Social Media für Behörden: Das empfiehlt die Expertin Christiane Germann

Nur wenige Behörden und Ämter haben die Vorteile von Social-Media-Kommunikation noch nicht erkannt. Öffentliche Stellen können ihre Zielgruppe dort erreichen, wo sie sich bevorzugt aufhält und direkt in den Austausch mit Bürger:innen gehen. Der Weg zu erfolgreichem Social-Media-Management ist zwar kein Selbstläufer, aber für große und kleine Behörden gangbar. Wir haben die wichtigsten Fragen zur Bürgerkommunikation auf Social Media der Expertin Christiane Germann gestellt.

Christiane Germann kommunizierte während der Flüchtlingskrise für das Bundesamt für Migration und Flüchtlinge und beim Anschlag auf den Berliner Breitscheidplatz für das Bundesinnenministerium. Heute ist sie Inhaberin von amtzweinull, einer Berliner Agentur für Behördenkommunikation. Mit ihrem Team betreut sie Accounts von Behörden, ihr Wissen teilt sie in Schulungen, Workshops und Fachartikeln.

In unserem Q&A gibt sie Insidertipps für bessere Bürgerkommunikation.

Optimale Social-Media-Arbeitsabläufe für Behörden

1. Im Community Management tauchen immer wieder die gleichen Fragen auf. Sollte man hier immer wieder die gleiche Antwort posten?

Christiane Germann: Ich empfehle, eine Art Datenbank mit freigegebenen Textbausteinen anzulegen – zum Beispiel in einem Google Doc oder an einem anderen zentralen Ort, auf den alle zugreifen können. Die Antworten sollten dann aber nicht 1:1 kopiert werden. Wichtig ist, die Fragesteller:innen persönlich anzusprechen und die Antwort dem konkreten Anliegen anzupassen. Da steckt dann nicht mehr viel Arbeit dahinter, die Kommunikation wird dadurch aber viel persönlicher.

2. Lassen sich Textbausteine auch über ein Redaktionstool wie Swat.io organisieren?

Christiane Germann: Ja, diese Möglichkeit gibt es. In Swat.io kannst du in der Ticket Inbox Antwortvorlagen anlegen, die du auch mit Platzhaltern z.B. zur personalisierten Anrede versehen kannst. Deine Teammitglieder können natürlich auch darauf zugreifen.

3. Wie lässt es sich umsetzen, dass neben der Kommunikationsabteilung auch andere Bereiche Social Media einbinden und mitdenken?

Christiane Germann: In dieser Hinsicht sollte man nicht zu viel von den Fachbereichen voraussetzen. Die Kolleg:innen dort sind Expert:innen für ihren Bereich und keine Kommunikationsprofis. Es ist die Aufgabe der Social-Media-Verantwortlichen, sich zu überlegen, zu welchem Thema man sprechen möchte und was man dazu umsetzen kann. Man würde ja im Umkehrschluss auch nicht die Social-Media-Managerin damit beauftragen, Strafzettel auf der Straße auszuteilen. 

Das Social-Media-Team sollte wie die Redaktion einer Zeitung arbeiten. Man muss nachbohren, wenn Informationen auf sich warten lassen. Die Redaktion soll so viel wie möglich selbst machen und den Fachbereich nur einbinden, wenn es unbedingt notwendig ist. Die Social-Media-Verantwortlichen sollten selbst den Schreibtisch verlassen und auch draußen Videos und Bilder machen, statt sie sich zuliefern zu lassen. Allgemein rate ich dazu, eher eine zusätzliche Person für Social Media einzustellen, als viel an die Fachbereiche auszulagern. Das ist viel effizienter.

Erfolgreiches Community Management für Behörden

4. Seit der Corona-Krise und dem Krieg in der Ukraine kommen vermehrt Kommentare zu Verschwörungstheorien. Wie sollte man damit umgehen? Unter welchen Umständen ist es okay, diese zu löschen oder zu melden?

