Corporate Social Responsibility und Social Media: Tipps für eine erfolgreiche CSR-Strategie in sozialen Netzwerken

Umsatz machen reicht nicht. Immer mehr Konsument:innen erwarten von Unternehmen, dass diese Haltung zeigen. Vor allem gilt das für die Generation Z. So gaben 80 Prozent aller Befragten in einer Studie von House of Yas an, dass sie Produkte eher von Unternehmen kaufen würden, die sich zu gesellschaftspolitischen Themen positionieren. 

Social Media kann Marken helfen, die eigenen Werte und das eigene Engagement nach außen zu kommunizieren. Allerdings lauern dabei Fallstricke, die schon so manches Social Media Team zu Fall gebracht haben. 

Damit du das Potenzial sozialer Plattformen erfolgreich nutzt und keine folgenschweren Fehler machst, beschäftigen wir uns hier mit Dos und Don’ts in der CSR-Kommunikation per Social Media. 

Was bedeutet CSR? – Eine Definition

Corporate Social Responsibility lässt sich als gesellschaftliche Unternehmensverantwortung übersetzen. Unternehmen übernehmen Verantwortung für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft, sowohl in ökonomischer als auch in sozialer oder ökologischer Hinsicht. Dazu gehört zum Beispiel, dass sie sparsam mit natürlichen Ressourcen umgehen, ihre Mitarbeiter:innen fair behandeln oder den CO2-Ausstoß in der Produktion reduzieren. 

Angesichts aktueller Herausforderungen wie des Klimawandels hat CSR in den letzten Jahren und Jahrzehnten an Bedeutung gewonnen. Vor allem hat sich die Erwartungshaltung von Konsument:innen geändert. Unternehmen werden zunehmend in die Pflicht genommen, als gesellschaftliche Akteure verantwortungsvoll zu handeln. 

Social Media und CSR-Kommunikation – Chancen und Risiken

Social Media eignet sich aus mehreren Gründen besonders gut für die CSR-Kommunikation.

• Jüngere Menschen kommunizieren in erster Linie über digitale Kanäle. Du erreichst sie eher über Instagram als mit dem Nachhaltigkeitsbericht auf deiner Webseite.
• In sozialen Netzwerken kannst du in einen persönlichen Austausch mit deiner Zielgruppe treten. Das birgt Risiken, gibt dir aber auch Möglichkeiten, authentisch aufzutreten und wertvolles Feedback zu erhalten. 
• Je nach Plattform stehen dir verschiedene Formate zur Verfügung, um die Kommunikation anschaulicher und emotionaler zu gestalten, von Infografiken über Fotos bis zu Videos. So kannst du beispielsweise dein soziales Engagement in mitreißende Geschichten verpacken. 

Dos and Don’ts bei der CSR-Kommunikation über Social Media

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Do – eigene Erfolge kommunizieren

Es ist toll, dass dein Unternehmen im letzten Jahr 80 Prozent an Verpackungsmüll eingespart hat. Aber wenn niemand davon weiß, kannst du dir nur selbst auf die Schulter klopfen. Das hat mit CSR-Kommunikation nichts zu tun.

Viel besser ist es, deine Followerschaft über die eigenen Meilensteine in Sachen sozialer Verantwortung auf dem Laufenden zu halten.

Kommuniziere Auszeichnungen, neue Siegel, erreichte Ziele und lade deine Community dazu ein, sie mit dir zu feiern.

Don’t – Greenwashing

Es  ist verführerisch, das eigene Unternehmen grüner darzustellen, als es ist. Schließlich ist der gute Wille ja da, und da kann es doch nicht schaden, selbstbewusst aufzutreten, oder?

Widerstehe der Versuchung. Abgesehen von ethischen Aspekten ist das Risiko hoch, dass der Schwindel auffliegt. In sozialen Medien reicht manchmal ein:e kritische Kommentator:in, um einen Shitstorm loszutreten, der dein Unternehmensimage nachhaltig beschädigen.

Do – Von Aktionen berichten

Dein Unternehmen fördert Aufforstungsprojekte, unterstützt Krankenhäuser oder startet regelmäßig Müllsammelaktionen? 

Berichte auf Social Media von euren Aktivitäten. Damit zeigst du nicht nur, dass sich dein Unternehmen abseits von wirtschaftlichen Aktivitäten engagiert. Durch Behind-the-Scenes-Stories lässt du deine Marke menschlicher und nahbarer wirken.

Noch mehr Wirkung erzielen Mitmachevents. Kooperationen mit anderen Marken oder Organisationen erzeugen zusätzliche Reichweite:

Don’t – Aktionen promoten, die deine Zielgruppe nicht interessieren

Für Hersteller nachhaltiger Outdoorkleidung sind Aktionen naheliegend, die das Ziel haben, die Natur von Müll zu säubern. Schließlich tragen sie nicht nur zu einer sauberen Umwelt bei, sondern treffen auch den Nerv ihrer Zielgruppe.

