Threads: Alles Wichtige zum Kurznachrichtendienst

Vor Kurzem hieß es: “Happy Birthday, Threads!”

Ein Jahr alt ist der potenzielle Twitter-Nachfolger, und er wächst, wenngleich nicht mehr so rasant wie in der Anfangszeit.

Laut Marc Zuckerberg zählt Threads aktuell (Juli 2024) 175 Millionen monatlich aktive User:innen. Damit schließt der Kurznachrichtendienst langsam auf X auf, das bei etwa 250 Millionen monatlich aktiven Nutzer:innen stagniert.

Auch in der EU hat sich Threads etabliert – nachdem das Netzwerk aufgrund von Datenschutzfragen verzögert startete.

Zeit, auf ein paar grundlegende Fragen einzugehen.

• Wie funktioniert Threads?
• Worin bestehen die Gemeinsamkeiten mit und die Unterschiede zu Twitter?
• Wie können Unternehmen Threads nutzen?
• Lohnt sich ein Threads-Account?

Was ist Threads?

Threads ist eine Kurznachrichten-App von Meta, die Anfang Juli 2023 in rund 100 Ländern an den Start ging. Der Name leitet sich von der Bezeichnung “Thread” für eine Abfolge von Online-Diskussionsbeiträgen ab. Die Gemeinsamkeiten mit X stechen sofort ins Auge. Das beginnt bei der Optik und schließt die wesentlichen Funktionen ein. Allerdings gibt es auch kleine, aber feine Unterschiede, auf die wir noch näher eingehen. Zum Beispiel dürfen Nachrichten auf Threads deutlich länger sein.

In der EU ist Threads seit Mitte Dezember 2023 verfügbar. Offizielle Zahlen zu europäischen Nutzer:innen gibt es nicht, aber Hinweise darauf, dass die Plattform auch hierzulande an Beliebtheit gewinnt.

Über 40 Prozent der aktiven Threads-User:innen haben ein Alter zwischen 25 und 34 Jahren. Zwei Drittel sind männlich. 

Mittlerweile ist Threads Teil des Fediverse, eines offenen sozialen Netzwerks mit Servern, die von Drittanbietern betrieben werden. Mastodon ist bereits ein Teil dieses Netzwerks. Allerdings wird die Funktion schrittweise ausgerollt und ist in Europa bisher nur eingeschränkt verfügbar. 

Threads-Account eröffnen: So geht’s

Bei Threads handelt es sich um eine App von Instagram. Du hast zwei Möglichkeiten, sie zu nutzen: 

1. Du erstellst ein Profil mit deinem Instagram-Konto.
2. Du verwendest die App ohne Konto. 

Im zweiten Fall bist du passive:r Nutzer:in. Du kannst durch Inhalte auf Threads stöbern, aber nicht aktiv an der Kommunikation auf der Plattform teilnehmen. Für das Marketing ist das natürlich keine Option. 

Um einen Threads-Account zu eröffnen, gehst du folgendermaßen vor:

• Lade die App auf dein Smartphone und installiere sie. 
• Verlinke deinen Instagram-Account.
• Importiere die Bio-Details aus deinem Instagram-Account oder fülle deine Bio neu aus.
• Entscheide dich zwischen einem öffentlichen und einem privaten Profil. 
• Im folgenden Schritt gibt dir Instagram die Möglichkeit, deinen Instagram-Kontakten auf Threads zu folgen. Wähle gezielt Kontakte aus oder folge allen auf einmal.
• Nimm die Nutzungsrichtlinien an. 

Fertig.

Wie ist Threads aufgebaut? – die Online-Plattform in der Übersicht 

Aufgebaut ist Threads wie Twitter.

Es gibt 

• einen Feed mit Threads von Personen, denen du folgst, und Inhalten, von denen der Algorithmus annimmt, dass sie relevant für dich sind,
• eine Aktivitätenübersicht,
• dein Profil und
• eine Suchfunktion (User:innen in den USA sehen hier “Trending Topics”).

Auch der blaue Verifizierungshaken dürfte dir bekannt vorkommen. Die gute Nachricht ist: Wenn ein Profil auf Instagram verifiziert ist, ist es das automatisch auch auf Threads. Du zahlst also nicht extra. 

Funktionen von Threads im Überblick

Auch die Funktionen, die dir auf Threads zur Verfügung stehen, stellen wahrscheinlich keine Überraschung dar. 

