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TikTok Ads – Wie sie funktionieren und ob sie sich lohnen

Egal wie man selbst zu wackligen Tanzvideos und Challenges steht, TikTok ist aus dem digitalen Kuriositätenkabinett herausgewachsen. Nicht nur haben NutzerInnen in der jüngsten Vergangenheit mit politischen Aktionen für Aufsehen gesorgt. Die rasant wachsende NutzerInnengemeinde und ihre demografische Zusammensetzung machen das Netzwerk außerdem zu einem Schwergewicht im Social Media Marketing

Um dieses Potenzial zu nutzen, können Unternehmen seit Kurzem TikTok Ads schalten, und das je nach Land relativ unkompliziert. 

Du fragst dich, ob sich das (für dich) lohnt und wie Werbung auf TikTok funktioniert? Wir sind beiden Fragen nachgegangen. 

Warum auf TikTok werben?

Einige Zahlen helfen, diese Frage zu beantworten.

  • Schätzungen zufolge übersteigt die NutzerInnenzahl von TikTok in diesem Jahr die Milliardengrenze
  • In Europa waren es laut eigenen Angaben im Herbst 2020 über 100 Millionen aktive NutzerInnen. 
  • 69 Prozent aller TikTok-NutzerInnen sind zwischen 16 und 24 Jahre alt (Stand 2020), nur 15 Prozent älter als 35 Jahre. Frauen sind mit rund 60 Prozent etwas häufiger vertreten als Männer. 
  • Die durchschnittliche Verweildauer beträgt in den USA 46 Minuten am Tag, in Deutschland sogar stolze 50.

Zusammengefasst eröffnet TikTok nicht nur die Chance, ein großes, schnell wachsendes Publikum zu erreichen. Du erhältst außerdem Zugang zu einer ganz besonderen Altersgruppe, die sogenannte Gen Z, und die macht immerhin ein Drittel der Weltbevölkerung aus. Dazu kommt, dass TikTok Ads (noch) verhältnismäßig günstig sind. 

Wichtig: TikTok tickt anders als Facebook oder Instagram und eignet sich nicht für jedes Unternehmen. Bevor du deine ersten TikTok Ads entwirfst, mach dich vertraut mit dem Charakter des Netzwerks und überlege, ob du deine KundInnen hier erreichst. Diesen Punkt greifen wir später noch auf.

Der TikTok Ads Manager – so richtest du einen Account ein

TikTok Ads erstellst du analog zu Facebook und Instagram mit einem Ads Manager Account. Wie du diesen erhältst, hängt von der Region ab, in der sich dein Unternehmen befindet:

  • In Österreich und der Schweiz musst du dich an den Kundendienst von TikTok wenden. 
  • In Deutschland kannst du deinen Account selbst einrichten. 

Wo NutzerInnen selbst ein Werbekonto einrichten können, siehst du auf dieser Liste von Regionen

Gehörst du zu den Glücklichen, die gleich auf eigene Faust loslegen können, gehst du folgendermaßen vor.

1. Gehe auf https://ads.tiktok.com/i18n/signup/ und fülle die geforderten Felder aus. 

TikTok Ads: Sign Up

2. Erstelle dann einen Account.

TikTok Ads: Account erstellen

3. Im nächsten Schritt sind Angaben zu deinem Unternehmen gefragt, angefangen bei der Webadresse bis hin zu Zahlungsinformationen.

TikTok Ads: Unternehmensangaben

4. Schließe den Vorgang mit “Submit” ab.

Anschließend prüft TikTok deine Angaben. Dies kann bis zu 24 Stunden dauern.

Du willst dein organisches Marketing auf TikTok voranbringen? Erhalte jetzt wertvolle Einblicke in den Algorithmus von TikTok mit unserem Blogartikel “Was uns der TikTok Algorithmus über Social Media Marketing 2020 verrät”.

So sieht der TikTok Ads Manager aus

Der TikTok Ads Manager gibt dir im Dashboard einen ersten Überblick über laufende Kampagnen und Kennzahlen. 

