Werbepartnerschaften mit Facebook Branded Content – so funktioniert’s für Medienunternehmen

Manchmal sind Medienunternehmen die besten Influencer. Schließlich zeichnen sich ihre Profile in sozialen Netzwerken durch viel Reichweite aus. Umgekehrt profitieren Publisher von zusätzlichen Einnahmen durch Werbepartnerschaften in Social Media.

Allerdings sind diese nicht risikofrei. Wenn Sponsored Content nicht als solcher ersichtlich ist, drohen der Vorwurf von “Schleichwerbung” und unangenehme Strafen. Abgesehen davon wollen Follower von Medienunternehmen verständlicherweise wissen, wann es sich bei einem Beitrag um “Werbung” handelt – und reagieren meist sehr ungehalten, wenn sie das Gefühl bekommen, sie werden darüber im Unklaren gehalten. 

Um folgenschwere Missverständnisse zu vermeiden, gibt es von Facebook das sogenannte Branded Content Tool. Wie das funktioniert, wie es Medienunternehmen nutzen und was damit erlaubt ist, erläutern wir hier. 

So funktioniert das Branded Content Tool

Das Branded Content Tool ist seit 2017 im Facebook-Universum verfügbar, allerdings mit einer Einschränkung: Aktuell können es nur Pages verwenden. Eine Verifizierung brauchen sie inzwischen nicht mehr, weder in Facebook noch in Instagram. Solltest du Beiträgen keine Branded Content Tags hinzufügen können, kannst du die Funktion über ein Formular von Facebook beantragen. 

Grundsätzlich erfüllt das Tool einen Zweck: Es kennzeichnet Posts, die einer Werbepartnerschaft entspringen, durch den Zusatz “Bezahlte Werbepartnerschaft”. 

Medienunternehmen machen damit also zum Beispiel deutlich, dass sie für einen Post beziehungsweise für den über diesen verlinkten Beitrag eine Gegenleistung erhalten haben. 

Die Vorteile des Branded Content Tools

Zunächst einmal sei gesagt: Die Frage “Kennzeichnung oder nicht” stellt sich eigentlich nicht. Denn Medienunternehmen, die Branded Content veröffentlichen, müssen den Sponsor im Beitrag markieren und deutlich machen, dass es sich um eine Werbepartnerschaft in Social Media handelt. 

Mit dem Branded Content Tool vermeiden Medienunternehmen auch, dass sich ihre Follower getäuscht vorkommen, wenn Sponsored Content nicht als solcher gekennzeichnet ist. 

Das Tool hat aber noch weitere Vorteile:

• Der Sponsor beziehungsweise das Unternehmen, das Werbung machen will, erhält Insights zu dem jeweiligen Post, unter anderem zu Reichweite, Impressionen, Reaktionen und Kommentaren, aber auch zur Zielgruppe und zu Stories.
• Es hat die Möglichkeit, den Beitrag mit eigenem Budget zu bewerben. 
• Im Brand Collabs Manager lassen sich Einstellungen dazu vornehmen, wer die eigene Seite in Branded-Content-Beiträgen markieren darf. Hier kannst du festlegen, dass grundsätzlich eine Bestätigung von dir erforderlich ist, und eine White- und Blacklist erstellen.

Branded Content Tool einsetzen: Anleitung

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, das Branded Content Tool einzusetzen und Beiträge mit einem Branded Content Tag zu versehen. Einfach geht es direkt beim Erstellen des Beitrags:

1. Klicke nach dem Erstellen deines Beitrags auf
2. Gib die Seite des Werbepartners an
3. Veröffentliche den Beitrag

In Instagram findest du die Funktion “Business Partner markieren” unter “Erweiterte Einstellungen”, wenn du einen neuen Post erstellst.

Ähnlich funktioniert die Sache, wenn du auf iOS oder Android ein Live-Video schalten willst. Hier wählst du, nachdem du den Business-Partner eingegeben hast, “Live-Video” und startest dann die Übertragung. 

In diesem Fall ist allerdings Voraussetzung, dass deine Seite verifiziert ist. Weitere Anleitungen, um Branded Content auf Facebook und Instagram zu posten, findest du bei Facebook. 

