Community Management: Der umfassende Guide für Einsteiger und Fortgeschrittene

Social Media Kanäle eröffnen Unternehmen tolle Möglichkeiten, Beziehungen zu Usern aufzubauen. Im Idealfall werden Letztere nicht nur zu treuen Kunden, sondern zu Fürsprechern der eigenen Marke.

Der Schlüssel dazu ist ein erfolgreiches Community Management. Hier beschäftigen wir uns damit, was sich hinter diesem Begriff verbirgt und wie du das meiste aus Community Management machst.

Was ist Community Management und warum ist es so wichtig?

Community Management bezeichnet die Organisation und das Betreuen einer virtuellen Gemeinschaft, einer Online-Community.

Meist wird der Begriff in Zusammenhang mit sozialen Medien gebraucht. Allerdings kann es sich bei der Community beispielsweise auch um ein Online-Forum handeln. Im Mittelpunkt steht in jedem Fall die Beziehung zu vorhandenen Kunden bzw. Followern. Das unterscheidet den Aufgabenbereich von Community Managern ein Stück weit von klassischen Social Media Marketern, für die Neukundengewinnung einen hohen Stellenwert hat.

Für Unternehmen hat ein gutes Community Management viele Vorteile:

• Erfolgreiches Community Management vertieft die Beziehung zwischen deinem Unternehmen und seiner Zielgruppe.
• Es macht deine Marke bekannter, im virtuellen Raum, aber auch darüber hinaus. Das beruht nicht zuletzt darauf, dass zufriedene Community Member oft zu Markenbotschaftern werden, die neue Follower und Kunden “anwerben”.
• Dein Team erhält wertvolles Feedback von Kunden und erfährt mehr über ihre Probleme, Bedürfnisse und Wünsche genauso wie über Schwachstellen der eigenen Leistungen.
• Schließlich wirkt sich ein kluges Community Management positiv auf Conversions und Sales aus.

Klingt gut? Dann wird es Zeit, sich mit dem “Wie” zu beschäftigen. Denn für ein langfristig erfolgreiches Community Management reicht es nicht aus, eine Facebook Page zu eröffnen und regelmäßig Posts zu veröffentlichen.

Verschiedene Arten von Community Management

Community Management ist nicht gleich Community Management. Es unterscheidet sich vielmehr danach, welche Ziele ein Unternehmen verfolgt. Für eine grobe Unterteilung verschiedener Arten von Community Management bietet sich das sogenannte “SPACE Modell” an, das von CMX, einer Community für Community Manager, entwickelt wurde.

• Support
  Im Vordergrund der Community steht das Ziel, Probleme zu lösen und Fragen zu stellen bzw. zu beantworten.
• Product
  Die Community hilft dem jeweiligen Unternehmen, Produkte und Services zu verbessern, zum Beispiel durch Feedback.
• Acquisition
  Mitglieder der Community werden zu Markenbotschaftern, die die Brand Awareness fördern.
• Content
  Die Community liefert Content und/oder Dienstleistungen für die eigenen Produkte.
• (External) Engagement
  Im Mittelpunkt der Community stehen gemeinsame Interessen, die mit deinem Unternehmen und seinen Produkten bzw. Dienstleistungen zu tun haben.
• Internal Engagement
  Das Wort “Internal” weist schon darauf hin: Zentral in diesem Fall sind die Beziehungen zwischen Beschäftigten, Lieferanten etc.

Wichtig: In der Praxis verfolgen Communities oft mehrere Ziele. Doch gerade zu Beginn ist es sinnvoll, sich diese Unterscheidungen vor Augen zu halten. Schließlich erfordern unterschiedliche Ziele unterschiedliche Strategien.

Willst du in erster Linie Feedback für die Entwicklung von Produkten erhalten, sind Umfragen ein vielversprechendes Instrument. Für den Customer Support bietet sich ein klassisches Forum an. Um Markenbotschafter zu gewinnen, haben viele Unternehmen sogenannte Brand Ambassador Programme eingerichtet, zum Beispiel der Verlag für Schul- und Universitätslehrbücher Pearson.

Facebook Pages vereinen oft mehrere Zielsetzungen miteinander, wobei die Gewichtung unterschiedlich ausfallen kann.

