TikTok Ads – Wie sie funktionieren und ob sie sich lohnen

Egal wie man selbst zu wackligen Tanzvideos und Challenges steht, TikTok ist aus dem digitalen Kuriositätenkabinett herausgewachsen. Nicht nur haben NutzerInnen in der jüngsten Vergangenheit mit politischen Aktionen für Aufsehen gesorgt. Die rasant wachsende NutzerInnengemeinde und ihre demografische Zusammensetzung machen das Netzwerk außerdem zu einem Schwergewicht im Social Media Marketing. 

Um dieses Potenzial zu nutzen, können Unternehmen seit Kurzem TikTok Ads schalten, und das je nach Land relativ unkompliziert. 

Du fragst dich, ob sich das (für dich) lohnt und wie Werbung auf TikTok funktioniert? Wir sind beiden Fragen nachgegangen. 

Warum auf TikTok werben?

Einige Zahlen helfen, diese Frage zu beantworten.

• Die NutzerInnenzahl von TikTok hat im Januar 2022 die Milliardengrenze geknackt. 
• Alleine in Deutschland werden bis Ende 2022 22 Millionen aktive NutzerInnen erwartet.
• 69 Prozent aller TikTok-NutzerInnen sind zwischen 16 und 24 Jahre alt (Stand 2021), nur 15 Prozent älter als 35 Jahre. Frauen sind mit rund 60 Prozent etwas häufiger vertreten als Männer. 
• Die durchschnittliche Verweildauer beträgt in den USA 46 Minuten am Tag, in Deutschland sogar stolze 50.

Zusammengefasst eröffnet TikTok nicht nur die Chance, ein großes, schnell wachsendes Publikum zu erreichen. Du erhältst außerdem Zugang zu einer ganz besonderen Altersgruppe, die sogenannte Gen Z, und die macht immerhin ein Drittel der Weltbevölkerung aus. Dazu kommt, dass TikTok Ads (noch) verhältnismäßig günstig sind. 

Der TikTok Ads Manager – so richtest du einen Account ein

TikTok Ads erstellst du analog zu Facebook und Instagram mit einem Ads Manager Account. In den meisten Regionen – inklusive Deutschland, Österreich und der Schweiz – kannst du diesen selbst einrichten. Wo NutzerInnen selbst ein Werbekonto einrichten können, siehst du auf dieser Liste von Regionen. Hier erfährst du außerdem gleich, in welchen Regionen du werben kannst.

Folgendermaßen gehst du vor, um deinen Ad Manager selbst einzurichten:

1. Gehe auf https://ads.tiktok.com/i18n/signup/ und fülle die geforderten Felder aus. 

2. Erstelle dann einen Account.

3. Im nächsten Schritt sind Angaben zu deinem Unternehmen gefragt, angefangen bei der Webadresse bis hin zu Zahlungsinformationen.

4. Schließe den Vorgang mit “Submit” ab.

Anschließend prüft TikTok deine Angaben. Dies kann bis zu 24 Stunden dauern.

So sieht der TikTok Ads Manager aus

Der TikTok Ads Manager gibt dir im Dashboard einen ersten Überblick über laufende Kampagnen und Kennzahlen. 

Unter “Kampagne” kannst du Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen erstellen und verwalten. Zusätzlich gibt es den Reiter “Element” mit den Unterpunkten “Ereignis, Gestaltung und Zielgruppen” sowie “Berichterstattung”. 

