
7 Social Media Kampagnen Fails und was du aus ihnen lernen kannst
Aus Fehlern lernt man. Das gilt nicht nur fĂŒr die eigenen. Als Social Media Marketer lohnt es sich, ab und an einen Blick darauf zu werfen, was andere falsch machen. So tritt man nicht mit Anlauf ins selbe FettnĂ€pfchen.
Wir haben 7 Kampagnen-Fails der letzten Jahre mit Weiterbildungspotenzial ausgesucht.
1. Wie der FC Bayern seine eigenen Fans gegen sich aufbrachte
Im Sport spielen soziale Medien eine wichtige Rolle. Ein geschickter Umgang damit kann die Beziehung zu den eigenen Fans verbessern. Leider gilt auch das Gegenteil. Das bewies ausgerechnet der deutsche Rekordmeister FC Bayern MĂŒnchen.
Dieser lud seine Fans dazu ein, eine Pressekonferenz live auf Facebook zu verfolgen, bei der ein spektakulĂ€rer Neuzugang vorgestellt werden sollte. NatĂŒrlich war das nur denjenigen Nutzern möglich, die zuvor die Facebook-Seite des Vereins geliked hatten.

Prinzipiell keine so schlechte Idee. Nur stellte sich fĂŒr die enttĂ€uschten Fans heraus, dass es den Neuzugang nicht gab. Stattdessen wurde ihnen als âPressekonferenzâ ein Abbild des eigenen Facebook-Profils prĂ€sentiert.
Es folgte ein Sturm der EntrĂŒstung, der auch dann nicht abflaute, als der Verein reagierte und beteuerte, man habe bloĂ die eigenen Fans in den Mittelpunkt stellen wollen. Dass der FC Bayern kurz zuvor auf dem Platz verloren hatte, machte die Sache nicht besser.
Was du daraus lernen kannst:
Humor ist zwar gut in sozialen Netzwerken, mit den eigenen Followern Spielchen zu treiben aber riskant. HĂŒte dich vor allem vor falschen Versprechungen als Taktik, um deine Followerzahl zu vermehren. Im Zweifelsfall verlierst du Likes, anstatt neue zu gewinnen.
2. Wie (Coca Cola fĂŒr) Nestle zu Kritik einlud
Nestle gehört zu den umstrittenen Unternehmen weltweit. Das liegt natĂŒrlich in erster Linie nicht an Social-Media-Kampagnen. Allerdings beweist das Unternehmen in regelmĂ€Ăigen AbstĂ€nden ein erstaunliches Geschick darin, mit fehlgeleiteten Marketingaktionen Ăl ins Feuer zu gieĂen. In diesem Fall war es genaugenommen Coca Cola, das in Deutschland Nestea vertreibt, und im Rahmen eines Gewinnspiels fĂŒr Nestea dazu aufforderte: âZeig jetzt allen #DeineFreiheitâ. Die Hoffnung dahinter war, ein paar schöne Bilder von Freiheitsmomenten zu erhalten.
Nestle-Kritiker kaperten den Hashtag umgehend:

Was du daraus lernen kannst:
Sei dir bei jeder Kampagne bewusst, wie das Image deines Unternehmens gerade ist. Andernfalls passiert es schnell, dass du Kritikern Munition gibst. Aus der Kampagne deines Unternehmens wird dann im Handumdrehen eine gegen dein Unternehmen. Vor allem wenig eindeutige Hashtags sind in dieser Hinsicht eine Gefahrenquelle.
3. Wie IBM mit Stereotypen baden ging
Auch bei der Ansprache potenzieller Bewerberinnen und Bewerber ist Vorsicht angesagt. Sonst geht es Unternehmen so wie IBM. Der IT-Konzern wollte Frauen mit MINT-Background fĂŒr Tech-Jobs gewinnen. Der Text zum zugehörigen Video lautete: âJoin the campaign to re-engineer misperceptions about women in tech, one inventive hack at a time. Get inspired and start your Hack-A-Hair Dryer project.â
Offenkundig fiel niemand bei IBM auf, dass sich hier ein kleiner Widerspruch im Frauenbild versteckte. Den EmpfĂ€ngern der misslungenen Botschaft fiel es auf. Mittlerweile ist das ursprĂŒngliche Video gelöscht.

Was du daraus lernen kannst:
Stereotype fordern Kritik heraus und wenn es um Geschlechter, NationalitĂ€ten oder Ethnien geht, ist besondere Vorsicht geboten. Vermeide sie lieber auch dann, wenn der betreffende Post im ersten Moment irgendwie lustig wirkt. Du bist unsicher? Im Zweifelsfall lohnt es sich, vor dem Schalten der Kampagne Feedback einzuholen. Ăn diesem Fall hĂ€tte IBM lieber vorab ein paar Frauen um ihre Meinung gefragt.
4. Wie Lockheed Martin einen Shitstorm provozierte
Lockheed Martin gehört zu den groĂen RĂŒstungskonzernen der Welt â mit dem amerikanischen Staat als wichtigsten Kunden. In dieser Situation ist FingerspitzengefĂŒhl angebracht, vor allem angesichts heftiger Diskussionen ĂŒber fragwĂŒrdige RĂŒstungsexporte und Waffengewalt.

