7 Social Media Kampagnen Fails und was du aus ihnen lernen kannst

Aus Fehlern lernt man. Das gilt nicht nur für die eigenen. Als Social Media Marketer lohnt es sich, ab und an einen Blick darauf zu werfen, was andere falsch machen. So tritt man nicht mit Anlauf ins selbe Fettnäpfchen.

Wir haben 7 Kampagnen-Fails der letzten Jahre mit Weiterbildungspotenzial ausgesucht.

1. Wie der FC Bayern seine eigenen Fans gegen sich aufbrachte

Im Sport spielen soziale Medien eine wichtige Rolle. Ein geschickter Umgang damit kann die Beziehung zu den eigenen Fans verbessern. Leider gilt auch das Gegenteil. Das bewies ausgerechnet der deutsche Rekordmeister FC Bayern München.

Dieser lud seine Fans dazu ein, eine Pressekonferenz live auf Facebook zu verfolgen, bei der ein spektakulärer Neuzugang vorgestellt werden sollte. Natürlich war das nur denjenigen Nutzern möglich, die zuvor die Facebook-Seite des Vereins geliked hatten.

Prinzipiell keine so schlechte Idee. Nur stellte sich für die enttäuschten Fans heraus, dass es den Neuzugang nicht gab. Stattdessen wurde ihnen als “Pressekonferenz” ein Abbild des eigenen Facebook-Profils präsentiert.

Es folgte ein Sturm der Entrüstung, der auch dann nicht abflaute, als der Verein reagierte und beteuerte, man habe bloß die eigenen Fans in den Mittelpunkt stellen wollen. Dass der FC Bayern kurz zuvor auf dem Platz verloren hatte, machte die Sache nicht besser.

Was du daraus lernen kannst:

Humor ist zwar gut in sozialen Netzwerken, mit den eigenen Followern Spielchen zu treiben aber riskant. Hüte dich vor allem vor falschen Versprechungen als Taktik, um deine Followerzahl zu vermehren. Im Zweifelsfall verlierst du Likes, anstatt neue zu gewinnen.

2. Wie (Coca Cola für) Nestle zu Kritik einlud

Nestle gehört zu den umstrittenen Unternehmen weltweit. Das liegt natürlich in erster Linie nicht an Social-Media-Kampagnen. Allerdings beweist das Unternehmen in regelmäßigen Abständen ein erstaunliches Geschick darin, mit fehlgeleiteten Marketingaktionen Öl ins Feuer zu gießen. In diesem Fall war es genaugenommen Coca Cola, das in Deutschland Nestea vertreibt, und im Rahmen eines Gewinnspiels für Nestea dazu aufforderte: „Zeig jetzt allen #DeineFreiheit“. Die Hoffnung dahinter war, ein paar schöne Bilder von Freiheitsmomenten zu erhalten.

Nestle-Kritiker kaperten den Hashtag umgehend:

Was du daraus lernen kannst:

Sei dir bei jeder Kampagne bewusst, wie das Image deines Unternehmens gerade ist. Andernfalls passiert es schnell, dass du Kritikern Munition gibst. Aus der Kampagne deines Unternehmens wird dann im Handumdrehen eine gegen dein Unternehmen. Vor allem wenig eindeutige Hashtags sind in dieser Hinsicht eine Gefahrenquelle.

3. Wie IBM mit Stereotypen baden ging

Auch bei der Ansprache potenzieller Bewerberinnen und Bewerber ist Vorsicht angesagt. Sonst geht es Unternehmen so wie IBM. Der IT-Konzern wollte Frauen mit MINT-Background für Tech-Jobs gewinnen. Der Text zum zugehörigen Video lautete: „Join the campaign to re-engineer misperceptions about women in tech, one inventive hack at a time. Get inspired and start your Hack-A-Hair Dryer project.“

Offenkundig fiel niemand bei IBM auf, dass sich hier ein kleiner Widerspruch im Frauenbild versteckte. Den Empfängern der misslungenen Botschaft fiel es auf. Mittlerweile ist das ursprüngliche Video gelöscht.

Was du daraus lernen kannst:

Stereotype fordern Kritik heraus und wenn es um Geschlechter, Nationalitäten oder Ethnien geht, ist besondere Vorsicht geboten. Vermeide sie lieber auch dann, wenn der betreffende Post im ersten Moment irgendwie lustig wirkt. Du bist unsicher? Im Zweifelsfall lohnt es sich, vor dem Schalten der Kampagne Feedback einzuholen. Ìn diesem Fall hätte IBM lieber vorab ein paar Frauen um ihre Meinung gefragt.

4. Wie Lockheed Martin einen Shitstorm provozierte

Lockheed Martin gehört zu den großen Rüstungskonzernen der Welt – mit dem amerikanischen Staat als wichtigsten Kunden. In dieser Situation ist Fingerspitzengefühl angebracht, vor allem angesichts heftiger Diskussionen über fragwürdige Rüstungsexporte und Waffengewalt.

