Insights Social Media für Behörden: Azubi-Recruiting auf Instagram

Wir suchen Menschen, die bei uns arbeiten wollen! – Wem geht es in Zeiten von Fachkräftemangel und demografischem Wandel nicht ebenso? Doch wie gelingt es uns, Menschen speziell von einer Tätigkeit im öffentlichen Dienst zu überzeugen? Eine Möglichkeit: Wir zeigen uns auf Social Media und gewähren einen Blick in die Amtsstuben. Dabei sind wir ansprechbar für potentielle Bewerber:innen und erklären, welche Ausbildungs- und Studienmöglichkeiten es bei uns gibt.

Das Fundament: Wer sind wir und was will eine Behörde eigentlich auf Instagram?

Wir, das ist die Bezirksregierung Arnsberg, eine sogenannte Landesmittelbehörde in Nordrhein-Westfalen (Deutschland). Als Mittelbehörde befinden wir uns unterhalb der Ministerialebene unseres Bundeslandes, sind aber ebenfalls Teil der Landesverwaltung. Bei uns laufen die wesentlichen Aufgabenstränge fast aller Landesministerien zusammen. Wir vertreten die Landesregierung in unserem Regierungsbezirk; einem von insgesamt fünf Regierungsbezirken in Nordrhein-Westfalen. Wir verstehen uns dabei als verantwortungsvolle Dienstleisterin, die staatliche, kommunale sowie verbandliche Interessen zusammenführt.

Ihr könnt es ahnen: Wir sind eine Behörde mit vielen Themen und Aufgaben. Um diese ganze Themen- und Aufgabenvielfalt bewältigen zu können, brauchen wir Nachwuchskräfte. Deshalb bilden wir selbst aus – in grundständigen dualen Ausbildungen oder dualen Studiengängen, aber auch in Vorbereitungsdiensten für Quereinsteiger:innen in den öffentlichen Dienst. In der allgemeinen Verwaltung und im technischen Bereich. Und seit Juli 2021 machen wir das auch auf Social Media bekannter. Mit unserem Ausbildungsrecruiting-Kanal auf Instagram @BezRegArnsberg. Unser Anspruch dabei: Wir wollen die echte Bezirksregierung Arnsberg in ihrer ganzen Vielfalt zeigen!

Das Werkzeug: Viel hilft nicht viel

Wir produzieren Storys, Reels und selbstverständlich auch Fotos und Grafiken. Ja, auch Videos erstellen wir selbst – die Vorbereitungs-, Produktions- und Nacharbeit ist gut investiert: Wir werden nicht mehr von Videos weggehen und das muss auch nicht die Hochglanzbroschüren-Variante des Bewegtbildes sein, sondern da reicht ein Handyvideo aus. Auch wenn Instagram die Reels nicht mehr ganz so pusht wie zuletzt, bleiben Videos sehr wichtig, um unsere Zielgruppe zu erreichen.

Aber das Eine zu tun, heißt nicht, das Andere zu lassen. Von uns wird es weiter auch Bilder im Feed und Storys geben. Mehr dazu später.

Für das was wir tun, brauchen wir nicht ein ganzes Fernsehstudio, sondern uns reichen

• ein Handy, 
• zwei Funkmikrofone, 
• zwei Softboxen und 
• ein Stativ bzw. ein Gimbal. 

Ab und an kommt auch die Spiegelreflexkamera (vorrangig bei Fotos) zum Einsatz – und unser „Luxus“: ein Greenscreen. Für die Bearbeitung von Fotos und Videos nutzen wir die einschlägigen Programme der Adobe Cloud. Unser Instagram-Kanal wird tatsächlich komplett in Eigenregie auf die Beine gestellt – vor und auch hinter der Kamera.

Das Salz in der Suppe: Ohne Menschen geht es nicht

Ohne echte Menschen aus unserer Behörde funktioniert unser Instagramkanal aber überhaupt nicht. Er läuft nur mit einem tollen fachbereichsübergreifenden Team im Hintergrund, das die Inhalte koordiniert, organisiert, erstellt. Vertreten sind hier Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Personalbereich und Mediengestaltung.

Aber vor allem brauchen wir Menschen, die sich und ihren Arbeitsplatz zeigen. Sei es in längeren Videoformaten, in den lockereren Reels oder mit ihrem Foto. Die uns Fragen beantworten, uns und damit auch die Community mitnehmen in ihren Arbeitsalltag – sei es am Schreibtisch in der Behörde oder im Außendienst.