Trotzdem lieĂ es sich der Konzern nicht nehmen, User zum World Photo Day aufzufordern, âan amazing photo of one of our productsâ zu posten. Wenig verwunderlich, dass der Schuss nach hinten losging. Kaum, dass der Tweet abgesetzt war, posteten User Fotos von Bombenfragmenten, die eine Schule im Jemen getroffen hatten, blutverschmierte RucksĂ€cke und andere GrĂ€uelbilder. Lockheed Martin reagierte schnell und löschte seinen Tweet – nicht schnell genug.
Was du daraus lernen kannst:
Nicht jedes Produkt ist fĂŒr lustige SchnappschĂŒsse geeignet und nicht jedes Unternehmen fĂŒr den WorldPhotoDay. Manchmal ist es besser, auf das Mitmachen bei AnlĂ€ssen zu verzichten.
5. Wie Coca Cola Russland und die Ukraine verÀrgerte
Es gibt Momente, da kann man es niemandem recht machen. So ging es Coca Cola mit seiner Weihnachtsbotschaft auf einer russischen Social-Media-Seite. Diese war mit einer Russlandkarte versehen, die die von Russland annektierte Krim nicht einschloss. Die anschlieĂenden Proteste waren so heftig, dass sich Coca Cola entschloss, den Post zu Ă€ndern und eine neue Karte inklusive Krim zu veröffentlichen â auch keine gute Idee, wie sich herausstellte. Nicht nur riefen in Folge ukrainische Nutzer zu einem Boykott des GetrĂ€nkeherstellers auf, sogar die ukrainische Botschaft in den USA Ă€uĂerte sich besorgt.

SchlieĂlich entschied sich Coca Cola, die Karte komplett herunterzunehmen.
Was du daraus lernen kannst:
Politik ist ein Minenfeld, aber Wissen schĂŒtzt. Wenn internationale Unternehmen Social Media Marketing in anderen LĂ€ndern betreiben, sollten sie lokale Konflikte und Brennpunkte im Blick behalten.
6. Wie sich Audi zu weit vom Thema entfernte
Wie einige andere missglĂŒckte Kampagnen begann auch Audis #PaidMyDues mit einer interessanten Idee: Statt immer nur Autos auf Instagram zu zeigen, versuchte es das Unternehmen mit einem ungewöhnlichen Ansatz, um den neuen A3 Sedan zu promoten.
Dazu forderte Audi Nutzer auf, Bilder einzusenden, die zeigen, wie sie Widrigkeiten im echten Leben ĂŒberwinden. Die besten davon sollten KĂŒnstler wĂ€hrend eines Live-Events neu interpretieren.
Klingt interessant? Nicht fĂŒr viele Audi-Instagram-Follower, wie sich bald herausstellte. Die waren gar nicht begeistert davon, statt Autos kĂŒnstlerisch angehauchte PortrĂ€tbilder zu sehen zu bekommen. âWe Want Carsâ, war die Meinung der lauten Mehrheit.

Wie du solche Fehler vermeidest:
Abwechslung ist wichtig im Social Media Marketing. Gleichzeitig solltest du immer im Auge behalten, wofĂŒr sich deine Follower interessieren â und wofĂŒr nicht. Entfernt sich dein Content zu weit von den Interessen deiner Zielgruppe, lĂ€ufst du Gefahr, sie zu verĂ€rgern und im schlimmsten Fall zu verlieren.
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7. Wie Australiens Minerals Council seine Kohle ĂŒberschĂ€tzte
Kohle ist toll. So könnte man die Botschaft der Kampagne âCoal is amazingâ von Australiens Branchenverband Minerals Council in einen Satz fassen. Leider stimmte damit nicht jeder ĂŒberein. Gerade in Zeiten des Klimawandels waren viele Nutzer in sozialen Netzwerken nicht bereit, den âlittle black rockâ als Heilsbringer fĂŒr die moderne Gesellschaft zu akzeptieren.
Davon abgesehen wurde die Kampagne als unangemessene Propaganda verurteilt, und vielleicht war sie das ja auch.
Wie du solche Fehler vermeidest:
Achte immer darauf, dass Social Media Marketing Kampagnen nicht zu plump ausfallen. Das gilt gerade dann, wenn dein âProduktâ oder deine Dienstleistung umstritten ist. Sonst riskierst du im schlimmsten Fall einen ordentlichen Shitstorm.
Augen auf hilft, Fehler zu vermeiden
Die vorangegangenen Beispiele zeigen: Auch groĂe Unternehmen mit gut besetzten Social Media Abteilungen sind vor Kampagnen Fails nicht geschĂŒtzt. Dabei gibt es ein paar bewĂ€hrte Taktiken, Fehler zu vermeiden. Zentral ist, genau hinzusehen: auf die eigene Zielgruppe, aktuelle Diskussionen in sozialen Netzwerken, Wertediskurse oder politische Konflikte.
Ein gutes Social Media Monitoring trÀgt erheblich dazu bei, Fehler zu vermeiden und Kampagnen zu generieren, die wirklich ankommen.
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