Christiane Germann: Hier sollte man als ersten Schritt mal nachschauen, wer hinter dem Profil steckt. Hat ein Bürger aus meiner Stadt eine berechtigte Frage oder Kritik, sollte ich immer darauf eingehen. Wenn das Profil aber die gleichen Kommentare auf Unmengen von Seiten postet und es sich klar um Verschwörungstheorien handelt, muss ich nicht antworten. Trolle sind oft als solche erkennbar.

Löschen würde ich einen Kommentar nur, wenn er klar gegen die Netiquette verstößt oder gar rechtlich problematisch ist. Wenn zu viel gelöscht wird, fällt das der Community auf und sie verliert das Vertrauen. Wird jemand sehr unfreundlich, kann man zunächst auf die Netiquette verweisen. 

5. Was hältst du davon, in der öffentlichen Verwaltung Messenger Bots einzusetzen?

Christiane Germann: Davon rate ich in kleineren Behörden ab. Die Bürger:innen möchten mit echten Menschen reden, die sich vor Ort auskennen. In größeren Ministerien hingegen lassen sich gewisse Dinge vielleicht automatisieren. Es kommt also auf den Anwendungsfall an.

6. Wie stehst du zu automatischen Antworten (z.B. im Facebook-Messenger) in Krisenzeiten? Vor allem bei sehr kleinen Teams, die mit Wochenende-Einsatz schnell an ihre Grenzen stoßen.

Christiane Germann: Ich würde zunächst gemeinsam im Team überlegen, ob ein Wochenenddienst überhaupt notwendig ist. Bei einer Stadtbibliothek mit Instagram-Account braucht man ihn vermutlich nicht. Da ist es völlig in Ordnung, wenn erst am Montag eine Antwort kommt. Dann ist eine automatische Antwort am Wochenende sinnvoll. 

Bei einer Kommune mit vielen Themen und Anliegen plädiere ich für einen Bereitschaftsdienst, bei dem jemand aus dem Team am Wochenende ein bis zwei Stunden lang die Kanäle überblickt – und aktiv wird, wenn eine dringende Frage eingeht oder plötzlich etwas relevantes passiert. Das Team sollte sich hier abwechseln, so dass nicht eine Person jedes Wochenende “dran” ist. Außerdem sollten diese Überstunden angerechnet und wertgeschätzt werden. 

Wenn eine akute Krise eintritt, sollte es einen echten Wochenend-Dienst geben. Nehmen wir an, eine Kommune ist von einem Hochwasser betroffen – dann wäre es irritierend, wenn am Wochenende niemand antwortet und man stattdessen mit einem automatisierten Textbaustein abgespeist wird.

Social Media Basics für Behörden in Krisensituationen

7. Sollte auch Content zur Energiekrise veröffentlicht werden oder verunsichern solche Inhalte die Menschen zu sehr?

Christiane Germann: Die Energiekrise ist im Moment das wichtigste Thema und es wird im Laufe des Winters noch relevanter werden. Das Bundesamt für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe (BBK) postet auf Instagram, YouTube und Twitter gute Tipps zur Vorbereitung auf Stromausfälle. Auch Kommunen sollten proaktiv zum Thema posten, immerhin sind sie am nächsten an den Menschen dran. Wenn sie selbst keine Infografiken oder Videos produzieren, können sie entsprechende Inhalte von Ministerien oder dem BBK teilen. 

Wichtig ist, Antworten auf die Fragen zu finden, die die Menschen gerade bewegen. Genau dazu sollte dann Content veröffentlicht werden.

8. Manche Behörden posten humorvoll. Was hältst du in Zeiten von Pandemie und Krieg davon?

Christiane Germann: Derzeit wäre ich da sehr vorsichtig. Die Zeiten haben sich ein Stück weit geändert, die Menschen haben viele Sorgen und könnten sich bei humorvoller Kommunikation von Behörden vor den Kopf gestoßen fühlen. Im schlimmsten Fall könnte es wegen eines deplatzierten Witzes einen “Shitstorm” geben. 

Ich empfehle Behörden, auf Social Media weiter einen lockeren Umgangston zu pflegen, aber eben nicht lustig zu sein, sondern sich als “Kümmerer” zu zeigen.

