Wie Social Listening funktioniert und warum du darauf nicht verzichten solltest

Manche Unternehmen sind seit Jahren für ihr gutes Social Media Marketing bekannt. Oft besteht ihr Erfolgsgeheimnis zu einem großen Teil daraus, dass sie konsequent Social Listening betreiben.

Dabei ist Social Listening mehr als das Tracking von Keywords. Vielmehr verwendest du das, was du auf Social Media “hörst”, um dein Social Media Marketing kontinuierlich zu optimieren. 

In diesem Beitrag beschäftigen wir uns damit, was Social Listening von Monitoring unterscheidet und was beide miteinander verbindet. Du erfährst, warum jedes Unternehmen von einer guten Strategie für Social Listening profitiert und worauf es bei der Umsetzung ankommt. 

Was ist Social Listening?

Auch wenn die beiden Begriffe manchmal als Synonyme verwendet werden, sind Social Listening und Social Media Monitoring nicht dasselbe. Aber beides gehört zusammen. Genauer gesagt ist Monitoring die Voraussetzung für Listening. 

Das bedeutet: 

• Im Rahmen von Social Monitoring trackst du Gespräche in Social Media, die für dich beziehungsweise dein Unternehmen relevant sind. Dies geschieht mithilfe von Keywords und Monitoring Tools. 
• Social Listening heißt, du analysierst die Ergebnisse deines Monitorings und optimierst mit ihnen deine Social-Media-Strategie. Was das genau bedeuten kann, klären wir weiter unten in diesem Beitrag.

Social Media Monitoring ist also der erste Schritt. Du kannst dich darauf beschränken und Keywords “nur” tracken, um dich in relevante Unterhaltungen einzuschalten und deinen Kundendienst zu verbessern. Wenn du zusätzlich Social Listening betreibst, sind die Vorteile aber deutlich größer. 

Warum Social Listening so wichtig ist

Wo genau liegen aber nun die Vorteile von Social Listening beziehungsweise welche Möglichkeiten bietet es dir im Marketing?

• Kundenbedürfnisse verstehen: Indem du relevante Konversationen in sozialen Medien analysierst, verstehst du besser, was Kund:innen von den Produkten und Dienstleistungen deines Unternehmens halten und was sie von ihnen erwarten. Dies unterstützt dein Unternehmen dabei, erfolgreiche Produkte zu entwickeln und seine Marketingstrategien zu optimieren.

• Wettbewerbsanalyse: Social Media Listening hilft dir dabei, die Strategien von Konkurrenten zu durchleuchten. Du kannst die Position deines Unternehmens in Bezug auf Mitbewerber einordnen und Marketingstrategien anpassen.

• Identifizierung von Trends: Du bleibst auf dem Laufenden über Themen und Interessen, die bei deiner Zielgruppe angesagt sind.

• Kampagnen steuern: Mit Social Media Listening kannst du Kampagnen engmaschig überwachen, ihre Erfolge messen und rechtzeitig Kursänderungen durchführen.

Anwendungsfälle von Social Listening

Social Listening ist also vielseitig. Im Folgenden werfen wir einen genaueren Blick auf zentrale Anwendungsfälle.

1. Stimmung gegenüber der eigenen Marke überprüfen

Für jedes Unternehmen ist es wichtig, die Stimmung von Konsument:innen gegenüber der eigenen Marke und den eigenen Produkten im Blick zu behalten. Mit Social Listening weißt du, was ankommt und was nicht. Du nimmst Veränderungen wahr, entdeckst aufziehende Shitstorms und merkst, wenn weniger Menschen als früher über deine Marke sprechen. Dann kannst du reagieren, zum Beispiel indem du Produkte veränderst oder neue Kampagnen startest.

Außerdem findest du mit Social Listening heraus, was deine Zielgruppe besonders an deinem Unternehmen und deinen Produkten mag. Diese Erkenntnisse kannst du nutzen, um deine Content-Strategie zu optimieren. 

Unternehmen wie O2 verfolgen diese Taktik seit Jahren erfolgreich. 

Wie ein Unternehmen konstruktiv mit negativen Stimmungen umgehen kann, machte Zoom vor. Das Unternehmen mit dem gleichnamigen Tool für Videokonferenzen räumte in einer Serie von Tik-Tok-Videos mit verbreiteten Mythen über seinen Dienst auf. So stärkte es auf humorvolle Weise das Vertrauen von Kund:innen.

Wenn du wissen willst, was andere über dein Unternehmen oder deine Produkte posten, lohnt es sich, auf Monitoring-Tools mit Bild- bzw. Videoerkennung zu setzen. So kannst du auch Beiträge ohne Text oder mit wenig Text für deine Analyse verwenden. Das ist umso wichtiger, weil visuelle Inhalte auf Social Media zunehmend an Bedeutung gewinnen.

2. Produkte verbessern und neue entwickeln

Das amerikanische Unternehmen Fitbit verwendet Social Listening, um seine Produkte besser an die Bedürfnisse seiner Zielgruppe anzupassen. 

Ein Ergebnis dieser Strategie ist die Integration des Features “Reminder to move” in den Fitbit Fitnesstracker. Dabei ist der Name Programm: Ein Alarm erinnert User:innen daran, aufzustehen und sich zu bewegen. So griff Fitbit auf einfache, aber effektive Art ein typisches Problem von Bildschirmarbeiter:innen auf.

3. Trends verfolgen

Ein zentraler Anwendungsbereich von Social Listening ist das Aufspüren neuer Trends. Das betrifft neben Produkten auch Inhalte. Denn nur wenn du weißt, was deine Zielgruppe interessiert, kannst du sie mit spannendem Content begeistern

Als Wendy’s mithilfe von Social Listening entdeckte, wie oft sich Nutzer:innen auf Social Media über Meersalz unterhielten, waren die Sea-Salt Fries geboren, ein Verkaufsschlager. 