Kampagne anlegen – Schritt-für-Schritt-Anleitung

Nun geht es ans Eingemachte beziehungsweise daran, deine erste TikTok-Kampagne zu schalten:

1. Gehe oben links auf “Kampagne” und im nächsten Fenster auf “Kampagne erstellen”. 

2. Aktuell hast du die Auswahl aus folgenden Werbezielen:

• Website-Konvertierungen: In diesem Fall dienen Anzeigen vor allem dazu, NutzerInnen zu einer Aktion auf deiner Webseite zu veranlassen, zum Beispiel einem Download oder Kauf. Dafür brauchst du das TikTok-Pixel, das du unter “Ereignis” im Ads Manager erstellst. 
• Website-Traffic: Wenn du in erster Linie BesucherInnen auf deine Website bringen will, ist Website-Traffic die richtige Wahl. 
• App-Installationen: Mit dieser Kampagne kurbelst du App-Downloads an. Dafür ist ein Tracking durch das TikTok eigene SDK oder ein Drittanbieter-Tracking notwendig.
• Reichweite: Entscheidest du dich für “Reichweite”, zeigt TikTok deine Anzeige möglichst vielen Personen zu einem möglichst günstigen Preis an.
• Videoaufrufe: Durch dieses Werbeziel optimierst du deine Kampagne dahingehend, dass du möglichst viele Videoaufrufe für 2 oder 6-Sekünder erhältst. 
• Leadgenerierung: Bei diesen Ads öffnet der Call-to-Action ein Formular, in welchem NutzerInnen zum Beispiel einen Termin vereinbaren oder ihre Kontaktdaten hinterlassen.
• Community-Interaktion: Mit dieser Einstellung zielt deine Kampagne darauf ab, möglichst viele Likes, Kommentare und Shares zu erreichen.

Außerdem ist es möglich, einen A/B-Test zu erstellen und ein Budgetlimit festzulegen (gesamt oder täglich), bei dessen Erreichen die Kampagne automatisch gestoppt wird. 

3. Als Platzierung wählst du am besten nur TikTok aus. Alle anderen Apps sind im deutschsprachigen Raum derzeit nicht relevant. Zusätzlich kannst du festlegen, ob NutzerInnen Videoanzeigen kommentieren und herunterladen können.

4. Für das Targeting stehen dir zwei Möglichkeiten zur Verfügung:

• Entweder arbeitest du mit vorher in der TikTok-Bibliothek erstellten Zielgruppen. TikTok gibt dir auch die Möglichkeit, unter “Zielgruppen” auf Basis einer vorhandenen Zielgruppe Lookalike Audiences zu kreieren, wie du es von Facebook kennst. 
• Oder du erstellst nach Interessen/Verhalten und demografischen Merkmalen eine neue Zielgruppe. “Verhalten” bedeutet Aktionen in Zusammenhang mit Videos (bis zum Ende angesehen, gelikt, kommentiert, geteilt). 

5. Schließlich kannst du dein Budget und deinen Zeitplan festlegen sowie Gebotseinstellungen vornehmen.

Gebotsstrategien stehen folgende zur Auswahl: 

• Kosten pro Klick (CPC; Cost per Click)
• Optimierte Kosten pro Klick (oCPC; Optimized Cost per Click)
• ​Kosten pro tausend Impressionen (CPM; Cost per mille)
• ​Kosten pro tausend Aufrufe (CPV; Cost per thousand Views) 

6. Im letzten Schritt erstellst du ein Video für deine Anzeige und legst Tracking-Einstellungen fest. Dabei gibt dir TikTok die Möglichkeit, direkt im Ads Manager ein Video zu erstellen, unter anderem mit Videovorlagen.

Für deine Ad stehen verschiedene Formate zur Verfügung.

• In-Feed Ads: Darunter kannst du dir klassische Video-Anzeigen vorstellen. Sie fügen sich nahtlos in den TikTok-Feed ein. Ein Klick auf Profilname, Videobeschreibung oder CTA sowie ein Swipe Left führen auf eine hinterlegte Landingpage.
• Spark Ads unterscheiden sich von In-Feed Ads dahingehend, dass organischer Content für sie verwendet wird. Sie verhalten sich wie organische Videos, sodass etwa ein Klick auf den Profilnamen auch zum Profil führt.
• Brand Takeover bzw. Topview: Diese Ads werden als Vollbildanzeigen beim Öffnen der App gezeigt. Wichtigster Unterschied der beiden Formate ist, dass Nutzer:innen Topview-Ads liken oder kommentieren können. Eine Landingpage kann bei beiden Formaten hinterlegt werden.
• Branded Lenses und Effects: Wie der Name schon verrät, werden hier gesponserte Linsen und Effekte angeboten. Das Format eignet sich für spielerische Markeninteraktion und um Produkte auszuprobieren.

