Facebook und Instagram Werbemöglichkeiten - Der komplette Leitfaden für Einsteiger 1

Facebook und Instagram Werbemöglichkeiten – Der komplette Leitfaden für Einsteiger

In dem Maße, in dem die Bedeutung von Facebook Ads wächst, wächst die Zahl der Anzeigenformate und Einstellungsmöglichkeiten. Das eröffnet neue Möglichkeiten, macht es allerdings schwer, den Überblick zu behalten. Denn wie unterscheiden sich die unterschiedlichen Anzeigenarten voneinander und wann ist welche die richtige Wahl? Unser großer Überblick über Werbemöglichkeiten bei Facebook und Instagram hilft dir dabei, die richtige Entscheidung zu treffen und dein Budget sinnvoll einzusetzen.

Warum es sinnvoll ist, in Facebook und Instagram Werbeanzeigen zu schalten

Mit über zwei Milliarden aktiven Nutzern pro Monat ist Facebook ein zentraler Social-Media-Kanal für das Marketing. Hinzu kommen weitere 800 Millionen in Instagram. Diese Zahlen allein belegen, wie wichtig es für Unternehmen ist, auf beiden Kanälen präsent zu sein.

Allerdings stoßen nicht beworbene Posts mittlerweile schnell an ihre Grenzen. Auf Facebook sind bezahlte Inhalte angesichts stark eingeschränkter organischer Reichweite kaum noch zu umgehen, wenn du mehr als eine Handvoll Menschen erreichen möchtest. Die verschiedenen Arten von Facebook und Instagram Ads geben dir viele Möglichkeiten, die eigene Zielgruppe anzusprechen. Auf diesem Weg kannst du die Markenbekanntheit steigern, die Conversion Rate zu erhöhen oder mehr Besucher auf deine Webseiten bringen. Mit einer geschickten Vorgehensweise übersteigen die Gewinne die Kosten für Werbeanzeigen deutlich.

Sowohl Anzeigen für Facebook als auch solche für Instagram konfigurierst du im Facebook Ad Manager. Die einzige Voraussetzung dafür ist ein Unternehmensprofil.

Werbemöglichkeiten in Facebook

Zielsetzungen

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Hinter jeder erfolgreichen Werbekampagne steht eine gute Strategie. Dazu gehört es, deine Zielsetzungen vorab festzulegen. Nur auf diese Art kannst du dein Budget sinnvoll einsetzen und Streuverluste vermeiden. Der Facebook Ad Manager gibt dir zu diesem Zweck drei Kategorien mit diversen Unterkategorien vor:

  1. Bekanntheit: Du möchtest deine Markenbekanntheit steigern und/oder deine Produkte und Dienstleistungen bekannter machen? Dann ist diese Kategorie die richtige.
  2. Erwägung: Hier steht das Ziel im Vordergrund, potenzielle Kunden zur Interaktion mit deinem Unternehmen anzuregen.
  3. Conversion: Willst du deine Conversionrate steigern, wählst du diese Kategorie.

Versuche, deine Ziele möglichst genau zu definieren, zum Beispiel: „150 neue Facebook-Fans in einem Monat“. Eine große Hilfe bei der Erstellung von Zielsetzungen ist die SMART-Methode (spezifisch – messbar – akzeptiert – realistisch – terminiert).

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Zielgruppe

Wenn du festgelegt hast, was du erreichen willst, steht die Frage im Raum, wen du erreichen willst:

  • Core Audiences: Lege deine Zielgruppe anhand von demografischen Daten, Standort, Interesse und Verhaltensweisen (zum Beispiel Kaufverhalten) fest.
  • Custom Audiences: Konzentriere dich auf bestehende Kontakte und Kunden.
  • Lookalike Audiences: Sprich Personen an, die deinen bestehenden Kontakten oder Kunden ähnlich sind.

Schließlich kannst du mithilfe von „Zielgruppen-Insights“ neue Zielgruppen definieren, indem du Statistiken zu verschiedenen Personengruppen analysierst, zum Beispiel zu deiner Custom Audience. Mit Hilfe von Daten, die dir Facebook zur Verfügung stellt, erhältst du Informationen zu Faktoren wie Demographie, Bildungsgrad, Jobs und Beziehungsstatus. Du erfährst auch, welche andere Seiten deine Fans noch geliked haben und bekommst Einblicke in ihr Online-Shopping-Verhalten.

Format

Facebook-Werbeanzeigen gibt es in verschiedenen Formaten:

  • Video Ads: Gestalte deine Werbeanzeigen als lange oder kurze Videos. Auf Mobilfunkgeräten sind kurze Video Ads allgemein erfolgreicher.
  • Photo Ads: Photo Ads sind einfach zu erstellen und nutzen das Potenzial visueller Inhalte in Kombination mit einem kurzen Text.
  • Collection Ads: Das im Deutschen als “Sammlung” bezeichnete Format dient vor allem dazu, dass Betrachter, die auf die Anzeige klicken, mehr über bestimmte Produkte erfahren.
  • Karussell: Ein Karussell bündelt bis zu zehn Fotos oder Videos in einer Anzeige.
  • Slideshow Ads: Mit Slideshows lassen sich, ähnlich wie mit Videos, kurze Geschichten erzählen.
  • Canvas: Ein Canvas ist für Mobilgeräte optimiert. Betrachter können beispielsweise durch Karussell Ads wischen oder den Vollbildmodus aktivieren, indem sie das Handy kippen.
  • Playable Ads: Dieses brandneue Format steht allen zur Verfügung, die als Ziel “Erwägung” und dann “App-Installationen” ausgewählt haben. Es gibt Nutzern die Möglichkeit, ein Spiel noch vor dem Download zu testen, und zwar direkt über die Werbeanzeige.