Wenn dein Unternehmen Software vertreibt, sieht die Sache vielleicht anders aus. Dann sinkt auch die Chance, dass deine Follower:innen auf diese Ankündigung reagieren oder mit einem Müllsack und ein Paar Handschuhen an Ort und Stelle erscheinen. Mit einem Spendenaufruf für alte Laptops kommst du bei dieser Zielgruppe vermutlich besser an.

Achte deshalb darauf, dass die Themen, die du ansprichst, und die Aktionen, die du promotest, für deine Zielgruppe relevant sind. Nachhaltigkeit ist nicht das einzige Kriterium dafür. 

Do – Stellung zu relevanten Themen beziehen

Seit der Firmengründung ist es Teil der DNA von Ben & Jerry’s, sich zu politischen Themen zu äußern. Fans lieben das Unternehmen dafür genauso wie für seine Eiscreme.

Natürlich passt diese Strategie nicht zu jeder Marke und birgt Risiken. Aber es geht auch eine Nummer kleiner, ohne dass du tief in politische Debatten einsteigst. 

Viele Nutzer:innen honorieren es, wenn sich Marken regelmäßig für grundlegende Werte wie Toleranz und Gleichberechtigung aussprechen. Als Anlass dafür eignen sich zum Beispiel Feiertage oder Veranstaltungen.

Don’t – unglaubwürdig Stellung beziehen

Gestern hat dein Team mehrere vollmundige Posts zum Weltfrauentag veröffentlicht, heute wird publik, dass weibliche Mitarbeiterinnen bei euch weniger verdienen als ihre männlichen Kollegen? Dein Instagram-Account ist voll von Statements zu den unterschiedlichsten politischen Themen und Ereignissen auf der ganzen Welt, die keine Beziehung zu deiner Marke und deiner Zielgruppe haben?

Glaubwürdigkeit steht ganz oben, wenn Unternehmen politisch Stellung beziehen. Schließlich liegt der Vorwurf nahe, dass sie auf diese Art nur ihre Umsätze erhöhen wollen. 

Deshalb empfehlen wir: Überlege genau, welche politisch-gesellschaftlichen Themen zu deinem Unternehmen passen und wo Widersprüche auftreten könnten. Sei ehrlich, was Nachholbedarf in den eigenen Reihen angeht.

Do – Storytelling einsetzen

Emotionale Geschichten erzielen mehr Wirkung als Statistiken oder ein unkommentierter Auszug aus einem Nachhaltigkeitsbericht. 

Nutze diesen Vorteil, indem du CSR-Kommunikation und Storytelling verknüpfst. Videos eignen sich besonders gut dafür, emotionale Geschichten zu erzählen. Schließlich kannst du in ihnen visuelle und auditive Reize miteinander verknüpfen. 

Auch Instagram Captions eignen sich, um Geschichten zu erzählen. 

Don’t – es übertreiben

Wenn Nachhaltigkeit ein fester Bestandteil deiner Brand Story ist, spricht nichts dagegen, dass das Thema auch deine Social-Media-Kanäle prägt. Die Bekleidungsmarke Armedangels beispielsweise hat sich von Beginn an nachhaltiger Mode verschrieben.

In anderen Unternehmen besteht die Gefahr, dass eine Dauerbeschallung unglaubwürdig wirkt – vor allem, wenn dein Kerngeschäft mit Nachhaltigkeit nicht viel zu tun hat. 

Maß zu halten und authentisch zu bleiben, ist in diesem Zusammenhang entscheidend.

Do – Stereotype meiden und Barrieren abbauen

Achte darauf, dass der Content deiner Marke niemanden ausschließt und keine Vorurteile bedient. Bilde in deinen Accounts bewusst Menschen mit verschiedenem kulturellem Hintergrund und verschiedenen Körpermaßen ab. Vermeide vorbelastete sprachliche Wendungen.

Auch barrierefreies Social Media leistet einen wichtigen Beitrag zu CSR. Was das im Detail bedeutet? Viele Tipps für einen barrierefreien Social-Media-Auftritt erhältst du in unserem Artikel “Barrierefreier Social Media Content – so machst du Content inklusiv”. 

Eine CSR-Strategie will gut überlegt sein

Moderne Unternehmen tun gut daran, Verantwortung zu übernehmen. Wenn sie ihr Engagement dann noch überzeugend nach außen kommunizieren, profitieren sie auf vielen Ebenen. 

Allerdings erfordert eine erfolgreiche CSR-Kommunikation Sorgfalt und Fingerspitzengefühl. Das gilt besonders auf sozialen Plattformen, auf denen schon ein unbedachter Post einen Imageschaden verursachen kann.

Überlege dir deshalb genau, wie du deine CSR-Kommunikation auf Social Media gestaltest. Lege hohen Wert auf Transparenz und Authentizität und bleibe ehrlich. So hinterlässt deine Marke auch bei der GEN Z einen guten Eindruck.