10 Tipps für das Krisenmanagement auf Social Media

Zu den Binsenweisheiten in Bezug auf das digitale Zeitalter gehört, dass sich Informationen und Meinungen so schnell verbreiten wie nie zuvor. Das führt schnell dazu, dass aus einem negativen Tweet über dein Unternehmen ein Social Media Shitstorm wird.

Dann heißt es handeln. Egal ob die Kritik berechtigt ist oder nicht, ist ein effizientes Social Media Krisenmanagement entscheidend dafür, dass du die Lage schnell wieder in den Griff bekommst. Das geht am besten, wenn du die folgenden 10 Tipps befolgst.

Die Vorbereitung

1. Social Media Policy etablieren

Viele Social Media Krisen lassen sich mit Guidelines vermeiden, die klare Richtlinien für den Umgang mit Facebook, Twitter und Co. vorgeben. Idealerweise werden sie vom Unternehmen allen Mitarbeitern ausgegeben, auch jenen, die nicht zum Social Media Team gehören. Denn eine Social Media Policy schafft auch eine Orientierung für privates Posting im Netz. Schließlich wirkt sich dieses oft schneller auf den Arbeitgeber aus als gedacht, zum Beispiel dann, wenn ein Mitarbeiter sich bei der Kritik zu seinen Kollegen oder seiner Branche etwas im Ton vergreift.

Zu wichtigsten Inhalten gehören die folgenden:

• Allgemeine Informationen zum Thema: Nicht jeder ist ein Social Media Profi. Deshalb ist es sinnvoll, in Social Media Guidelines grundlegende Erklärungen über die Rolle und Funktionsweise sozialer Medien einfließen zu lassen.
• Eigene Strategie: Auch ein Verständnis der eigenen Social Media Strategie hilft, Fehler zu vermeiden.
• Auftreten: Wie soll dein Unternehmen in sozialen Medien auftreten? Welches Wording und welche Ansprache sind gewünscht? Zumindest wer selbst auf Facebook und Co. für dein Unternehmen postet, sollte die Antworten auf diese Fragen kennen.
• Rechtliche Fragen: Datenschutz, Geheimhaltungserklärungen, gewünschtes Verhalten in sozialen Netzwerken, Konsequenzen bei Verstößen, solche und ähnliche Themen gehören in diesen Abschnitt.
• Umgang mit Kritik: Zentral dafür, dass aus einer Mücke kein Elefant bzw. aus einer Beschwerde keine Krise wird, sind klare Vorgaben dazu, wann wie auf Kritik geantwortet werden sollte und wann eine Löschung angebracht ist bzw. nicht.

Idealerweise führen Arbeitgeber Social Media Richtlinien aktiv im Unternehmen ein und erläutern sie in internen Veranstaltungen. Zusätzlich ist es sinnvoll, neue Mitarbeiter noch einmal gezielt darauf hinzuweisen. Ein Beispiel dafür, wie solche Guidelines aussehen können, findest du hier.

2. Krise definieren

Wann ist eine Krise eine Krise? Eine Antwort auf diese Frage festzulegen, schützt vor Überreaktionen.

Allgemein lässt sich Krise folgendermaßen definieren:

Das Schwierige daran: Krisen entstehen in sozialen Netzwerken oft sehr schnell und manchmal sogar einige Zeit nach dem ursprünglichen Anlass. So erging es zum Beispiel Gucci, einen Monat, nachdem die Marke den Balaclava Sweater erstmals auf den Markt gebracht hatte und mit einer Welle von Rassismus-Vorwürfen konfrontiert wurde.

Balaclava knit top by Gucci. Happy Black History Month y’all. pic.twitter.com/HA7sz7xtOQ

— Rashida Renée (@evilrashida) 6. Februar 2019

Um trotzdem rechtzeitig zu bemerken, wann aus einer Kritik eine Krise wird, hat es sich bewährt, Grenzwerte in Volumen und Frequenz zu setzen.

Ein Beispiel: Hat sich ein Kunde über Facebook über eine seiner Ansicht nach vollkommen fehlgeleitete Werbeanzeige deines Unternehmens beschwert, ist das Anlass, aufmerksam zu werden, aber noch keine Krise. Dasselbe gilt auch dann noch, wenn sich in den nächsten Stunden ein oder zwei andere Personen anschließen. Anders sieht es aus, wenn du stündlich mehr als 5 oder sogar 10 negative Erwähnungen in sozialen Netzwerken registrierst. Dann wird es höchste Zeit, zu reagieren.