Grundlagen einer erfolgreichen Strategie

Egal welche Schwerpunkte du setzen willst, braucht deine Community ein festes Fundament. Dafür sind die folgenden Maßnahmen unverzichtbar:

1. Ziele festlegen

Was willst du mit deinem Community Management erreichen? Willst du in erster Linie die Markenbekanntheit erhöhen, Kunden an dich binden, wertvolle Tipps für die Produktentwicklung erhalten? Versuche deine Ziele möglichst genau zu formulieren. Die SMART-Methode macht es leichter, Erfolg oder Misserfolg über vorher festgelegte Zeiträume hinweg zu messen.

2. Plattform auswählen

Facebook, LinkedIn oder TikTok? Die Antwort hängt entscheidend von der Zielgruppe deines Unternehmens und deinen Zielen ab. Für Communities im B2B-Bereich bieten sich XING und LinkedIn an, wenn du ein sehr junges Publikum erreichen willst, kann TikTok eine vielversprechende Option sein. Auf eine Facebook Page verzichten die wenigsten Firmen.

Informiere dich auch rechtzeitig, welche Möglichkeiten für das Community Building und Management unterschiedliche Plattformen bieten.

3. Zielgruppe definieren

Der Teil deiner Zielgruppe, den du auf einer Plattform erreichst, ist nicht gleich deine allgemeine Zielgruppe. Nimm ihn deshalb extra unter die Lupe. Hilfreich sind Fragen wie die folgenden:

• Wie ist deine Zielgruppe auf der betreffenden Plattform demografisch zusammengesetzt? Wie alt sind ihre Mitglieder, handelt es sich eher um Frauen oder Männer, welche Berufe üben sie aus?
• Auf welchen Content reagiert deine Zielgruppe (positiv)?
• Welchen anderen Profilen folgt sie und in welchen Communities ist sie aktiv?
• In welchem Zusammenhang ist die Interaktion besonders hoch (oder niedrig)?

4. Metriken zur Messung/Überprüfung festlegen

Die Mitgliederzahl von Communities allein ist bedingt aussagekräftig. Denn eine große Community sieht zwar auf den ersten Blick gut aus, bringt aber wenig Vorteile, wenn die Interaktion gleich Null geht. Davon abgesehen gibt es Fälle, in denen es sogar besser ist, die Mitgliederzahl zu beschränken, zum Beispiel bei Gruppen, die sich nur an bestimmte Personen richten.

Aussagekräftiger sind, je nach Art der Community, folgende Metriken:

• Engagement (Likes, Shares, Kommentare etc.)
• Teilnehmerzahl bei Diskussionen
• Traffic auf die Unternehmensseite
• Conversion Rate
• Kundenzufriedenheit

Eine Sentiment Analyse gibt zusätzlich Aufschluss darüber, welche Stimmung in einer Community oder darüber hinaus bezüglich deiner Marken oder deinen Produkten herrscht. Sie hilft dir auch dabei, Warnsignale für Krisensituationen frühzeitig zu entdecken.

5. Guidelines formulieren

Es ist immer sinnvoll einen Rahmen für die Kommunikation und Interaktion zwischen Community Members vorzugeben. Am besten legst du ihn ganz zu Beginn fest und veröffentlichst ihn an einer zentralen Stelle, zum Beispiel deiner Unternehmenswebseite. Ein Beispiel, wie so etwas aussehen kann, findest du hier.

Guidelines – oft als Netiquette bezeichnet – tragen ein Stück weit zu einer freundlichen und respektvollen Kommunikation bei und machen potenziellen Community Membern deutlich, welches Verhalten du von ihnen erwartest – und welches unerwünscht ist. Zudem kannst du dich gegen den Imageschaden unangemessener Kommentare von Followern absichern, indem du deutlich machst, dass diese nicht die Meinung deines Unternehmens vertreten.

Best Practices

Das Fundament steht? Dann haben wir noch ein paar Tipps, wie du langfristig eine loyale Community aufbaust.