Trotzdem ließ es sich der Konzern nicht nehmen, User zum World Photo Day aufzufordern, “an amazing photo of one of our products” zu posten. Wenig verwunderlich, dass der Schuss nach hinten losging. Kaum, dass der Tweet abgesetzt war, posteten User Fotos von Bombenfragmenten, die eine Schule im Jemen getroffen hatten, blutverschmierte Rucksäcke und andere Gräuelbilder. Lockheed Martin reagierte schnell und löschte seinen Tweet – nicht schnell genug.

Was du daraus lernen kannst:

Nicht jedes Produkt ist für lustige Schnappschüsse geeignet und nicht jedes Unternehmen für den WorldPhotoDay. Manchmal ist es besser, auf das Mitmachen bei Anlässen zu verzichten.

5. Wie Coca Cola Russland und die Ukraine verärgerte

Es gibt Momente, da kann man es niemandem recht machen. So ging es Coca Cola mit seiner Weihnachtsbotschaft auf einer russischen Social-Media-Seite. Diese war mit einer Russlandkarte versehen, die die von Russland annektierte Krim nicht einschloss. Die anschließenden Proteste waren so heftig, dass sich Coca Cola entschloss, den Post zu ändern und eine neue Karte inklusive Krim zu veröffentlichen – auch keine gute Idee, wie sich herausstellte. Nicht nur riefen in Folge ukrainische Nutzer zu einem Boykott des Getränkeherstellers auf, sogar die ukrainische Botschaft in den USA äußerte sich besorgt.

Schließlich entschied sich Coca Cola, die Karte komplett herunterzunehmen.

Was du daraus lernen kannst:

Politik ist ein Minenfeld, aber Wissen schützt. Wenn internationale Unternehmen Social Media Marketing in anderen Ländern betreiben, sollten sie lokale Konflikte und Brennpunkte im Blick behalten.

6. Wie sich Audi zu weit vom Thema entfernte

Wie einige andere missglückte Kampagnen begann auch Audis #PaidMyDues mit einer interessanten Idee: Statt immer nur Autos auf Instagram zu zeigen, versuchte es das Unternehmen mit einem ungewöhnlichen Ansatz, um den neuen A3 Sedan zu promoten.

Dazu forderte Audi Nutzer auf, Bilder einzusenden, die zeigen, wie sie Widrigkeiten im echten Leben überwinden. Die besten davon sollten Künstler während eines Live-Events neu interpretieren.

Klingt interessant? Nicht für viele Audi-Instagram-Follower, wie sich bald herausstellte. Die waren gar nicht begeistert davon, statt Autos künstlerisch angehauchte Porträtbilder zu sehen zu bekommen. “We Want Cars”, war die Meinung der lauten Mehrheit.

Wie du solche Fehler vermeidest:

Abwechslung ist wichtig im Social Media Marketing. Gleichzeitig solltest du immer im Auge behalten, wofür sich deine Follower interessieren – und wofür nicht. Entfernt sich dein Content zu weit von den Interessen deiner Zielgruppe, läufst du Gefahr, sie zu verärgern und im schlimmsten Fall zu verlieren.

7. Wie Australiens Minerals Council seine Kohle überschätzte

Kohle ist toll. So könnte man die Botschaft der Kampagne “Coal is amazing” von Australiens Branchenverband Minerals Council in einen Satz fassen. Leider stimmte damit nicht jeder überein. Gerade in Zeiten des Klimawandels waren viele Nutzer in sozialen Netzwerken nicht bereit, den „little black rock“ als Heilsbringer für die moderne Gesellschaft zu akzeptieren.

Davon abgesehen wurde die Kampagne als unangemessene Propaganda verurteilt, und vielleicht war sie das ja auch.

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Wie du solche Fehler vermeidest:

Achte immer darauf, dass Social Media Marketing Kampagnen nicht zu plump ausfallen. Das gilt gerade dann, wenn dein “Produkt” oder deine Dienstleistung umstritten ist. Sonst riskierst du im schlimmsten Fall einen ordentlichen Shitstorm.

Augen auf hilft, Fehler zu vermeiden

Die vorangegangenen Beispiele zeigen: Auch große Unternehmen mit gut besetzten Social Media Abteilungen sind vor Kampagnen Fails nicht geschützt. Dabei gibt es ein paar bewährte Taktiken, Fehler zu vermeiden. Zentral ist, genau hinzusehen: auf die eigene Zielgruppe, aktuelle Diskussionen in sozialen Netzwerken, Wertediskurse oder politische Konflikte.

Ein gutes Social Media Monitoring trägt erheblich dazu bei, Fehler zu vermeiden und Kampagnen zu generieren, die wirklich ankommen.