In ein paar Bereichen ist Humor aber auch in der Krise weiter “erlaubt” und funktioniert, zum Beispiel in der Personalakquise.

9. Wie viel Personal braucht man, um Social Media in Behörden und Ämtern umzusetzen?

Christiane Germann: Hier lautet die Faustregel: Social Media braucht genauso viel Personal wie die klassische Pressearbeit. Wenn ich also eine Pressesprecherin habe, brauche ich auch einen Social Media Manager. Mittlerweile sollte es Teil der Kommunikationsstrategie sein, in sozialen Netzwerken unterwegs zu sein. Das muss sich auch in der Personalstärke abbilden.

10. Welche Social-Media-Kanäle sind momentan für Behörden relevant? Verliert Facebook an Relevanz? Wie sieht es mit dem Newcomer TikTok aus?

Christiane Germann: Facebook, Instagram und Twitter sind seit Jahren die meist genutzten Behörden-Kanäle, aber momentan kommt Bewegung in die Sache. Facebook ist nach wie vor ein relevanter Behörden-Kanal, hier erreicht man die Bevölkerung ab 30 Jahren. Gemeinsam mit Twitter ist das Netzwerk auch relevant für die Krisenkommunikation. Instagram funktioniert für Behörden gut, wenn man bereit ist, “junge” Kommunikation zu machen – also nicht zu spießig zu kommunizieren und auf Reels zu setzen. LinkedIn ist bei Ämtern gerade sehr im Kommen. Ich prophezeie, dass 2023 auch einige Ämter bei TikTok starten werden. Es gibt zwar viele Berührungsängste – Stichwort chinesisches Netzwerk und Datenschutz – aber nun auch ein paar Best Practices wie die Polizei Berlin. 

Derzeit sind also viele Social Media Plattformen relevant. Man sollte sich aber nicht verpflichtet fühlen, auf allen vertreten zu sein. Mein Tipp: Lieber ein bis zwei Kanäle gut machen, als sich zu verzetteln.

11. Welche Bestandteile sollte das Social-Media-Konzept einer Behörde oder auch Kommune haben?

Christiane Germann: Man sollte sechs Fragen beantworten, ich habe dazu eine Grafik erstellt.

Die wichtigsten Punkte, die in keinem Social Media Konzept fehlen sollten, sind:

• Ziele: Was wollen wir auf Social Media erreichen? 
• Community: Mit wem wollen wir in Kontakt treten und wir betreuen wir unsere Community? 
• Inhalte: Über welche Themen sprechen wir auf Social Media?
• Content: Wie bereiten wir unsere Inhalte auf? 
• Plattformen: Welches soziale Netzwerk passt zu unserer Behörde? 
• Organisation und Regeln: Wie organisieren wir Social Media intern?

Tipps für die Social-Media-Kommunikation von Behörden

Mit diesen Tipps bist du bestens gerüstet, um auch in Krisenzeiten erfolgreich auf Social Media zu kommunizieren. Lege dir eine Sammlung an freigegebenen Textbausteinen an, um nicht jede Nachricht mit dem jeweiligen Fachbereich abstimmen zu müssen. Beantworte möglichst viele Kommentare, selbst wenn diese kritisch sind. Bots oder automatisierte Nachrichten kommen meist nicht so gut bei BürgerInnen an. Mit Humor solltest du vorsichtig umgehen und bei der Wahl der Social-Media-Kanäle bedenken, wen du dort erreichen möchtest. 

Social Media und die öffentliche Verwaltung sind ein perfect Match, auch abseits von der Krisenkommunikation. Wenn du mehr darüber wissen möchtest, wie Ämter und Behörden auf Social Media bei Bürgern punkten, lies unseren Blogpost “Überraschende Social Media Auftritte aus dem Bereich der öffentlichen Verwaltung”. Hier zeigen wir dir zahlreiche Best Practices rund um direkten Dialog, persönliche Einblicke und unterhaltsames Content Marketing.