Community Management Guide

Community Management: Der umfassende Guide fĂŒr Einsteiger und Fortgeschrittene

Social Media KanĂ€le eröffnen Unternehmen tolle Möglichkeiten, Beziehungen zu Usern aufzubauen. Im Idealfall werden Letztere nicht nur zu treuen Kunden, sondern zu FĂŒrsprechern der eigenen Marke.

Der SchlĂŒssel dazu ist ein erfolgreiches Community Management. Hier beschĂ€ftigen wir uns damit, was sich hinter diesem Begriff verbirgt und wie du das meiste aus Community Management machst.

Was ist Community Management und warum ist es so wichtig?

Community Management bezeichnet die Organisation und das Betreuen einer virtuellen Gemeinschaft, einer Online-Community.

Meist wird der Begriff in Zusammenhang mit sozialen Medien gebraucht. Allerdings kann es sich bei der Community beispielsweise auch um ein Online-Forum handeln. Im Mittelpunkt steht in jedem Fall die Beziehung zu vorhandenen Kunden bzw. Followern. Das unterscheidet den Aufgabenbereich von Community Managern ein StĂŒck weit von klassischen Social Media Marketern, fĂŒr die Neukundengewinnung einen hohen Stellenwert hat.

FĂŒr Unternehmen hat ein gutes Community Management viele Vorteile:

  • Erfolgreiches Community Management vertieft die Beziehung zwischen deinem Unternehmen und seiner Zielgruppe.
  • Es macht deine Marke bekannter, im virtuellen Raum, aber auch darĂŒber hinaus. Das beruht nicht zuletzt darauf, dass zufriedene Community Member oft zu Markenbotschaftern werden, die neue Follower und Kunden “anwerben”.
  • Dein Team erhĂ€lt wertvolles Feedback von Kunden und erfĂ€hrt mehr ĂŒber ihre Probleme, BedĂŒrfnisse und WĂŒnsche genauso wie ĂŒber Schwachstellen der eigenen Leistungen.
  • Schließlich wirkt sich ein kluges Community Management positiv auf Conversions und Sales aus.

Klingt gut? Dann wird es Zeit, sich mit dem “Wie” zu beschĂ€ftigen. Denn fĂŒr ein langfristig erfolgreiches Community Management reicht es nicht aus, eine Facebook Page zu eröffnen und regelmĂ€ĂŸig Posts zu veröffentlichen.

Verschiedene Arten von Community Management

Community Management ist nicht gleich Community Management. Es unterscheidet sich vielmehr danach, welche Ziele ein Unternehmen verfolgt. FĂŒr eine grobe Unterteilung verschiedener Arten von Community Management bietet sich das sogenannte “SPACE Modell” an, das von CMX, einer Community fĂŒr Community Manager, entwickelt wurde.

  • Support
    Im Vordergrund der Community steht das Ziel, Probleme zu lösen und Fragen zu stellen bzw. zu beantworten.
  • Product
    Die Community hilft dem jeweiligen Unternehmen, Produkte und Services zu verbessern, zum Beispiel durch Feedback.
  • Acquisition
    Mitglieder der Community werden zu Markenbotschaftern, die die Brand Awareness fördern.
  • Content
    Die Community liefert Content und/oder Dienstleistungen fĂŒr die eigenen Produkte.
  • (External) Engagement
    Im Mittelpunkt der Community stehen gemeinsame Interessen, die mit deinem Unternehmen und seinen Produkten bzw. Dienstleistungen zu tun haben.
  • Internal Engagement
    Das Wort “Internal” weist schon darauf hin: Zentral in diesem Fall sind die Beziehungen zwischen BeschĂ€ftigten, Lieferanten etc.

Wichtig: In der Praxis verfolgen Communities oft mehrere Ziele. Doch gerade zu Beginn ist es sinnvoll, sich diese Unterscheidungen vor Augen zu halten. Schließlich erfordern unterschiedliche Ziele unterschiedliche Strategien.

Willst du in erster Linie Feedback fĂŒr die Entwicklung von Produkten erhalten, sind Umfragen ein vielversprechendes Instrument. FĂŒr den Customer Support bietet sich ein klassisches Forum an. Um Markenbotschafter zu gewinnen, haben viele Unternehmen sogenannte Brand Ambassador Programme eingerichtet, zum Beispiel der Verlag fĂŒr Schul- und UniversitĂ€tslehrbĂŒcher Pearson.

Facebook Pages vereinen oft mehrere Zielsetzungen miteinander, wobei die Gewichtung unterschiedlich ausfallen kann.