3. Krisenplan entwickeln und testen

Ist die Social Media Krise erst einmal da, muss es schnell gehen. Ein existierender Krisenplan sorgt dafür, dass Mitarbeiter umgehend wissen, was zu tun ist oder zumindest, wen sie fragen können, was zu tun ist.

In einem Krisenmanagementplan enthalten sein sollten unter anderem die folgenden Punkte:

• Kontaktinformationen wichtiger Mitarbeiter
• Definition von Rollen und Verantwortlichkeiten in Krisenfällen
• Freigabeprozesse für die Veröffentlichung von Beiträgen
• Kommunikationsplan für die interne Kommunikation

Ob dein Krisenplan funktioniert, merkst du am besten durch Ausprobieren. Führe deshalb in regelmäßigen Abständen Krisensimulationen durch, natürlich ohne Einbezug der Öffentlichkeit. So ist dein Team auf den Ernstfall vorbereitet.

4. Social Listening betreiben

Zuhören ist genauso wichtig wie selbst kommunizieren in sozialen Medien. Gerade, um Krisen rechtzeitig zu erkennen und einzudämmen, ist Social Listening entscheidend. Am besten nutzt du ein Social Media Management Tool, um kanalübergreifend Gespräche zu deiner Marke, deinen Produkten und verwandten Themen zu verfolgen. Das hat neben der Krisenprävention viele andere Vorteile.

Beachte dabei auch, dass Krisen jederzeit auf jedem Kanal ausbrechen können – unabhängig davon, ob dein Unternehmen auf diesem Kanal aktiv ist oder nicht.

Die richtige Reaktion

5. Geplante Posts stoppen

Eine der ersten empfohlenen Maßnahmen im Fall einer Social Media Krise besteht darin, auf die Bremse zu treten und alle geplanten Beiträge zu stoppen. Denn lässt du das Tagesgeschäft einfach weiterlaufen, besteht die Gefahr, dass ohnehin schon verärgerte User das Gefühl bekommen, du nimmst das Problem nicht ernst. Hinzu kommt das Risiko, dass ein vorab geplanter Post in der neu eingetretenen Situation unpassend wirkt und die Lage zusätzlich verschärft.

6. Schnell und direkt zum Problem äußern

Auch wenn sich in Hinsicht auf Social Media Krisen wenig verallgemeinern lässt, gibt es eine Tatsache, die sich viele Male als richtig herausgestellt hat: Still sein und Aussitzen macht die Sache schlimmer.

Das musste zum Beispiel Air Europa erleben, nachdem einer Passagierin im Rollstuhl der Zutritt zum Flugzeug ohne Begleitung verwehrt worden war. Die betroffene Frau setzte einen wütenden Tweet ab, der zu einer Welle der Empörung führte. Dass Air Europa die Angelegenheit ignorierte, verstärkte die Empörung zusätzlich.

@AirEuropa me deniega viajar sola por ir en silla de ruedas. El resto compañias ok. #discriminacion #discapacidad #denuncia Please RT

— Mara (@mara_zabala) 30. Mai 2013

Willst du ein solches Szenario vermeiden, reagiere schnell. Gib deinen Followern das Gefühl, dass sich dein Unternehmen der Situation bewusst ist und eine ausführliche Reaktion, zum Beispiel in Form von Pressemitteilungen vorbereitet. Lösche keine negativen Kommentare und mache nicht den Fehler, nur auf die freundlichen zu antworten.

Ganz wichtig: Oft ist eine ehrliche und umfassende Entschuldigung eine der wichtigsten Maßnahmen im Social Media Krisenmanagement. Das beherzigte zum Beispiel Seoul Secret. Das asiatische Beauty-Unternehmen war mit massiver Kritik konfrontiert worden, nachdem es eine Videonzeige für einen Hautaufheller veröffentlicht hatte. Darin muss eine asiatische Frau zu ihrer Enttäuschung erleben, wie ihre Haut einen schwarzen Farbton annimmt. Daraufhin äußert eine hellere Version derselben Frau “Just being white you win”. Vorwürfe wegen Rassismus ließen nicht lange auf sich warten.

Um die gesamte Fan Base auf Social Media mit seiner Entschuldigung zu erreichen, formulierte Seoul Secret diese zweisprachig.