Tipps: 

• Betrachte nicht nur, wie prominent Themen auf Social Media sind, sondern auch, wie viele Menschen darüber sprechen. 
• Nicht jeder Trend eignet sich für jede Marke. Wenn dein Unternehmen in erster Linie Menschen über 40 adressiert, gewinnst du mit Entertainment-Trends für die Gen Z wahrscheinlich keinen digitalen Blumentopf.
• Social Media Trends sind schnelllebig. Achte darauf, rechtzeitig auf einen Zug auf- und wieder abzuspringen. Auch dabei hilft dir Social Listening. Denn mit regelmäßigen Analysen merkst du frühzeitig, wann Konversationen über ein Thema abnehmen. 

4. Mitbewerber im Blick behalten

Du willst dafür sorgen, dass dir die Konkurrenz nicht davonläuft? Tracke die Namen und Produkte von Mitbewerbern. 

Stell dir bei der Auswertung der Ergebnisse folgende Fragen: 

• Wie bewerten Konsument:innen die Produkte deiner Mitbewerber im Gegensatz zu den eigenen?
• Mit welchem Content sind sie erfolgreich und was davon kannst du in deine eigene Strategie überführen?
• Wie ist dein Share of Voice?
• Welche neuen Produkte von Mitbewerbern kommen gut an?

5. Kampagnen überwachen und entwickeln

Behalte den Erfolg von Kampagnen mit Monitoring und Listening im Blick. Indem du Fragen wie die folgenden zum Ausgang nimmst, kannst du bei aktuellen Kampagnen nachsteuern und für nachfolgende Kampagnen lernen:

• Wie positiv oder negativ steht deine Zielgruppe der Kampagne gegenüber?
• Wie stark wird sie wahrgenommen und wie viele Nutzer:innen unterhalten sich darüber?
• Welche Themen beziehungsweise Inhalte werden besonders wahrgenommen und wie?
• Welche Influencer:innen kommunizieren über deine Kampagne?

Natürlich eignet sich Social Listening auch zur Ideenfindung für Kampagnen. Das Schnellrestaurant-Unternehmen Arby beispielsweise fand heraus, dass Kund:innen seine Soßen fast so sehr schätzten wie seine Sandwiches, und nahm dies zum Anlass für die heute legendäre Sauceapocalypse-Kampagne. 

Tipps für die Durchführung von Social Listening

Folgende Schritte sind entscheidend für den Erfolg von Social Listening:

1. Geeignetes Tool wählen: Für professionelles Social Listening brauchst du ein geeignetes Tool. Am besten wählst du Software, die neben Monitoring-Funktionen eine Sentiment-Analyse und andere Analytics-Features beinhaltet. Social Media Management Tools wie Swat.io kombinieren Publishing, Analytics, Monitoring & Listening sowie viele weitere Funktionen für erfolgreiches Social Media Marketing. Du erhältst eine Schaltzentrale für fast alles.

2. Ziele und KPIs bestimmen: Lege deine Ziele fest und priorisiere sie. Willst du in erster Linie die Stimmung von Konsument:innen gegenüber einem neuen Produkt überprüfen, die Konkurrenz im Auge behalten oder Inspiration für die Produktentwicklung erhalten? Je nach Ziel ist Social Listening langfristig angelegt oder, zum Beispiel beim Tracking von Kampagnen, nur für einen bestimmten Zeitraum. 
   
   Social-Listening-KPIs können Interaktionen sein oder das Sentiment gegenüber einem Thema. Willst du herausfinden, wie bekannt ein Produkt oder ein Trend ist, ist die Zahl der Erwähnungen aufschlussreich. 

3. Keywords definieren und Plattformen auswählen: Definiere die Keywords, die du monitoren willst, und wähle die Plattformen dafür aus. 
   
   Achte darauf, das Tracking präzise einzugrenzen. Je nach Tool kannst du Ausschlusskriterien formulieren, nach Sprachen eingrenzen und verschiedene Parameter wählen beziehungsweise Keywords verknüpfen. So vermeidest du, dass du beim Tracking von “Rock” Beiträge zum Kleidungsstück und zur Musik sammelst.

4. Ergebnisse messen und Schlussfolgerungen ableiten: Jetzt kommt der wichtigste Teil, an dem Software (noch) an ihre Grenzen stößt. Denn damit sich der Aufwand lohnt, gilt es, die Ergebnisse von Social Listening in Maßnahmen und Strategien zu überführen. 
   
   Dabei ist es wichtig, genau hinzusehen und Ergebnisse von Social Listening in Bezug zu kanalübergreifenden Analytics zu setzen. 

Wichtig ist: Auch wenn du das Monitoring so genau wie möglich definierst, lassen sich Schwachstellen nicht vermeiden. Ironische Kommentare beispielsweise können Listening Tools nur schwer einordnen.

Social Listening kann ein entscheidendes Erfolgskriterium sein

Einige der oben genannten Beispiele zeigen: Social Listening ist mehr als eine kleine Zutat im Social Media Marketing. Wenn du es geschickt betreibst, kann es zur Grundlage für erfolgreiche Produkte und Kampagnen werden, die Beziehung zu deiner Zielgruppe entscheidend verbessern und dir helfen, Fehleinschätzungen zu korrigieren. 

Natürlich gilt dies nicht von heute auf morgen. Denn neben einem guten Tool erfordert Social Listening eine ausreichende Datenmenge und Übung in der Auswertung der Daten. Außerdem schöpfst du das Potenzial von Social Listening erst dann vollständig aus, wenn du es kontinuierlich betreibst.