Du kannst

• Kurznachrichten erstellen und diese mit Videos, Bildern und Links oder Sprachnachrichten anreichern,
• mit Nachrichten anderer interagieren,
• User:innen folgen und eine eigene Community aufbauen.

Außerdem hast du die Möglichkeit, Umfragen zu erstellen, die 24 Stunden aktiv sind. Seit Kurzem verfügbar ist die Side-Swipe-Funktion. Das bedeutet, du kannst Beiträge nach rechts swipen (Like) oder nach links (Dislike) und der Plattform so signalisieren, dass du mehr oder weniger solche Posts sehen willst. Schließlich kannst (und solltest) du Beiträge als bezahlte Werbepartnerschaft markieren, die einer solchen entspringen.

Statt Hashtags gibt es Tags. Die Unterschiede: Du kannst nur einen Tag pro Nachricht setzen. Dabei kann es sich um ein Wort oder auch um eine ganze Phrase handeln. Das Resultat erscheint ohne Raute als blau hinterlegter Link. Klickt eine Person darauf, kommt sie zu einer Tagseite – so weit, so bekannt.

Außerdem gibt dir Meta die Möglichkeit, deine eigenen Inhalte und Threads anderer einfach in deiner Instagram-Story zu posten. 

X (Twitter) vs. Threads

Threads = X/Twitter? Nicht ganz. Es gibt zwar ein paar Ähnlichkeiten, aber auch einige Unterschiede. Das zeigt die folgende Tabelle.

Auch die inhaltliche Ausrichtung unterscheidet sich, denn Meta hat mehrmals die Absicht verkündet, Threads möglichst frei von politischen Debatten zu halten. Entsprechend unterdrückt der Algorithmus Echtzeit-News zu politischen Themen und fördert stattdessen weniger kontroverse Nachrichten aus der Mode- und Entertainment-Welt.  

Ob diese Rechnung langfristig aufgeht, ist jedoch fraglich. Auch auf Threads spielen (tages-)politische Themen eine wichtige Rolle.

Hohe organische Reichweite, auch für kleine Kanäle

Mit Marketing auf Threads können Unternehmen mehrere Ziele verfolgen. Aktuell zeichnet sich die Plattform durch eine hohe organische Reichweite aus. Zusätzlich legt Meta eigenen Angaben zufolge hohen Wert auf das Entdecken neuer Inhalte. Entsprechend wählt der Algorithmus Content für den Feed aus. 

Werbung gibt es auf Threads (noch) nicht. Allerdings sprechen Berichte davon, dass intern über Ads für 2025 nachgedacht wird.  

All das bedeutet, dass auch kleinere Unternehmen auf Threads in kurzer Zeit neue Fans gewinnen und über relevante, aufmerksamkeitsstarke Inhalte eine lebendige Community aufbauen können, ohne Geld für Werbung auszugeben.

Social Media Marketing mit Threads: Strategien und Beispiele

Mittlerweile sind schon einige, vor allem amerikanische, Unternehmen auf Threads aktiv. Sie zeigen, wie sich die Online-Plattform für das Marketing nutzen lässt. 

Exklusive Einblicke hinter die Kulissen

Gib deiner Threads-Community Einblicke in deine Entwicklungsabteilung, die neuesten Trends und Branchennews. Erzeuge Transparenz und Nähe zu deiner Zielgruppe. 

Humorvolles Marketing

Auf Twitter beziehungsweise X genießt Schlagfertigkeit einen hohen Stellenwert. Auch Threads eröffnet ein großes Potenzial für humorvolle Social Media Marketing Teams. 

Duolingo nutzt dieses Potenzial geschickt:

Das Whitney Museum in Boston nimmt regelmäßig Kunstwerke zum Ausgangspunkt für humorvolle Threads.

Wichtig: Bei aktiven Nutzer:innen von Kurznachrichtenplattformen handelt es sich häufig um digitalaffine und trendbewusste Menschen. Diese reagieren erfahrungsgemäß kritisch auf abgenutzte Memes und Kneipenwitze. Halte dein Threads-Marketing und deine Pointen up to date. 

Interaktion pflegen

Belasse es nicht dabei, witzigen Content zu posten. Interagiere mit User:innen, die auf deine Inhalte reagieren. So erhöhst du deren Sichtbarkeit, gewinnst neue Fans und verstärkst die Bindung zu deiner Community. Mustergültig macht das die amerikanische Fast-Food-Kette Wendy’s. Sie schreckt auch vor dem Schlagabtausch mit anderen Marken oder prominenten User:innen nicht zurück.

