Was du von erfolgreichen Marken auf Social Media lernen kannst

Manche Marken tauchen immer wieder auf, wenn wir hier im Blog Best Practices für erfolgreiches Social-Media-Marketing anführen. Das ist weder Zufall noch Faulheit. Vielmehr zeigen einige Unternehmen seit Jahren, wie man’s richtig macht – ob beim Einsatz von User-generated Content, im Influencer-Marketing oder bei der Verwendung von Social-Media-Videos.

Hier nehmen wir einige dieser erfolgreichen Marken, in diesem Fall B2C, und ihre Social-Media-Strategie genauer unter die Lupe. Was ist daran besonders, warum sind diese Marken so erfolgreich in sozialen Netzwerken und was kannst du daraus für dein Social-Media-Marketing lernen?

Social Media Best Practice #1: Dove – meisterhaftes Brand Building

Vor einiger Zeit war Dove nur eine „Seifenmarke“. Heute gilt sie als Musterbeispiel für erfolgreiches Brand Building.

Was Dove so besonders macht

Alles begann mit der Kampagne „Real Beauty“ und YouTube-Videos, die in kürzester Zeit Millionen Klicks erhielten.

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Seitdem setzte sich Dove immer wieder mit Themen wie Schönheitsidealen, Natürlichkeit und Selbstwertgefühl auseinander.

2015 beispielsweise ging Dove im Rahmen seiner #SpeakBeautiful campaign eine Kooperation mit Twitter ein und antwortete in Echtzeit auf negative Tweets zu Schönheit und Körperbildern.

Drei Jahre später führte die Marke in ihrer Werbung ein „No Digital Distortion“-Siegel (auf Deutsch „Keine Digitale Veränderung“) ein, das deutlich macht, dass die Abbildung einer Person nicht digital verändert wurde.

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Mit solchen und ähnlichen Strategien gelang es Dove, Themen anzusprechen, die der eigenen Zielgruppe wichtig waren, die Marke emotional aufzuladen und eine wachsende Zahl loyaler Follower zu gewinnen.

Was wir davon lernen können:

• Dove zeigt, wie es gelingt, mithilfe von sozialen Medien und intelligenten Kampagnen eine starke Brand Identity zu entwickeln.
• Schon früh setzte die Marke auf Interaktion und ein aktives Community Building.
• Willst du deine Zielgruppe ansprechen, musst du herausfinden, welche Themen sie bewegen. Das klappt auch, wenn du ein geringeres Budget als Dove zur Verfügung hast – zum Beispiel mit gezieltem Social Listening und Umfragen.

Social Media Best Practice #2: BVG – so geht Twitter

In Deutschland ist die Berliner Schnauze berühmt. Dasselbe gilt für den schlagfertigen Twitter-Auftritt der Berliner Verkehrsbetriebe.

Was die BVG so besonders macht

Anfangs stieß die heute legendäre #weilwirdichlieben-Kampagne auf wenig Gegenliebe. Statt, wie von den Macher:innen der Kampagne beabsichtigt, ihre schönsten Erlebnisse mit der BVG zu teilen, ließen Nutzer:innen ihrem Ärger über Verspätungen und Co. freien Lauf. Das Social-Media-Team der Berliner Verkehrsbetriebe reagierte auf seine eigene Art – mit Humor und Selbstironie.

Als dann noch der Videoclip „Is mir egal“ veröffentlicht wurde, waren selbst die schärfsten Kritiker:innen versöhnt.

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YouTube immer entsperren

Seitdem agiert die BVG auf Twitter genauso, wie man sich das von einem Berliner Urgestein vorstellt – und wird dafür geliebt.

Was wir davon lernen können

• Humor ist eine der besten Waffen im Leben und auf Social Media. Damit lässt sich manchmal sogar ein Shitstorm „umdrehen“.
• Oft ist es eine gute Idee, ironisch mit eigenen Schwächen und Versäumnissen umzugehen.
• Lass Follower nicht warten, wenn sie mit dir sprechen. Die BVG reagiert umgehend auf Anfragen oder Kritik – mit einer praktischen Hilfestellung oder einer schlagfertigen Antwort. Damit zeigt sie, dass sie ihre Community ernst nimmt.

Social Media Best Practice #3: Nike – perfektes Storytelling

Alle sprechen von Storytelling, manche tun es einfach. Bestes Beispiel dafür: Nike.

Was Nike so besonders macht

Emotionales, visuell attraktives Storytelling bewegt Menschen mehr als Produktfotos. Nike nutzt seit vielen Jahren Social-Media-Kanäle , um mitreißende Geschichten zu erzählen.