Unter “Kampagne” kannst du Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen erstellen und verwalten. Zusätzlich gibt es den Reiter “Element” mit den Unterpunkten “Ereignis, Gestaltung und Zielgruppen” sowie “Berichterstattung”. 

TikTok Ads: Kampagne

Kampagne anlegen – Schritt-für-Schritt-Anleitung

Nun geht es ans Eingemachte beziehungsweise daran, deine erste TikTok-Kampagne zu schalten:

1. Gehe oben links auf “Kampagne” und im nächsten Fenster auf “Kampagne erstellen”. 

2. Aktuell hast du die Auswahl aus folgenden Werbezielen:

  • Website-Konvertierungen: In diesem Fall dienen Anzeigen vor allem dazu, NutzerInnen zu einer Aktion auf deiner Webseite zu veranlassen, zum Beispiel einem Download oder Kauf. Dafür brauchst du das TikTok-Pixel, das du unter “Ereignis” im Ads Manager erstellst. 
  • Website-Traffic: Wenn du in erster Linie BesucherInnen auf deine Website bringen will, ist Website-Traffic die richtige Wahl. 
  • App-Installationen: Mit dieser Kampagne kurbelst du App-Downloads an. Dafür ist ein Tracking durch das TikTok eigene SDK oder ein Drittanbieter-Tracking notwendig.
  • Reichweite: Entscheidest du dich für “Reichweite”, zeigt TikTok deine Anzeige möglichst vielen Personen zu einem möglichst günstigen Preis an.
  • Videoaufrufe: Durch dieses Werbeziel optimierst du deine Kampagne dahingehend, dass du möglichst viele Videoaufrufe für 2 oder 6-Sekünder erhältst. 
TikTok Ads: Werbeziel

Außerdem ist es möglich, einen A/B-Test zu erstellen und ein Budgetlimit festzulegen (gesamt oder täglich), bei dessen Erreichen die Kampagne automatisch gestoppt wird. 

3. Als Platzierung wählst du am besten nur TikTok aus. Alle anderen Apps sind im deutschsprachigen Raum derzeit nicht relevant. Zusätzlich kannst du festlegen, ob NutzerInnen Videoanzeigen kommentieren und herunterladen können.

4. Für das Targeting stehen dir zwei Möglichkeiten zur Verfügung:

  • Entweder arbeitest du mit vorher in der TikTok-Bibliothek erstellten Zielgruppen. TikTok gibt dir auch die Möglichkeit, unter “Zielgruppen” auf Basis einer vorhandenen Zielgruppe Lookalike Audiences zu kreieren, wie du es von Facebook kennst. 
  • Oder du erstellst nach Interessen/Verhalten und demografischen Merkmalen eine neue Zielgruppe. “Verhalten” bedeutet Aktionen in Zusammenhang mit Videos (bis zum Ende angesehen, gelikt, kommentiert, geteilt). 
TikTok Ads: Targeting
TikTok Ads: Targeting Alter

5. Schließlich kannst du dein Budget und deinen Zeitplan festlegen sowie Gebotseinstellungen vornehmen.

Gebotsstrategien stehen folgende zur Auswahl: 

  • Kosten pro Klick (CPC; Cost per Click)
  • Optimierte Kosten pro Klick (oCPC; Optimized Cost per Click)
  • ​Kosten pro tausend Impressionen (CPM; Cost per mille)
  • ​Kosten pro tausend Aufrufe (CPV; Cost per thousand Views) 

Wichtig: Sowohl bei CPC als auch bei oCPC erfolgt die Abrechnung pro Klick. Der Unterschied besteht darin, dass TikTok im ersten Fall die Auslieferung für die maximale Anzahl an Klicks optimiert und im zweiten Fall für Conversions.

6. Im letzten Schritt erstellst du ein Video für deine Anzeige und legst Tracking-Einstellungen fest. Dabei gibt dir TikTok die Möglichkeit, direkt im Ads Manager ein Video zu erstellen, unter anderem mit Videovorlagen.