Brand Personality

Eine Brand Personality macht Marken auf Threads unverwechselbar. Pflege sie durch eine passende, konsistente Tonalität und Bildsprache. 

Calm kombiniert Achtsamkeit mit einer humorvollen Note und erinnert User:innen in regelmäßigen Abständen daran, kleine Pausen einzulegen. 

Das Social-Media-Team des Europaparks präsentiert sich dagegen erzählfreudig und spontan.

In jedem Fall entscheidend ist Authentizität. User:innen auf Threads wollen in der Kommunikation mit Marken das Gefühl haben, sich mit Personen zu unterhalten. Stell dir deshalb, falls noch nicht geschehen, zuerst die Frage:

Welche Person(en) ist deine Marke?

Wahrscheinlich hat deine Markenpersönlichkeit mehrere Facetten. Betone auf Threads ihre lockere Seite. 

Eine andere Möglichkeit: Die Mitarbeitenden der Social-Media-Teams von Carrera oder dem Europapark kommunizieren geschickt aus der Ich-Perspektive. Ihre Moderation erinnert an die von Sportmoderator:innen. 

Produkt-Promotion

Präsentiere deine Produkte. Zeige der Threads-Community, worauf sie sich freuen kann, am besten in Wort und Bild. 

Bilder und Videos als Eyecatcher

Apropos Bild: Aufmerksamkeitsstarke Bilder und Videos stechen auch auf Threads heraus und helfen dir, User:innen im Feed auf deine Marke aufmerksam zu machen. Google schöpft die volle Bandbreite an verwertbaren Ideen aus, von Unboxing-Videos bis hin zu Graphen. 

X-Content reposten

Deine Marke pflegt einen Account auf X? Dann bietet es sich an, Content auf beiden Plattformen zu posten. Aber achte darauf, dass dein Threads-Account nicht zu einem Recycling-Feed wird. 

Schließlich ziehen Kurznachrichtendienste ähnliche User:innen an.

Den Threads-Algorithmus nutzen und Follower:innen gewinnen

Weil Threads es ermöglicht, die eigene Instagram-Community zu übernehmen, sind viele Profile mit stattlichen Followerzahlen gestartet. Irgendwann aber stehen sie vor der Herausforderung, auf Threads selbst neue Fans zu gewinnen und eine lebendige Community aufzubauen. 

Das Rezept dafür baut weitgehend auf denselben Zutaten auf wie auf anderen Plattformen. Der Threads-Algorithmus wertet Signale aus, zum Beispiel, welchen Profilen ein:e User:in folgt und mit welchen Inhalten sie oder er interagiert. Davon ausgehend stellt er die Inhalte für Feeds zusammen.

Folgende Maßnahmen erhöhen die Sichtbarkeit deiner Beiträge:

• Poste regelmäßig Content, der für deine Zielgruppe relevant ist. 
• Fördere die Interaktion, zum Beispiel durch Fragen, Aufforderungen oder das Umfragen-Feature.
• Veröffentliche Videos und Bilder. 
• Interagiere mit User:innen und anderen Accounts.

Der letzte Punkt ist auf Threads besonders wichtig. Denn der Algorithmus von Threads achtet darauf, ob und wie User:innen mit anderen Inhalten interagieren. Selbst posten und stillhalten reicht also nicht.  

Threads hat Potenzial: Wie viel, wird sich zeigen

Ist Threads das neue Twitter? Diese Frage lässt sich noch nicht beantworten. Nach einem fulminanten Start hat sich auf jeden Fall das Wachstum der Nutzerschaft verlangsamt. Gleichzeitig scheinen viele User:innen Gefallen an der X-Alternative gefunden zu haben und auch immer mehr Brands posten regelmäßig auf Threads.

Außerdem hat Threads mindestens einen großen Vorteil gegenüber Konkurrenz-Apps: Für Instagram-Nutzer:innen ist es einfach, einen Threads-Account zu eröffnen. Wenige Klicks reichen, und wer sich keine Extraarbeit machen will, kann sein komplettes Profil übernehmen. Die hohe organische Reichweite ist auch ein gutes Argument. Zudem scheint die Plattform wesentlich konsequenter gegen Desinformation vorzugehen als X. Weitere Pluspunkte sind die problemlose Verifizierung über Instagram und längere Textnachrichten. Es lohnt sich also definitiv, einen Blick auf den Newcomer im Imperium von Mark Zuckerberg zu werfen.