8 Kriterien um den perfekten Influencer für deine Marke zu finden

Die Einsicht, dass es sich bei Influencer Marketing um mehr als einen kurzfristigen Trend handelt, setzt sich immer mehr durch. Das gilt auch für Unternehmen, die der Zusammenarbeit mit Social Media Stars bisher skeptisch gegenüberstanden. Im Rahmen einer Umfrage 2017 gaben zwei Drittel der befragten Firmen an, ihr Budget für Influencer Marketing erhöhen zu wollen, nur vier Prozent planten eine Senkung.

Allerdings ist ein großes Budget allein keine Garantie für erfolgreiches Influencer Marketing. Viel wichtiger ist es, mit den richtigen Influencern zusammenzuarbeiten. Doch wo findest du diese und woran erkennst du, dass sie die richtigen sind? Kommt es nur auf die Zahl der Follower und Reichweite an oder gibt es noch andere Kriterien, die bei der Auswahl entscheidend sind? Hier geben wir dir Tipps für die erfolgreiche Suche nach den perfekten Markenbotschaftern für Instagram und Co. Außerdem verraten wir dir, was ein Fake Influencer ist und wie du ihn rechtzeitig erkennst, bevor du dein Geld aufs falsche Pferd setzt.

Wege, um Influencer zu finden

Es gibt mehrere Möglichkeiten, Influencer für dein Unternehmen ausfindig zu machen. Am verbreitetsten sind die folgenden:

• Social Media Monitoring: Social Media Monitoring Tools helfen dir dabei, deine Branche in sozialen Netzwerken zu tracken.
• Hashtags: Suche direkt mit den Hashtags #werbung, #anzeige, #sponsored, #ad, #blogger und #influencer auf Instagram und/oder mit Hashtags, die in Verbindung mit deiner Branche und deinen Produkten stehen.
• Influencer Marketing Plattformen: Eine wachsende Zahl an Plattformen ist darauf spezialisiert, Kontakte zwischen Influencern und Unternehmen herstellen. Einige von ihnen verfügen über Datenbanken mit mehreren Hunderttausend Influencern.
• Google: Suchen bei Google nach relevanten Blogs mit Suchbegriffen, die mit deiner Branche und deinen Produkten in Verbindung stehen.

Geeignete Influencer kannst du mit allen vier Methoden finden. Am effizientesten und zeitsparendsten ist die Verwendung einer Influencer Marketing Plattform. Sie gibt dir die Möglichkeit, einfach und schnell nach passenden Meinungsführern zu suchen. Um Ergebnisse zu vergleichen, bekommst du eine Fülle an Daten zu jedem Influencer und seiner Community angezeigt, von demografischen Daten der Follower bis hin zu Engagement-Raten. Zusätzlich kannst du oft die komplette Zusammenarbeit zwischen deinem Unternehmen und einem Influencer über die betreffende Plattform abwickeln und profitierst von detaillierten Reportings.

Anhand dieser Kriterien findest du den richtigen Influencer

Du hast die Frage nach dem „Wo“ für dich beantwortet? Dann geht es um das „Wie“. An dieser Stelle wird es knifflig. Denn wie in so vielen Bereichen gilt auch für das Influencer Marketing: Die Größe allein ist nicht entscheidend. Oder anders ausgedrückt: Nur weil ein Influencer viele Follower hat, ist er nicht der richtige für den Job. Stattdessen spielen mehrere Kriterien zusammen bei der Suche nach dem perfekten Kandidaten.

1. Kontext

Influencer Marketing ist nur erfolgreich, wenn Thema und Influencer zusammenpassen. Im ersten Moment klingt das nach einer Selbstverständlichkeit. Schließlich kommt kaum jemand auf die Idee, einen Weinkenner anzuheuern um Badekleidung zu vermarkten. Im Zweifelsfall würde der Weinkenner das Angebot ohnehin dankend ablehnen, um nicht seine Glaubwürdigkeit zu verspielen.

Doch wie ist es, wenn du Badebekleidung speziell für schwangere Frauen anbietest? Dann kann es sinnvoll sein, Spezialisten, die eine Nische bedienen, den Vorrang vor Generalisten zu geben. Zwar handelt es sich bei Ersteren in der Regel um Microinfluencer, die eine kleinere Community haben. Dafür stehen die Chancen höher, dass du über sie exakt deine Zielgruppe erreichst und Streuverluste minimierst. In unserem Beispiel würde das bedeuten, dass du einen Influencer suchst, der sich speziell mit Bade- bzw. Sportkleidung für schwangere Frauen befasst.

2. Followerzahlen

Influencer werden nach ihren Followerzahlen in zwei Gruppen eingeteilt:

• Macroinfluencer: Macroinfluencer haben mehrere Zehntausend oder Hunderttausend bis zu Millionen Follower. Oft handelt es sich bei ihnen um prominente Persönlichkeiten.
• Microinfluencer: Die Followerschaft von Microinfluencern umfasst je nach Definition nur wenige Tausend oder sogar nur einige Hundert Personen. In der Regel bedienen Microinfluencer eine bestimmte Nische.