Grundlagen einer erfolgreichen Strategie

Egal welche Schwerpunkte du setzen willst, braucht deine Community ein festes Fundament. DafĂŒr sind die folgenden Maßnahmen unverzichtbar:

1. Ziele festlegen

Was willst du mit deinem Community Management erreichen? Willst du in erster Linie die Markenbekanntheit erhöhen, Kunden an dich binden, wertvolle Tipps fĂŒr die Produktentwicklung erhalten? Versuche deine Ziele möglichst genau zu formulieren. Die SMART-Methode macht es leichter, Erfolg oder Misserfolg ĂŒber vorher festgelegte ZeitrĂ€ume hinweg zu messen.

Community Management Smart
Quelle: ionos.de

2. Plattform auswÀhlen

Facebook, LinkedIn oder Snapchat? Die Antwort hĂ€ngt entscheidend von der Zielgruppe deines Unternehmens und deinen Zielen ab. FĂŒr Communities im B2B-Bereich bieten sich XING und LinkedIn an, wenn du ein sehr junges Publikum erreichen willst, kann Snapchat eine vielversprechende Option sein. Auf eine Facebook Page sollten die wenigsten Firmen verzichten.

Informiere dich auch rechtzeitig, welche Möglichkeiten fĂŒr das Community Building und Management unterschiedliche Plattformen bieten.

3. Zielgruppe definieren

Der Teil deiner Zielgruppe, den du auf einer Plattform erreichst, ist nicht gleich deine allgemeine Zielgruppe. Nimm ihn deshalb extra unter die Lupe. Hilfreich sind Fragen wie die folgenden:

  • Wie ist deine Zielgruppe auf der betreffenden Plattform demografisch zusammengesetzt? Wie alt sind ihre Mitglieder, handelt es sich eher um Frauen oder MĂ€nner, welche Berufe ĂŒben sie aus?
  • Auf welchen Content reagiert deine Zielgruppe (positiv)?
  • Welchen anderen Profilen folgt sie und in welchen Communities ist sie aktiv?
  • In welchem Zusammenhang ist die Interaktion besonders hoch (oder niedrig)?

4. Metriken zur Messung/ÜberprĂŒfung festlegen

Die Mitgliederzahl von Communities allein ist bedingt aussagekrĂ€ftig. Denn eine große Community sieht zwar auf den ersten Blick gut aus, bringt aber wenig Vorteile, wenn die Interaktion gleich Null geht. Davon abgesehen gibt es FĂ€lle, in denen es sogar besser ist, die Mitgliederzahl zu beschrĂ€nken, zum Beispiel bei Gruppen, die sich nur an bestimmte Personen richten.

AussagekrÀftiger sind, je nach Art der Community, folgende Metriken:

  • Engagement (Likes, Shares, Kommentare etc.)
  • Teilnehmerzahl bei Diskussionen
  • Traffic auf die Unternehmensseite
  • Conversion Rate
  • Kundenzufriedenheit

Eine Sentiment Analyse gibt zusĂ€tzlich Aufschluss darĂŒber, welche Stimmung in einer Community oder darĂŒber hinaus bezĂŒglich deiner Marken oder deinen Produkten herrscht. Sie hilft dir auch dabei, Warnsignale fĂŒr Krisensituationen frĂŒhzeitig zu entdecken.

Zuhören ist entscheidend. Lade dir jetzt unseren kostenlosen “Social Media Monitoring Leitfaden fĂŒr AnfĂ€nger” herunter und erfahre, wie du Social Media Monitoring am besten einsetzt.

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5. Guidelines formulieren

Es ist immer sinnvoll einen Rahmen fĂŒr die Kommunikation und Interaktion zwischen Community Members vorzugeben. Am besten legst du ihn ganz zu Beginn fest und veröffentlichst ihn an einer zentralen Stelle, zum Beispiel deiner Unternehmenswebseite. Ein Beispiel, wie so etwas aussehen kann, findest du hier.

Guidelines – oft als Netiquette bezeichnet – tragen ein StĂŒck weit zu einer freundlichen und respektvollen Kommunikation bei und machen potenziellen Community Membern deutlich, welches Verhalten du von ihnen erwartest – und welches unerwĂŒnscht ist. Zudem kannst du dich gegen den Imageschaden unangemessener Kommentare von Followern absichern, indem du deutlich machst, dass diese nicht die Meinung deines Unternehmens vertreten.

Best Practices

Das Fundament steht? Dann haben wir noch ein paar Tipps, wie du langfristig eine loyale Community aufbaust.

1. RegelmĂ€ĂŸig posten

In sozialen Medien erlischt das Interesse schnell. Damit das nicht passiert, ist es wichtig, dass du deine Community Member regelmĂ€ĂŸig mit neuem “Stoff” versorgst. Auf der anderen Seite ist mehr nicht immer gleich besser. Artet dein Content Marketing in ein Dauerfeuer aus, besteht die Gefahr, dass sich bei den so Beschossenen MĂŒdigkeitserscheinungen breit machen.