Was wir in gut eineinhalb Jahren gelernt haben: Das Schneeballsystem funktioniert. Wir haben mit einzelnen Protagonist:innen angefangen Videos zu drehen, da gab es den Kanal noch gar nicht. Sie haben den Schritt gewagt, uns Vertrauensvorschuss gewährt – und waren im Folgenden hervorragende Multiplikator:innen im Haus. Mit jedem Beitrag, den wir veröffentlichen, überzeugen wir auch immer wieder neue Menschen in der Behörde, ihr Gesicht zu zeigen. Mitzumachen. Denn von ihnen lebt überzeugendes Recruiting: Sie sind echt; sie sind wie sie sind. Deshalb gibt es auch mal Out Takes oder Protagonist:innen, die „zu schnell“ sprechen. Denn nur so erkennen neue Azubis die Mitarbeitenden auch „in echt“ wieder: Weil es eben keine Kunstfiguren sind.

Da im Auszubildendenmarketing bei uns im Haus grundsätzlich geduzt wird, duzen wir auch auf Instagram. Das hat auch den charmanten Vorteil, dass wir unsere Mitarbeitenden jeweils „nur“ mit Vornamen vorstellen – aus datenschutzrechtlicher Sicht eine datensparsamere Variante.

Die Themen: „Zeigen, was ist“

Wir wollen „zeigen, was ist“. Es soll echt sein. Deshalb ist der Content auch mehr als vielfältig. Wir nutzen, was Instagram zu bieten hat: Storys, Beiträge und Reels. Themen gibt es in der Behörde reichlich: Von A wie Arbeitsschutz bis Z wie Zuwanderung findet jeder Buchstabe des Alphabets seine Bestimmung. Deshalb gibt es zu vielen unserer Ausbildungsberufe und Studiengänge längere Videoformate, die auch auf Instagram zu sehen sind. 

Grundsätzlich gilt: Informationen, die wir auf Instagram präsentieren, müssen immer auch auf der Website auffindbar sein. Als Behörde dürfen wir keinen Exklusivzugang mithilfe der datenschutzrechtlich bedenklichen Social-Media-Plattformen – wie es auch Instagram ist – gewähren. 

Wichtig hierbei ist: Barrierefreiheit, zu der Behörden in Deutschland auch in ihren digitalen Angeboten verpflichtet sind, gilt auch auf Social Media. Das heißt, Alternativtexte (ALT-Tags) bei Bildern und Untertitel in Videos sind Pflicht. Alternativtexte können unkompliziert auf Instagram direkt hinterlegt werden. Untertiteln kann Instagram zwar automatisch – allerdings durchaus fehleranfällig. Daher untertiteln wir mithilfe von Adobe Premiere. Denn Untertitel sind nicht nur relevant für alle, die schlecht oder gar nicht hören – auch, wer als Hörende:r nicht das Umfeld beschallen will, ist mit Untertiteln gut bedient.

Die Nutzung von Musik ist ebenfalls ein Thema – gerade, wenn man auf Trendwellen surfen möchte: Als Behörde sind wir kommerziell Nutzende von Instagram und der dortige Musikkatalog ist entsprechend eingeschränkt. Aber auch damit – und mit explizit für Social Media lizenzierter Musik aus Datenbanken – lässt sich erfolgreich auf Instagram agieren.

Zwischen humorig und seriös: 6 + 1 Beispiele der Bezirksregierung Arnsberg

Instagram erfordert allerdings eine besondere Tonalität. Klassische Verlautbarungskommunikation gehört hier nun wirklich nicht hin. Dennoch: Als Behörde sind wir gehalten seriös aufzutreten. Aber wir dürfen auch mal Augenzwinkern. Im Folgenden einige Beispiele für Content von unserem Instagram-Auftritt, der sich nicht zu ernst nimmt und dennoch informativ ist.

Aus 50 Jahren im Amt

Hans-Josef hat 50 Jahre lang bei der Bezirksregierung gearbeitet und uns in einer mehrteiligen Reels-Serie am sogenannten #ThrowBackThursday mit auf eine Zeitreise in den damaligen Arbeitsalltag genommen. Zum Beispiel zur damaligen Büroausstattung:

Es brauchte für die Produktion: Einen altgedienten Protagonisten, ein paar alte Bilder aus dem Archiv, ein Handy, ein Mikrofon, den Greenscreen. Und der weit über unseren Account hinweg bekannte Hashtag #ThrowBackThursday hat sein Übriges getan.