Dabei gewinnen gerade Microinfluencer im Social Media Marketing immer mehr an Bedeutung. Sie besitzen zwar weniger, aber oft sehr loyale und interaktionsstarke Fans. Microinfluencer stehen in engem Kontakt mit ihrer Community und genießen eine höhere Glaubwürdigkeit als die „Stars“ ihrer Branche. Dies führt zu einer deutlich höheren Engagement-Rate als bei Makroinfluencern. Schließlich sind Microinfluencer kostengünstiger als ihre berühmten Kollegen. Das macht sie gerade für kleinere Unternehmen mit einem begrenzten Budget zu lohnenden Ansprechpartnern. Aber auch große Unternehmen arbeiten verstärkt mit Microinfluencern zusammen. Viele entscheiden sich für eine Mischung aus Micro- und Macroinfluencern, bei manchen Kampagnen kommt auch nur noch eine große Zahl an Microinfluencern zum Einsatz.

Du siehst also, wie viele Follower ein Influencer besitzt, ist bedingt ausschlaggebend und manchmal ist weniger mehr. Denn was nützt es dir, wenn du einen Star mit einer millionenstarken Community engagierst, der aber kaum Kontakt zu seinen Followern pflegt?

3. Demografische Daten zur Community

Nicht nur die Interessen eines Influencers, vor allem seine Community sollte zu deinem Unternehmen oder deiner Marke passen. Denn du willst ja nicht irgendjemanden, sondern deine Zielgruppe erreichen. Hier liefern dir Influencer Marketing Plattformen eine ganze Reihe wertvoller demografischer Daten, zum Beispiel:

• Alter
• Wohnort
• Geschlecht
• Interessen
• Sprachen
• Beruf

Ebenfalls interessant sind Hashtags, die Follower verwenden, ihr Familienstatus oder die Marken, für die sie sich interessieren. Alles zusammen gibt dir eine ziemlich genaue Vorstellung davon, wen du erreichen kannst, wenn du dich für einen bestimmten Influencer entscheidest.

4. Engagement-Rate

Wie schon an der einen oder anderen Stelle angedeutet, gibt es einen Wert, der deutlich wichtiger ist als die Anzahl der Follower eines Influencers. Dabei handelt es sich um die Engagement-Rate. Sie gibt Aufschluss darüber, wie stark die Follower eines Influencers auf dessen Beiträge reagieren, indem sie zum Beispiel ein Like oder einen Kommentar hinterlassen. Damit ist die Engagement-Rate ein wichtiges Indiz dafür, wie viele Follower tatsächlich an dem interessiert sind, was ein Influencer veröffentlicht.

Die Engagement-Rate wird über einen längeren Zeitraum in Prozent gemessen. Doch was ist eine gute Engagement-Rate für einen Meinungsführer in sozialen Netzwerken? Die Antwort darauf hängt von der Größe einer Community ab. Je mehr Follower ein Influencer hat, desto niedriger fällt die Engagement-Rate aus. Die folgende Grafik basiert auf einer Studie von Influence.co und gibt dir einen Anhaltspunkt, wie hoch hoch genug ist.

Es lohnt sich allerdings auch hier, sich nicht auf Prozentangaben zu beschränken, sondern sich die Art von Kommentaren, die Follower hinterlassen, anzusehen. Gute Influencer zeichnen sich dadurch aus, dass sie Konversationen mit ihrer Community anstoßen. Dazu gehört, dass sie selbst schnell und individuell auf Fragen, Kommentare und Co. reagieren. Und natürlich sind viele Kommentare nur dann ein gutes Zeichen, wenn es sich um positive Kommentare handelt.

5. Qualität

Qualität schlägt Quantität. Das ist ein wichtiges Argument dafür, dich bei der Suche nach Influencern nicht nur an nackten Zahlen zu orientieren, sondern einen Blick auf bisher veröffentlichte Beiträge ausgewählter Personen zu werfen. Viele Influencer Marketing Plattformen liefern Content-Schnipsel von den Influencern in ihrer Datenbank, sodass du dir ohne Umweg eine erste Meinung bilden kannst.

Achte besonders auf folgende Punkte:

• Qualität der Inhalte
• Stil
• Werte

Der Stil betrifft zum Beispiel die Ausdrucksweise oder Bildsprache eines Influencers. Betonte Lässigkeit passt genauso wenig zu jeder Marke wie konsequente Seriosität. Und auch gemeinsame Werte sind ein wichtiges Kriterium. Vertreibt dein Unternehmen vegane Lebensmittel, solltest du von Influencern Abstand nehmen, die auf Fotos am liebsten ihren neuen Pelzmantel präsentieren.