Wie oft oft genug ist, hĂ€ngt vom jeweiligen Netzwerk ab. Auf LinkedIn solltest du sparsamer sein als auf Twitter oder Facebook. Außerdem reagiert nicht jede Community gleich. Versuche durch Ausprobieren und konstantes Monitoring die fĂŒr dich optimale Frequenz herauszufinden.

Du musst dringend ein paar LĂŒcken im Redaktionsplan fĂŒllen und weißt nicht, womit? Unser Blogartikel “15 Tipps fĂŒr mĂŒheloses FĂŒllen von LĂŒcken im Social Media Redaktionsplan” hilft dir bei der Ideenfindung.

2. Engagement fördern

Eine lebendige Community lebt davon, dass Ihre Mitglieder kommunizieren. Je nach Netzwerk gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie du die Interaktion fördern kannst:

  • Nutze Umfragen und fordere User zu Kommentaren und Feedback auf. Instagram bietet dir dafĂŒr zum Beispiel spezielle “Sticker” fĂŒr Stories.
  • Poste Bilder und Videos. Vor allem Live-Videos sind ein gutes Werkzeug, um die Interaktion zu fördern.
  • Behalte immer im Auge, was deine Community gerade umtreibt und gehe auf aktuelle Trends und Themen ein. Aber Vorsicht bei sensiblen Themen! Wenn du nicht gerade ein Nachrichtenjournal betreibst, ist Politik ein Minenfeld.
  • Sprich User, wenn passend, persönlich an.
  • Antworte schnell und individuell auf Fragen. Vielleicht ergibt sich dabei sogar die Möglichkeit, ein “GesprĂ€ch” in Gang zu bringen.

3. Auf Persönlichkeit und AuthentizitÀt achten

Die Skepsis gegenĂŒber Werbung im klassischen Sinn wĂ€chst. Gleichzeitig steigt der Stellenwert von “AuthentizitĂ€t” und Persönlichkeit. Unternehmen, die ein erfolgreiches Community Management betreiben wollen, sollten deshalb immer auf ihre Brand Voice achten. So bleibt ihre Community so unverwechselbar wie die eigene Marke.

Gleichzeitig tragen “AuthentizitĂ€t” und “Persönlichkeit” dazu bei, dass sich Community-Member wertgeschĂ€tzt fĂŒhlen und das GefĂŒhl haben, Teil von etwas Besonderem zu sein.

Eng verbunden mit AuthentizitĂ€t ist ĂŒbrigens Transparenz. Dazu gehört, Community-Mitgliedern verschiedene Möglichkeiten zu geben, mit dem eigenen Unternehmen in Kontakt zu treten, und das möglichst unkompliziert. Das gilt gerade dann, wenn sie mit etwas unzufrieden sind. Ein guter Grund, sich nĂ€her mit Messengern zu beschĂ€ftigen.

4. Verschiedene Wege, WertschĂ€tzung auszudrĂŒcken

Wer ist schon gerne Teil einer Community, wenn er das GefĂŒhl hat, dass ihn niemand beachtet?

Zum GlĂŒck gibt es einige Möglichkeiten, Community-Mitgliedern gegenĂŒber WertschĂ€tzung auszudrĂŒcken:

  • Antworte schnell und persönlich auf Fragen, Anmerkungen und Kritik. Kritik erfordert unter UmstĂ€nden eine Extraportion FingerspitzengefĂŒhl. Gerade hier ist es allerdings wichtig, die Wartezeit so gering wie möglich zu halten. Auf dieses Thema gehen wir noch einmal gesondert ein.
  • Frage regelmĂ€ĂŸig nach Ideen, VerbesserungswĂŒnschen, Feedback. Vermittle den Mitgliedern deiner Community das GefĂŒhl, dass ihre Meinung etwas zĂ€hlt.
  • Achte auf besonders engagierte Mitglieder deiner Community und suche nach Möglichkeiten, dich bei ihnen zu bedanken bzw. ihnen gegenĂŒber deine WertschĂ€tzung auszudrĂŒcken. Schon eine Auszeichnung als “Top Fan”, wie sie mittlerweile bei Facebook möglich ist, kann eine Motivation sein.
  • Nimm User in jeder Kommunikation ernst. Vermeide es, “von oben herab” zu kommunizieren.
  • BerĂŒcksichtige den auf der Plattform vorherrschenden Umgangston. WĂ€hrend auf Facebook meist “geduzt” wird, ist auf XING ein “Sie” angebracht. Allerdings spielt in diesem Zusammenhang auch deine Zielgruppe eine wichtige Rolle, ebenso wie das Image, das deine Marke pflegt.

Manchmal bietet es sich an, Kunden selbst in den Mittelpunkt von Posts zu stellen, wie es der amerikanische Schuhhersteller Red Wing Shoes hier macht.