TikTok Ads: Anzeigendetails
TikTok Ads: Video erstellen

Tipp: Beachte die Werbemittelrichtlinien von TikTok, wenn du Videoanzeigen erstellst. So muss das Video gut erkennbar sein und eine hohe Auflösung aufweisen. Auch ein qualitativ schlechter Ton oder die übermäßige Verwendung von Großbuchstaben im Titel können dazu führen, dass TikTok die Anzeige nicht genehmigt.

Wie günstig sind TikTok Ads wirklich?

TikTok Ads sind günstig. Das ist zumindest die vorherrschende Meinung. Tatsächlich sorgten CPCs von 2 Cent in der Vergangenheit für Aufsehen bei Werbetreibenden. 

Allerdings ergaben Messungen mit Google Analytics teils deutliche Differenzen, was die Zahl der Klicks betrifft. Damit relativieren sich die scheinbar so günstigen Preise etwas. Bei Conversions dagegen sieht die Sache anders aus. Hier ist TikTok teils noch günstiger als angegeben, was wohl an der Art der Abrechnung liegt.  

Die Moral von der Geschichte: Wenn du TikTok Ads schaltest und das Preis-Leistungs-Verhältnis nachprüfen willst, kann es hilfreich sein, selbst nachzumessen. Google Analytics reicht dafür aus und verursacht keine zusätzlichen Kosten. 

Best Practices für TikTok Ads

1 Lieber kurz und knackig

Wahrscheinlich wird dir dieser Tipp von anderen Plattformen und Anzeigenkampagnen bekannt vorkommen. Auch auf TikTok gilt: Fasse dich kurz und stelle Wichtiges an den Anfang deines Videos, am besten innerhalb der ersten 3 Sekunden.

2 Ads unauffällig gestalten

Im Idealfall sind TikTok Ads auf den ersten Blick nicht von anderen Videos auf TikTok zu unterscheiden. So entsteht kein “Achtung, Werbung”-Gefühl. Das fängt damit an, dass du Videos als TikTok-Videos und nicht als Anzeigen konzipierst. Nimm dir deshalb etwas Zeit, um ein Gefühl für die Plattform zu bekommen. 

Tipp: Auf Instagram ist Hochglanzoptik gefragt. TikTok lebt dagegen eher von einem “Lo-fi”-Feeling. Deshalb sollten auch deine Anzeigen zwar hochauflösend sein, aber nicht zu poliert wirken. 

3 Auf Leads abzielen

Ersten Erfahrungen nach ist Werbung auf TikTok gut geeignet, um Aufmerksamkeit zu wecken und Leads zu generieren. Wie gut sich über TikTok Ads auch Conversions fördern lassen, muss sich noch herausstellen.  

4 Sound verwenden

Videos und Sound gehören auf TikTok zusammen. Nimm deshalb beides ernst, wenn du TikTok Ads erstellst. Achte darauf, dass die musikalische Untermalung zu deinem Unternehmen und deinen Produkten passt. 

Gute Karten hast du mit “leichter”, tanzbarer Musik. Unabhängig davon, dass bisweilen auch ernste Themen auf TikTok verhandelt werden, ist die Plattform in erster Linie ein Gute-Laune-Kanal. Das sollte sich in deinen Ads widerspiegeln.

5 Wichtige Elemente zentral positionieren

Rücke die zentralen Elemente in deinem Video in die Mitte. Das gilt auch für Beschriftungen. Apropos Beschriftungen: Auf Captions solltest du auf keinen Fall verzichten. 

Unser Fazit – TikTok Ads sind nicht für jeden

TikTok-Anzeigen eröffnen neue Möglichkeiten, eine junge, technisch affine Zielgruppe anzusprechen, und das zumindest teilweise zu günstigen Preisen. 

Das heißt aber nicht, dass jedes Unternehmen gut beraten ist, mit funky Kurzvideos auf KundInnenfang zu gehen. Entscheidend ist die eigene Zielgruppe. Deckt sich diese in großen Teilen mit der Nutzerschaft von TikTok, solltest du TikTok Ads mehr als einen Blick gönnen. Dann lohnt es sich auch, jetzt zu investieren, da die Konkurrenz noch nicht so groß ist.

Willst du vor allem Personen ab 35 oder älter ansprechen, gibt es weniger Gründe, auf den Trend aufzuspringen.

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