BRA goes Europe

Es gibt für unsere Auszubildenden die Möglichkeit ein dreiwöchiges Erasmus+-Praktikum im europäischen Ausland zu absolvieren: Das Programm heißt „BRA goes Europe“, wobei BRA hier für Bezirksregierung Arnsberg steht. In beiden bisher durchgeführten Jahrgängen haben uns Auszubildende in der Story nach Madrid mitgenommen und uns ihren dortigen (Arbeits-) Alltag gezeigt: 

Es brauchte für die Produktion: Motivierte Azubis mit Handys.

Behördensprech

Verwaltungssprache ist bekanntlich anders als „normales“ Deutsch. Deshalb haben wir unsere Azubis nach Begriffen gefragt, die für sie typisches „Behördensprech“ sind. Es gibt ab und an auch eine Community-Edition, wo wir in einem Fragensticker in der Story solche Spezialbegriffe sammeln. Erklärt werden die Begriffe dann in einem Beitrags-Karussell:

Es brauchte für die Produktion: Azubis und Mitarbeitende (sowohl altgediente Verwaltungsmenschen als auch Quereinsteiger:innen), die „typische“ Begriffe sammeln.

Buswerbung-Challenge

Unsere Ausbildungswerbung fährt während des Ausschreibungszeitraums auch auf einem Bus spazieren. Daraus haben wir ein Community-Event gemacht: Wer den Bus unterwegs entdeckt und uns ein Beweisfoto per Direktnachricht zuschickt, hat die Möglichkeit ein Giveaway zu gewinnen. Die ersten drei Einsendungen bekommen einen Bezirksregierung-Rucksack, die übrigen Teilnehmenden Thermosflaschen im Bezirksregierungsdesign.

Es brauchte für die Umsetzung: Die bereits bestehende Buswerbung, unsere Community, bereits vorhandene Giveaways.

Montagmorgen

Wie bringen wir ein relativ trockenes Thema wie Gleitzeit, dass aber für Bewerber:innen sehr relevant ist (Stichwort Work-Life-Balance), auf Instagram möglichst locker rüber? – Unsere Antwort: Natürlich mit einem Augenzwinkern.

Es brauchte für die Produktion: Drei Protagonist:innen (und ja, der Kollege hat tatsächlich einen Dickschädel ☺), drei verschiedene Räume (zwei Büros und eine Teeküche) und ein Handy.

Fragen über Fragen

Kolleg:innen aus dem Personalbereich beantworten in der Story vor der Kamera Fragen aus unserer Community zu den Ausbildungsmöglichkeiten der Bezirksregierung: Die Fragen sammeln wir vorher über einen Fragensticker in unserer Story ein. Wichtig hierbei: Wir wahren die Anonymität der Fragenden, d.h. auch die Instanamen der Personen werden von uns nicht veröffentlicht.

Es brauchte für die Produktion: Fragen aus der Community, Mitarbeitende aus dem Personalbereich, ein Handy, zwei Mikrofone und den Greenscreen.

Verwaltungsweihnachtslieder

Und hier noch ein zusätzlicher, allerdings saisonal gebundener Tipp: Unsere Verwaltungsweihnachtslieder. Wir haben den Inhalt von klassischen deutschsprachigen Weihnachtsliedern in Verwaltungsdeutsch „übersetzt“ und die Community in der Story bzw. in einem Feedpost gefragt, welches Weihnachtslied gesucht wird. – Und ja, wir selbst hatten schon beim Texten einiges an Spaß, auch ohne zu singen: ☺

Unsere 5 Learnings für das Azubi-Recruiting auf Instagram

Ihr seht: Auch Behörden dürfen und können in ihrem Azubi-Recruiting kreativ sein. Wir probieren immer wieder Neues aus. Manches kommt besser bei der Community an, anderes weniger gut. Wir nutzen dieses Feedback als Anstoß für eine ständige Weiterentwicklung unserer Inhalte und Formate. Und der Erfolg gibt uns Recht: Alle neu eingestellten Azubis im Einstellungsjahrgang 2022 kannten unseren Instagram-Account.

Nach eineinhalb Jahren Azubi-Recruiting auf Instagram für eine Behörde haben wir fünf Dinge gelernt, die wir gerne weitergeben – und an die wir selbst uns auch immer wieder erinnern müssen:

1. Legt euren Perfektionismus ab – anfangen und dann einfach machen.
2. Menschen begeistern Menschen – offline und online, extern wie auch intern.
3. Nehmt euch selbst nicht zu ernst – auch als Behörde darf es mal augenzwinkernder Content sein.
4. Eure Community ist das A und O – bindet sie ein und hört auf sie.
5. Traut euch! – Ihr könnt auch als Behörde Trends aufgreifen.