Auch direkt in Swat.io kannst du Branded Content Tags zu Beiträgen hinzufügen, aktuell für Facebook. 

Branded Content als Anzeige verbreiten

Branded Content lässt sich vom Werbepartner in eine Werbeanzeige umwandeln. Vorausgesetzt ist, dass der “Creator” dies gestattet. 

Medienunternehmen müssen also das entsprechende Häkchen setzen.

Werbepartner gehen dann folgendermaßen vor:

1. Entscheide dich zunächst für ein Werbeziel.
2. Anschließend legst du wie gewohnt Zielgruppe, Budget und Zeitplan fest. 
3. Wähle, welches Format und welchen Inhalt deine Anzeigen haben sollen.
4. Gehe auf “Erweiterte Optionen anzeigen”.
5. Hier gibt es den Bereich “Branded Content”. In diesem kannst du unter anderem die Seite des Business Partners beziehungsweise Creators angeben. 
6. Schließlich veröffentlichst du die Anzeige. 

Das ist verboten – wichtige Richtlinien

Beachte gerade in Hinsicht auf Branded Content, was du darfst und was nicht. Am besten wirfst du einen Blick in die Richtlinien für Branded Content von Facebook und die Monetarisierungsrichtlinien. 

Hier erfährst du, wann eine Kennzeichnung erforderlich ist und wann ein Verstoß gegen die Richtlinien von Facebook vorliegt. So dürfen veröffentlichte Videos oder Bilder zum Beispiel weder Banner Ads noch Roll Ads enthalten. 

Wie sieht es mit der Rechtslage aus?

Nun stellt sich dir vielleicht die Frage: Ist das alles denn legal beziehungsweise reicht ein Facebook Branded Content Tag? Tatsächlich lässt sich diese Frage gar nicht leicht beantworten. Wir können das als Nichtjuristen sowieso nicht und raten dir deshalb, bei Bedarf eine/n ExpertIn zu kontaktieren. 

Feststellen lässt sich: 

• In einem Post 2018 wies Social-Media-Rechtsexperte Dr. Schwenke daraufhin, dass der Branded Content Tag seiner Meinung nach ausreiche, Behörden aber den Zusatz “Werbung” oder “Anzeige” für nötig erachten.

• Auch der Leitfaden der deutschen Landesmedienanstalten empfiehlt die zusätzliche Kennzeichnung durch Begriffe wie “Werbung”, “Anzeige” oder “Werbevideo”, je nach Inhalt und Voraussetzungen.

Du siehst also: dass ein Branded Content Tag für Facebook ausreicht, heißt nicht, dass sich der Gesetzgeber damit begnügt. 

Wichtig: Eine Kennzeichnung von Branded Content ist nicht nur bei einer Bezahlung notwendig, sondern zum Beispiel auch dann, wenn die Veröffentlichung an Bedingungen gebunden ist. 

So nutzen Medienunternehmen das Branded Content Tool – Beispiele 

Branded Content, wie ihn Medienunternehmen in Facebook oder Instagram veröffentlichen, kann unterschiedliche Formen annehmen: 

• Häufig ist der Verweis auf redaktionelle Artikel, die mehr oder weniger direkt ein Produkt, eine Leistung oder ein für den Werbepartner relevantes Thema bewerben. Das kann auch eine Versicherung sein.

• Außerdem bietet es sich für Medienunternehmen an, Produkte von Werbepartnern im Rahmen von Gewinnspielen zu verlosen.

Sinnvoll, aber kein Freifahrtschein

Medienunternehmen, die Branded Content auf Facebook oder Instagram veröffentlichen, sollten das Branded Content Tool in jedem Fall verwenden. Schließlich ist dies eine einfache und von Facebook so vorgegebene Methode, Werbepartnerschaften zu kennzeichnen. Außerdem profitiert der Partner von Insights zu den jeweiligen Posts.

Ob ein Branded Content Tag so ausreicht, darüber gehen die Meinungen auseinander. Nicht umsonst verwenden viele Publisher zusätzlich Wörter wie “Werbung” oder “Anzeige” zu Beginn des Textes. Hier lohnt es sich, Empfehlungen von ExpertInnen zu Rate zu ziehen und lieber zu viel als zu wenig zu machen.