1. Regelmäßig posten

In sozialen Medien erlischt das Interesse schnell. Damit das nicht passiert, ist es wichtig, dass du deine Community Member regelmäßig mit neuem “Stoff” versorgst. Auf der anderen Seite ist mehr nicht immer gleich besser. Artet dein Content Marketing in ein Dauerfeuer aus, besteht die Gefahr, dass sich bei den so Beschossenen Müdigkeitserscheinungen breit machen.

Wie oft oft genug ist, hängt vom jeweiligen Netzwerk ab. Auf LinkedIn solltest du sparsamer sein als auf Twitter oder Facebook. Außerdem reagiert nicht jede Community gleich. Versuche durch Ausprobieren und konstantes Monitoring die für dich optimale Frequenz herauszufinden.

2. Engagement fördern

Eine lebendige Community lebt davon, dass Ihre Mitglieder kommunizieren. Je nach Netzwerk gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie du die Interaktion fördern kannst:

• Nutze Umfragen und fordere User zu Kommentaren und Feedback auf. Instagram bietet dir dafür zum Beispiel spezielle “Sticker” für Stories.
• Poste Bilder und Videos. Vor allem Live-Videos sind ein gutes Werkzeug, um die Interaktion zu fördern.
• Behalte immer im Auge, was deine Community gerade umtreibt und gehe auf aktuelle Trends und Themen ein. Aber Vorsicht bei sensiblen Themen! Wenn du nicht gerade ein Nachrichtenjournal betreibst, ist Politik ein Minenfeld.
• Sprich User, wenn passend, persönlich an.
• Antworte schnell und individuell auf Fragen. Vielleicht ergibt sich dabei sogar die Möglichkeit, ein “Gespräch” in Gang zu bringen.

3. Auf Persönlichkeit und Authentizität achten

Die Skepsis gegenüber Werbung im klassischen Sinn wächst. Gleichzeitig steigt der Stellenwert von “Authentizität” und Persönlichkeit. Unternehmen, die ein erfolgreiches Community Management betreiben wollen, sollten deshalb immer auf ihre Brand Voice achten. So bleibt ihre Community so unverwechselbar wie die eigene Marke.

Gleichzeitig tragen “Authentizität” und “Persönlichkeit” dazu bei, dass sich Community-Member wertgeschätzt fühlen und das Gefühl haben, Teil von etwas Besonderem zu sein.

Eng verbunden mit Authentizität ist übrigens Transparenz. Dazu gehört, Community-Mitgliedern verschiedene Möglichkeiten zu geben, mit dem eigenen Unternehmen in Kontakt zu treten, und das möglichst unkompliziert. Das gilt gerade dann, wenn sie mit etwas unzufrieden sind. Ein guter Grund, sich näher mit Messengern zu beschäftigen.

4. Verschiedene Wege, Wertschätzung auszudrücken

Wer ist schon gerne Teil einer Community, wenn er das Gefühl hat, dass ihn niemand beachtet?

Zum Glück gibt es einige Möglichkeiten, Community-Mitgliedern gegenüber Wertschätzung auszudrücken:

• Antworte schnell und persönlich auf Fragen, Anmerkungen und Kritik. Kritik erfordert unter Umständen eine Extraportion Fingerspitzengefühl. Gerade hier ist es allerdings wichtig, die Wartezeit so gering wie möglich zu halten. Auf dieses Thema gehen wir noch einmal gesondert ein.
• Frage regelmäßig nach Ideen, Verbesserungswünschen, Feedback. Vermittle den Mitgliedern deiner Community das Gefühl, dass ihre Meinung etwas zählt.
• Achte auf besonders engagierte Mitglieder deiner Community und suche nach Möglichkeiten, dich bei ihnen zu bedanken bzw. ihnen gegenüber deine Wertschätzung auszudrücken. Schon eine Auszeichnung als “Top Fan”, wie sie mittlerweile bei Facebook möglich ist, kann eine Motivation sein.
• Nimm User in jeder Kommunikation ernst. Vermeide es, “von oben herab” zu kommunizieren.
• Berücksichtige den auf der Plattform vorherrschenden Umgangston. Während auf Facebook meist “geduzt” wird, ist auf XING ein “Sie” angebracht. Allerdings spielt in diesem Zusammenhang auch deine Zielgruppe eine wichtige Rolle, ebenso wie das Image, das deine Marke pflegt.