User Content ist eine Geheimwaffe im Social Media Marketing. Wie du sie erfolgreich einsetzt erfĂ€hrst du in unserem Blogbeitrag “User-generated Content: Deine Geheimwaffe im Social Media Marketing”.

5. Netzwerkbildung unterstĂŒtzen

Communities profitieren von starken Netzwerken. In XING– oder LinkedIn-Gruppen beispielsweise ist es sinnvoll, Mitglieder dazu zu ermutigen, sich untereinander auszutauschen und Netzwerke zu bilden. Das steigert den Mehrwert deiner Community fĂŒr die einzelnen Mitglieder und gibt ihnen wiederum das GefĂŒhl, dass sie nicht nur hier sind, um die AbsĂ€tze deines Unternehmens zu steigern.

6. Besondere Partnerschaften eingehen

Manchmal kann es sinnvoll sein, zu ausgewĂ€hlten Mitgliedern einer Community eine besonderes Beziehung einzugehen. HierfĂŒr lohnt es sich, besonders aktive bzw. engagierte User ausfindig zu machen. Vielleicht bieten sich diese als Markenbotschafter bzw. Influencer an.

7. Tool einsetzen

Gerade fĂŒr Unternehmen, die grĂ¶ĂŸere Communities und/oder mehrere Communities in verschiedenen Netzwerken betreuen, ist ein professionelles Tool eine unverzichtbare UnterstĂŒtzung.

Community Management Swat.io

Swat.io bringt eine zentrale Ticket Inbox mit, in der alle Kommentare, ErwÀhnungen und Direktnachrichten verschiedener Plattformen landen. Diese können zentral gelesen und bearbeitet werden, ohne sich beispielsweise gesondert auf Facebook oder Twitter anzumelden. ZusÀtzlich besteht die Möglichkeit, Tickets zuzuweisen, interne Notizen zu verfassen und vieles mehr.

Diese Funktionen sparen nicht nur Zeit. Sie sorgen außerdem dafĂŒr, dass zu jedem Zeitpunkt volle Übersicht gewĂ€hrleistet ist, und das ist zentral fĂŒr ein erfolgreiches Community Management.

8. Ein intelligentes Krisenmanagement pflegen

Jede Online Community bringt die Gefahr eines Shitstorms mit. Manchmal entzĂŒndet sich dieser an einem vermeintlich harmlosen Post oder einer pampigen Reaktion auf eine Beschwerde. Dann heißt es schnell und angemessen reagieren.

Besser klappt das, wenn bereits vorab ein Krisenmanagementplan erstellt wird, der Richtlinien fĂŒr den Ernstfall enthĂ€lt. Außerdem ist auch in dieser Hinsicht ein konstantes Social Listening hilfreich.

Wie die ideale Reaktion im Krisenfall aussieht, hÀngt vom Einzelfall ab. Manchmal ist eine umfassende und ehrliche Entschuldigung der Königsweg, in anderen FÀllen wirkt Humor entschÀrfend. Nur Schweigen ist selten eine gute Idee.

9. Den Mehrwert immer im Blick behalten

Communities funktionieren nur solange gut, wie ihre Mitglieder das GefĂŒhl haben, sie profitieren davon. Dies kann auf mehrere Arten geschehen: durch Anerkennung und WertschĂ€tzung, gute Unterhaltung, Support oder einen besonderen Draht zu einem Unternehmen, dessen Produkte und Leistungen man schĂ€tzt. Der eine oder andere handfeste Rabatt oder die Möglichkeit, an Gewinnspielen teilzunehmen, kann auch nicht schaden.

FĂŒr Community Manager bedeutet das, dass sie diesen Mehrwert immer im Kopf behalten sollten, ob sie gerade auf der Suche nach der Idee fĂŒr den nĂ€chsten Post sind oder die Anfrage eines Community Members beantworten. Denn wenn deine Community zu einem reinen Werbeportal wird, geht ihre Anziehungskraft unweigerlich verloren.

Community Management erfordert konstante Arbeit

Social Media Communities wollen betreut werden, und das rund um die Uhr. Nur so bleibt das Interesse der Mitglieder bestehen und das ist entscheidend, um die eigenen Ziele zu erreichen.

Dies bedeutet auch, die eigene Strategie immer wieder auf den PrĂŒfstand zu stellen und an neue Voraussetzungen anzupassen. Denn Social-Media-KanĂ€le verĂ€ndern sich genauso wie die BedĂŒrfnisse, WĂŒnsche und Interessen von Zielgruppen. Wenn du das und unsere Tipps berĂŒcksichtigst, stehen die Chancen gut, dass deine Community fĂŒr alle Beteiligten ein voller Erfolg wird.

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