Gemäß dem Slogan „Just do it“ erzählen diese Geschichten bevorzugt von Menschen, die ihre Träume verwirklichen und das scheinbar Unmögliche möglich machen. Gleichzeitig spricht Nike offen Themen wie mangelnde Gleichberechtigung und Rassismus an. Als Protagonist:innen der Storys treten Weltstars genauso auf wie Menschen wie du und ich.

Was wir daraus lernen können

• Wenn du Menschen emotional bewegen willst, erzähle gute Geschichten statt die Vorteile von Produkten vorzustellen.
• Achte darauf, dass in diesen Geschichten eine Verbindung zu deiner Marke beziehungsweise deiner Brand Story ersichtlich ist.
• Bekannte Influencer:innen sorgen für Reichweite. Manchmal erzielst du aber noch mehr Wirkung, wenn die Protagonist:innen deiner Geschichten Menschen von nebenan sind.

Social Media Best Practice #4: Airbnb – User-generated Content

Authentizität und Interaktion mit der eigenen Community sind eine starke Kombination. Wie stark, zeigt das Beispiel von Airbnb.

Was Airbnb so besonders macht

Airbnb repräsentiert die alte Geschichte vom Tellerwäscher, der zum Millionär wird. Genauer gesagt vom Start-up, das zu einem weltbekannten Unternehmen aufsteigt. Die Social-Media-Marketing-Strategie des Unternehmens hat daran keinen kleinen Anteil.

Das Besondere: Ein Großteil des Social-Media-Contents von Airbnb besteht aus User-generated Content. Passend zur Markengeschichte als „Sharing Community“ veröffentlicht die Marke kontinuierlich Fotos und Geschichten von Community-Mitgliedern. Zusätzlich legt sie hohen Wert darauf, die Interaktion zu fördern.

Auf diese Art wirkt die Marke authentisch und genießt ein hohes Vertrauen bei vielen Kund:innen. Ein weiterer positiver Nebeneffekt besteht darin, dass Airbnb wenig eigene Inhalte erstellen muss, weil die Community Content liefert.

Was wir daraus lernen können

• Nutze Kund:innen und Follower:innen als Markenbotschafter:innen.
• Verwende User-generated Content, um ein Community-Feeling zu erzeugen beziehungsweise zu stärken.

Social Media Best Practice #5: Oreo – kreativ und spontan sein lohnt sich

Minimalistisch, raffiniert und mit perfektem Timing – so lässt sich das Social-Media-Marketing von Oreo zusammenfassen.

Was Oreo so besonders macht

Als Paradebeispiel für spontanes Social-Media-Marketing gilt der Post, den Oreo zehn Minuten, nachdem der Strom während des Super Bowl 2013 ausgefallen war, veröffentlichte.

Das ist nicht der einzige heute legendäre Oreo-Post. Im Gegenteil: Das Social-Media-Team des Keksherstellers machte es zu seiner Spezialität, auf aktuelle Ereignisse oder Trends zu reagieren. Dabei kombiniert es mit Vorliebe witzige Keksmotive mit einer kurzen, knackigen Copy, die es auf den Punkt bringt. Cookie-Minimalismus eben.

Was wir daraus lernen können

• Planung ist wichtig im Social-Media-Marketing. Aber manchmal ist es noch wichtiger, spontan auf Ereignisse und Trends zu reagieren. Halte die Augen offen, vor allem in Bereichen, die für deine Zielgruppe relevant sind.
• Wenn du eine durchgängige Bildsprache in Social-Media-Kanälen einsetzt, sorgst du für Wiedererkennungswert. Oreo stellt sicher, dass sein zentrales Produkt immer mit von der Partie ist.

Social Media Best Practice #6: Washington Post – TikTok Marketing einmal anders

Mittlerweile ist klar: TikTok ist nicht einfach irgendeine Social-Media-Eintagsfliege. Bei der Generation Z spielt die Plattform eine wesentliche Rolle.

Dass das nicht nur Mode- oder Beauty-Marken nutzen können, zeigt das Beispiel der Washington Post.

Was die Washington Post so besonders macht

Die altehrwürdige Tageszeitung gehörte zu den ersten „Marken“, die TikTok nutzten – und das mit großem Erfolg. Durch eine Reihe humorvoller und angenehm selbstironischer Videos gewann sie in kurzer Zeit fast eine Million Follower, die nicht unbedingt der typischen Zielgruppe einer Zeitung entsprechen.

Wie viele davon zu Leser:innen der Post werden, bleibt abzuwarten. Doch allein was Bekanntheit und Reichweite betrifft, hat sich der Aufwand gelohnt.