6. Werbliche und redaktionelle Beiträge

Mit der Glaubwürdigkeit eines Influencers ist es schnell vorbei, wenn er im Stundentakt Produkte bewirbt. Lege deshalb Wert auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen redaktionellen Beiträgen und solchen, die Marken oder Produkte in den Mittelpunkt stellen. Einen Anhaltspunkt dafür, dass es ein Influencer übertreibt und als „spammy“ wahrgenommen wird, geben die Kommentare seiner Follower.

7. Verbindung zu anderen Influencern

Handelt es sich bei einem Influencer um einen Einzelkämpfer oder pflegt er Beziehungen zu anderen Meinungsführern in sozialen Netzwerken – oder an anderen Orten? Letzteres führt im Idealfall dazu, dass sich Beiträge zu deiner Marke oder deinen Produkten weit über das Netzwerk eines Influencers hinaus verbreiten, weil andere Meinungsführer sie ebenfalls teilen. Deshalb ist es häufig sinnvoll, gut vernetzte Influencer zu bevorzugen.

8. Persönlichkeit

Influencer werden, zumindest solange die betreffende Kampagne läuft, zu engen Geschäftspartnern. Umso wichtiger ist es, dass es sich um Personen handelt, mit denen du und/oder deine Kollegen gerne zusammenarbeiten. Verlässlichkeit, Ehrlichkeit und Professionalität sind wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kooperation. Antwortet ein Influencer erst nach einer Woche auf E-Mails, ist das kein gutes Zeichen. Die Persönlichkeit eines Influencers weist auch darauf hin, wie dieser von seinen Followern wahrgenommen wird.

Wie du authentische Influencer von Fake Influencern unterscheiden kannst

Nicht nur für Unternehmen, auch für Meinungsführer in sozialen Netzwerken ist Influencer Marketing ein gutes Geschäft. Da ist es kein Wunder, dass es mittlerweile eine ganze Reihe „Fake Influencer“ gibt. Dabei handelt es sich um Bots oder um echte Personen, die ihre Influencer-Rollen durch den Kauf von Followern, Kommentaren und Likes vortäuschen.

Selbst große Konzerne sind vor solchen Betrügern nicht gefeit. Wie eine Studie von Points North Group zeigt, gab die Hotelkette Ritz Carlton im März 2018 fast 80 Prozent ihres Influencer-Marketing-Budgets für die Aktivitäten von Fake Influencern aus.

Wie du dich vor solchen Fehlgriffen schützen kannst? Indem du genau hinsiehst. Die folgenden Kriterien sind ein guter Grund, skeptisch zu werden.

• Unnatürlich schnelles Wachstum: Wächst eine Community nicht kontinuierlich über einen längeren Zeitraum hinweg, sondern immer wieder sprunghaft, deutet das auf den Kauf von Followern hin. Auch täglich wechselnde Followerzahlen sind verdächtig.
• Viele Likes, aber kaum Kommentare: Ein Influencer weist eine hohe Engagement-Rate auf, die fast nur auf Likes basiert? Dies ist ebenfalls ein Anzeichen für Fake Follower.
• Kurze Kommentare: Dasselbe gilt, wenn Kommentare auf Beiträgen fast nur aus einzelnen Wörtern wie „Wow“, „Wie schön“ oder „Toll“ bestehen.
• Keine anderen Profile: Vergewissere dich, dass der Influencer Profile in verschiedenen Netzwerken besitzt. Ein Instagram-Account allein ist mehr als ungewöhnlich.
• Kaum Videoansichten: Von 100.000 Followern sehen sich im Schnitt nur 200 die von dem angeblichen Influencer veröffentlichten Videos an? Das ist ein deutlicher Hinweis darauf, dass es nicht mit rechten Dingen zugeht.

Fake Follower erkennt man selten auf den ersten Blick. Allerdings bieten manche Influencer Marketing Plattformen Features, die bei der Identifikation von Betrügern eine große Hilfe sind, zum Beispiel Grafiken und Statistiken zu der “Qualität” einer Followerschaft.

Die Suche lohnt sich

Wie du siehst, ist es nicht genug, bei der Influencer-Suche nach Profilen mit vielen Followern Ausschau zu halten. Um wirklich die richtigen Meinungsführer für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zu finden, solltest du dir Zeit nehmen und alle für dein Unternehmen beziehungsweise Marke wichtigen Kriterien berücksichtigen. Häufig stellen sich dann sogar Microinfluencer mit einer kleinen Community als die perfekten Ansprechpartner heraus.

Die Suche nach Influencern ist mitunter aufwendig, lohnt sich aber. Denn wie Statistiken zeigen, genießen Influencer eine hohe Glaubwürdigkeit speziell bei jungen Konsumenten, beeinflussen Kaufentscheidungen und erhöhen die eigene Reichweite. Damit zahlt sich die Investition in einen Markenbotschafter meist schon nach kurzer Zeit aus, vorausgesetzt, er ist der richtige.