jede Nachricht mit dem jeweiligen Fachbereich abstimmen zu müssen. Beantworte möglichst viele Kommentare, selbst wenn diese inhaltlich problematisch oder kritisch sind. Bots oder automatisierte Nachrichten kommen meist nicht so gut bei BürgerInnen an. Langsam haben neben Corona auch wieder andere Themen im Redaktionsplan Platz. Mit Humor solltest du aber vorsichtig umgehen und bei der Wahl der Social Media Kanäle bedenken, wen du dort erreichst.

Social Media und die öffentliche Verwaltung sind ein perfect Match, auch abseits von der Krisenkommunikation. Wenn du mehr darüber wissen möchtest, wie Ämter und Behörden auf Social Media bei Bürgern punkten, lies unseren Blog Post “Überraschende Social Media Auftritte aus dem Bereich der öffentlichen Verwaltung”. Hier zeigen wir dir zahlreiche Best Practices rund um direkten Dialog, persönliche Einblicke und unterhaltsames Content Marketing.

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