In anderen Fällen ist Humor der Königsweg. Wie sich Social Media Krisen mit einem einzigen entspannten Post entschärfen lassen, machte die britische Bäckereikette Greggs vor, als auf ihrem Google-Profil statt des offiziellen Firmen-Logos eine Fakeversion mit dem Slogan”providing s*** to scum for over 70 years“ erschien:

Hey @GoogleUK, fix it and they’re yours!!! #FixGreggs pic.twitter.com/d5Ub7qtrLG

— Greggs (@GreggsOfficial) 19. August 2014

Wichtig: Humor ist nicht angebracht, wenn sich User persönlich angegriffen fühlen oder deinem Unternehmen Rassismus, Chauvinismus oder fehlendes Umweltbewusstsein vorwerfen. Hier heißt es ernst bleiben und verständnisvoll reagieren.

7. Möglichkeiten für persönliche Kommunikation schaffen

Gib verärgerten Usern Möglichkeiten der direkten Kommunikation mit deinem Unternehmen, zum Beispiel über eine Landingpage oder über den Facebook Messenger. Das hat zwar wahrscheinlich zur Folge, dass deinen Mitarbeitern schwierige Konversationen bevorstehen. Dafür lassen sich viele Situationen im direkten Kontakt besser entschärfen. Außerdem demonstrierst dein Unternehmen so, dass es die berühmte Extrameile geht, um auf Kritik seiner Follower einzugehen. Natürlich klappt das wiederum nur, wenn die betreffenden Mitarbeiter gut vorbereitet sind.

8. Interne Kommunikation effizient organisieren

Nicht nur die externe Kommunikation ist wichtig im Krisenfall. Auch intern sollte klar sein, wie sich wer wo äußern darf. Außerdem lassen sich Krisen leichter bewältigen, wenn Ansprechpartner, Rollen und Verantwortlichkeiten eindeutig definiert sind. An dieser Stelle spielt wieder der Krisenplan eine wichtige Rolle.

Besonders wichtig: Im Krisenfall sollte möglichst jeder betroffene Mitarbeiter zu jedem Zeitpunkt über öffentliche Stellungnahmen des eigenen Unternehmens informiert sein.

Die Nachbereitung

9. Nachbesprechungen abhalten

Alles vorbei, dann nichts wie zurück an die Arbeit? Besser ist es, das Überstandene gemeinsam Revue passieren zu lassen. Dafür bietet sich eine Nachbesprechung mit allen Mitarbeitern oder zumindest mit allen, die in ihrer Arbeit näher mit Social Media Aktivitäten zu tun haben, an. So besteht auch die Chance, aus gemachten Fehlern zu lernen.

Ebenfalls wichtig: Halte alle ergriffenen Maßnahmen zur Krisenbewältigung und das Resultat schriftlich fest.

10. Krisenplan aktualisieren

In den meisten Fällen, gerade dann wenn eine Social Media Krise die erste war, ergeben sich im Anschluss Möglichkeiten, den eigenen Krisenplan für die Zukunft zu aktualisieren. Dabei hilft es sich Fragen zu stellen wie:

• Wie können wir die interne Kommunikation verbessern?
• Welche Prozesse sind gut gelaufen und welche eher nicht?
• Gab es Unstimmigkeiten bzgl. der Frage, wer für welches Thema zuständig ist?

Ganz oben auf der Agenda steht schließlich die Frage, wie sich solche Krisen in Zukunft vermeiden lassen, zum Beispiel durch genaueres Listening, aber, je nach Krise, auch durch einen sensibleren Umgang mit Kritik, weniger zweideutigen Werbeanzeigen oder durch eine schnelle Reaktion auf Beschwerden.

Nicht jede Krise lässt sich vermeiden, aber fast jede lässt sich in den Griff bekommen

Manchmal reicht schon ein kleiner Fehler, um einen Social Media Shitstorm zu entfachen, sogar bei Unternehmen mit einer überdurchschnittlich aufmerksamen Social-Media-Abteilung. Wer dann jedoch richtig reagiert, hat sehr gute Chancen, die Krise schnell und ohne große Nachwehen wieder in den Griff zu bekommen.

Hat sich der Vorfall an Inhalten entzündet, die als beleidigend wahrgenommen wurden, lohnt es sich übrigens, deinen Followern das Gefühl zu geben, dass du alles tust, um solche Inhalte in Zukunft zu vermeiden. Schließlich wollen auch sie wissen, dass dein Unternehmen aus Fehlern lernt.