Wie günstig sind TikTok Ads wirklich?

TikTok Ads sind günstig. Das ist zumindest die vorherrschende Meinung. Tatsächlich sorgten CPCs von 2 Cent in der Vergangenheit für Aufsehen bei Werbetreibenden. 

Allerdings ergaben Messungen mit Google Analytics teils deutliche Differenzen, was die Zahl der Klicks betrifft. Damit relativieren sich die scheinbar so günstigen Preise etwas. Bei Conversions dagegen sieht die Sache anders aus. Hier ist TikTok teils noch günstiger als angegeben, was wohl an der Art der Abrechnung liegt.  

Die Moral von der Geschichte: Wenn du TikTok Ads schaltest und das Preis-Leistungs-Verhältnis nachprüfen willst, kann es hilfreich sein, selbst nachzumessen. Google Analytics reicht dafür aus und verursacht keine zusätzlichen Kosten. 

Best Practices für TikTok Ads

1 Lieber kurz und knackig

Wahrscheinlich wird dir dieser Tipp von anderen Plattformen und Anzeigenkampagnen bekannt vorkommen. Auch auf TikTok gilt: Fasse dich kurz und stelle Wichtiges an den Anfang deines Videos, am besten innerhalb der ersten 3 Sekunden.

2 Ads unauffällig gestalten

Im Idealfall sind TikTok Ads auf den ersten Blick nicht von anderen Videos auf TikTok zu unterscheiden. So entsteht kein “Achtung, Werbung”-Gefühl. Das fängt damit an, dass du Videos als TikTok-Videos und nicht als Anzeigen konzipierst. Nimm dir deshalb etwas Zeit, um ein Gefühl für die Plattform zu bekommen. 

3 Auf Leads abzielen

Ersten Erfahrungen nach ist Werbung auf TikTok gut geeignet, um Aufmerksamkeit zu wecken und Leads zu generieren. Wie gut sich über TikTok Ads auch Conversions fördern lassen, muss sich noch herausstellen.  

4 Sound verwenden

Videos und Sound gehören auf TikTok zusammen. Nimm deshalb beides ernst, wenn du TikTok Ads erstellst. Achte darauf, dass die musikalische Untermalung zu deinem Unternehmen und deinen Produkten passt. 

Gute Karten hast du mit “leichter”, tanzbarer Musik. Unabhängig davon, dass bisweilen auch ernste Themen auf TikTok verhandelt werden, ist die Plattform in erster Linie ein Gute-Laune-Kanal. Das sollte sich in deinen Ads widerspiegeln.

5 Wichtige Elemente zentral positionieren

Rücke die zentralen Elemente in deinem Video in die Mitte. Das gilt auch für Beschriftungen. Apropos Beschriftungen: Auf Captions solltest du auf keinen Fall verzichten. 

Unser Fazit – TikTok Ads sind nicht für jeden

TikTok-Anzeigen eröffnen neue Möglichkeiten, eine junge, technisch affine Zielgruppe anzusprechen, und das zumindest teilweise zu günstigen Preisen. 

Das heißt aber nicht, dass jedes Unternehmen gut beraten ist, mit funky Kurzvideos auf KundInnenfang zu gehen. Entscheidend ist die eigene Zielgruppe. Deckt sich diese in großen Teilen mit der Nutzerschaft von TikTok, solltest du TikTok Ads mehr als einen Blick gönnen. Dann lohnt es sich auch, jetzt zu investieren, da die Konkurrenz noch nicht so groß ist.

Willst du vor allem Personen ab 35 oder älter ansprechen, gibt es weniger Gründe, auf den Trend aufzuspringen.