Manchmal bietet es sich an, Kunden selbst in den Mittelpunkt von Posts zu stellen, wie es der amerikanische Schuhhersteller Red Wing Shoes hier macht.

5. Netzwerkbildung unterstützen

Communities profitieren von starken Netzwerken. In XING– oder LinkedIn-Gruppen beispielsweise ist es sinnvoll, Mitglieder dazu zu ermutigen, sich untereinander auszutauschen und Netzwerke zu bilden. Das steigert den Mehrwert deiner Community für die einzelnen Mitglieder und gibt ihnen wiederum das Gefühl, dass sie nicht nur hier sind, um die Absätze deines Unternehmens zu steigern.

6. Besondere Partnerschaften eingehen

Manchmal kann es sinnvoll sein, zu ausgewählten Mitgliedern einer Community eine besonderes Beziehung einzugehen. Hierfür lohnt es sich, besonders aktive bzw. engagierte User ausfindig zu machen. Vielleicht bieten sich diese als Markenbotschafter bzw. Influencer an.

7. Tool einsetzen

Gerade für Unternehmen, die größere Communities und/oder mehrere Communities in verschiedenen Netzwerken betreuen, ist ein professionelles Tool eine unverzichtbare Unterstützung.

Swat.io bringt eine zentrale Ticket Inbox mit, in der alle Kommentare, Erwähnungen und Direktnachrichten verschiedener Plattformen landen. Diese können zentral gelesen und bearbeitet werden, ohne sich beispielsweise gesondert auf Facebook oder Twitter anzumelden. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, Tickets zuzuweisen, interne Notizen zu verfassen und vieles mehr.

Diese Funktionen sparen nicht nur Zeit. Sie sorgen außerdem dafür, dass zu jedem Zeitpunkt volle Übersicht gewährleistet ist, und das ist zentral für ein erfolgreiches Community Management.

8. Ein intelligentes Krisenmanagement pflegen

Jede Online Community bringt die Gefahr eines Shitstorms mit. Manchmal entzündet sich dieser an einem vermeintlich harmlosen Post oder einer pampigen Reaktion auf eine Beschwerde. Dann heißt es schnell und angemessen reagieren.

Besser klappt das, wenn bereits vorab ein Krisenmanagementplan erstellt wird, der Richtlinien für den Ernstfall enthält. Außerdem ist auch in dieser Hinsicht ein konstantes Social Listening hilfreich.

Wie die ideale Reaktion im Krisenfall aussieht, hängt vom Einzelfall ab. Manchmal ist eine umfassende und ehrliche Entschuldigung der Königsweg, in anderen Fällen wirkt Humor entschärfend. Nur Schweigen ist selten eine gute Idee.

9. Den Mehrwert immer im Blick behalten

Communities funktionieren nur solange gut, wie ihre Mitglieder das Gefühl haben, sie profitieren davon. Dies kann auf mehrere Arten geschehen: durch Anerkennung und Wertschätzung, gute Unterhaltung, Support oder einen besonderen Draht zu einem Unternehmen, dessen Produkte und Leistungen man schätzt. Der eine oder andere handfeste Rabatt oder die Möglichkeit, an Gewinnspielen teilzunehmen, kann auch nicht schaden.

Für Community Manager bedeutet das, dass sie diesen Mehrwert immer im Kopf behalten sollten, ob sie gerade auf der Suche nach der Idee für den nächsten Post sind oder die Anfrage eines Community Members beantworten. Denn wenn deine Community zu einem reinen Werbeportal wird, geht ihre Anziehungskraft unweigerlich verloren.

Community Management erfordert konstante Arbeit

Social Media Communities wollen betreut werden, und das rund um die Uhr. Nur so bleibt das Interesse der Mitglieder bestehen und das ist entscheidend, um die eigenen Ziele zu erreichen.

Dies bedeutet auch, die eigene Strategie immer wieder auf den Prüfstand zu stellen und an neue Voraussetzungen anzupassen. Denn Social-Media-Kanäle verändern sich genauso wie die Bedürfnisse, Wünsche und Interessen von Zielgruppen. Wenn du das und unsere Tipps berücksichtigst, stehen die Chancen gut, dass deine Community für alle Beteiligten ein voller Erfolg wird.