Was wir daraus lernen können

• Wenn du eine junge Zielgruppe erreichen willst, musst du die Kanäle nutzen, auf denen diese Zielgruppe kommuniziert. Das heißt auch, sich an Portale wie TikTok zu wagen.
• Speziell Medien und öffentliche Einrichtungen profitieren davon, wenn sie sich selbst und ihren Content in sozialen Medien nicht zu ernst nehmen.

Social Media Best Practice #7: Sixt – provozieren erlaubt

Apropos Humor: Wenn es um lustiges Marketing geht, darf Sixt nicht fehlen.

Was Sixt so besonders macht

Der Autovermieter Sixt ist seit Jahren berühmt für sein aufmerksamkeitsstarkes Marketing – ob auf Plakatwänden oder Instagram.

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Facebook-Beiträge immer entsperren

Dabei nimmt die Marke bevorzugt auf aktuelle Ereignisse und/oder politische Personen Bezug. Außerdem mischt Sixt nicht nur in großen und bekannten sozialen Netzwerken mit. Zusätzlich wird das Unternehmen in Nischenplattformen wie Jodel aktiv.

Was wir daraus lernen können

• Man muss es nicht immer allen recht machen. Auch wenn es ein schmaler Grat ist, helfen Provokationen, sich im hart umkämpften Social-Media-Bereich Aufmerksamkeit zu verschaffen.
• Es muss auch nicht immer aufwendig sein. Sixt zeigt, wie Content mit einer guten Idee und einfachen Mitteln viral geht.
• Nischenplattformen haben weniger Nutzer:innen als Facebook oder Instagram. Dafür ist es hier oft leichter, Aufmerksamkeit zu wecken. Halte deshalb ruhig die Augen offen nach Alternativen zu den Großen.

Social Media Best Practice #8: Red Bull – erfolgreich mit Videos

Der Erfolg des Marketings von Red Bull hat viele Gründe. Dazu gehört, dass das österreichische Unternehmen die unterschiedlichsten Kanäle bedient. Zudem gibt es von Zeit zu Zeit viel Geld für spektakuläre Aktionen und Sponsoring aus. Auch in sozialen Medien ist Red Bull ganz auf der Höhe der Zeit.

Red Bull setzt schon länger als die meisten anderen Unternehmen auf Videos. Egal ob YouTube, Instagram oder Facebook, bei Social-Media-Content von Red Bull handelt es sich fast ausnahmslos um Action-Clips mit hohem Tempo und beeindruckenden Bildern. Die Kooperation mit GoPro erleichtert die Sache natürlich.

Was wir daraus lernen können

• Studien und Umfragen zeigen: Videos sind das erfolgreichste Social-Media-Format. Ihr Potenzial kannst du auch nutzen, wenn dein Budget kleiner ist als das von Red Bull. Manchmal reichen eine Handykamera und ein gutes Konzept. Erstelle zum Beispiel Interview-Clips, Behind-the-Scenes-Videos oder gehe live.
• Das zentrale Produkt von Red Bull ist im Social-Media-Marketing allenfalls Nebendarsteller.

Social Media Best Practice #9: Glossier – Influencer-Marketing auf Instagram

Glossier ist eine Marke, die durch Social Media groß geworden ist. 2014 von der Beauty-Bloggerin Emily Weiss gestartet, gehört sie heute zu den ganz großen Namen in ihrer Branche, vor allem in Amerika.

Was Glossier so besonders macht

Ein Erfolgsgeheimnis von Glossier sind sicherlich die Produkte der Marke. Entsprechend dem Trend zur Natürlichkeit handelt es sich dabei um Make-up, das aussieht wie kein Make-up.

Dazu kommt, dass Glossier eine der ersten Marken überhaupt war, die in Social Media auf Mikro-Influencer:innen setzten. Beides zusammen verlieh ihr ein glaubwürdiges, authentisches Image.

Was wir daraus lernen können

• Kooperiere mit Micro-Influencer:innen, wenn du das Vertrauen in deine Marke erhöhen willst.
• Überlege dir in visuellen Netzwerken wie Instagram genau, welche Bildsprache zu deinen Produkten und deiner Zielgruppe passt. Es muss nicht immer Hochglanz sein.

Von anderen lernen lohnt sich

Sicher: Die wenigsten Unternehmen haben ein Budget zur Verfügung, das dem von Nike entspricht, oder ein schlagfertiges Social-Media-Team wie die BVG. Auch reagiert nicht jede Zielgruppe begeistert auf provokantes Marketing á la Sixt.

Trotzdem lässt sich von Marken wie den hier angeführten viel lernen. Letztendlich geht es nicht ums Kopieren, sondern darum, erfolgreiche Strategien an die eigenen Voraussetzungen und Ziele anzupassen. Manchmal handelt es sich dabei um Kleinigkeiten, die einen großen Unterschied machen.