Wenn dein vorrangiges Ziel darin besteht, mit Facebook Werbeanzeigen Leads zu sammeln, bieten sich Lead Ads an. Für diese kannst du Videos, Bilder oder das Karussell-Format nutzen. Das Besondere an Lead Ads ist, dass sich ein Formular öffnet, sobald ein Nutzer die Anzeige anklickt. In diesem Formular stehen die Kontaktinformationen, die die betreffende Person mit Facebook geteilt hast. So fällt die Hürde des mühsamen Ausfüllens weg. Ein Klick auf „Senden“ genügt. Außerdem stehen dir Offer Ads zum Bewerben von Sonderangeboten oder Promotions zur Verfügung. In naher Zukunft wird es außerdem Story Ads in Form kurzer Videoclips geben. Techcrunch berichtete schon im Mai, dass diese in den USA, Mexiko und Brasilien getestet würden. Wir sind gespannt, wann das Feature auch hierzulande zur Verfügung steht.

Platzierung

Der Ort, an dem deine Facebook-Werbeanzeige steht, spielt eine wichtige Rolle, um Nutzer auf deine Anzeigen aufmerksam zu machen:

  • Feeds: Mit dieser Platzierung erreichst du Personen, die durch den Facebook News Feed surfen.
  • Rechte Spalte: Deine Anzeige erscheint rechts neben dem Feed.
  • Instant Articles: Wenn du Facebook-Werbeanzeigen in Instant-Articles einbinden willst, musst du gleichzeitig Feeds ankreuzen.
  • Marketplace: Der Marketplace richtet sich speziell an Personen, die nach Dienstleistungen und Produkten suchen, also eine Kaufabsicht haben. Darin besteht ein wesentlicher Vorteil dieser Ads.
  • Audience Network: Werbeanzeigen im Audience Network werden auch Personen zugespielt, die nicht in Facebook eingeloggt sind oder gar kein Facebook-Konto besitzen – was allerdings die Ausnahme sein dürfte. Dabei stehen die Platzierungsmöglichkeiten Native, Banner und Interstitial (Vollbild-Werbeanzeigen, die in der Regel bei einem Übergang in Apps angezeigt werden) sowie In-Stream-Videos zur Auswahl. Durch die Entscheidung für Audience Network kannst du Anzeigen in mobile Webseiten oder Apps integrieren.
  • Messenger Ads: Diese Anzeigen erscheinen auf der Startseite der Messenger App.

Facebook selbst empfiehlt, sich für „Automatische Platzierungen“ zu entscheiden. In diesem Fall entscheidet das Netzwerk, wo welche Anzeige positioniert wird. Das ist komfortabel. Allerdings gibst du so die Zügel aus der Hand und mit ihnen unter Umständen Optimierungspotenzial. Deshalb raten wir dazu, Platzierungen selbst zu bestimmen.

Abrechnungsmodell

Bei Facebook hast du grundsätzlich die Wahl zwischen Kosten pro Klicks und Kosten pro 1000 Impressionen. Eine Impression bedeutet, dass deine Werbeanzeige einem Facebook-Nutzer angezeigt wird. Außerdem kannst du deine Werbekampagne optimieren auf:

  • Link-Klicks
  • Landing-Page-Aufrufe
  • Impressionen
  • Täglich erreichte Einzelpersonen

Diese Wahl hat Auswirkungen darauf, wie das Netzwerk deine Anzeige ausspielt. Optimierst du für Link-Klicks, zeigt Facebook deine Ad den Nutzern an, bei denen die Wahrscheinlichkeit am größten ist, dass sie auch darauf klicken. “Landing Page Aufrufe” geht noch einen Schritt weiter. Hier zeigt das Netzwerk deine Anzeigen den Personen, die wahrscheinlich nach dem Klicken warten, bis die betreffende Seite geladen ist. Bei “Impressionen” werden sie so oft wie möglich angezeigt, bei “Täglich erreichte Einzelpersonen” maximal 1 Mal pro Tag pro Nutzer.

Bevor du dich für einen dieser Punkte entscheidest, rufe dir die Ziele noch einmal vor Augen, die du mit deinen Anzeigen verfolgst.

Zusätzlich kannst du dein Budget für einen Tag oder eine bestimmte Laufzeit festlegen. Indem du außerdem ein Start- und Enddatum angibst, gehst du auf Nummer sicher, dass deine Werbekampagne nicht mehr kostet, als du dafür ausgeben willst. Wenn du neu mit Facebook-Werbung beginnst, ist es empfehlenswert, klein anzufangen und sich langsam nach oben zu tasten. Nutze Außerdem die Möglichkeit, A/B Testings durchzuführen und so zum Beispiel verschiedene Zielgruppen oder Anzeigenplatzierungen in einem festgelegten Zeitraum zu testen.

Werbeanzeigen in Instagram

Zielsetzungen

Bei den Zielsetzungen für Instagram-Werbeanzeigen stehen dir dieselben Optionen zur Auswahl wie für Facebook Ads. Auch hier kannst du dich im Facebook Ad Manager zwischen Bekanntheit, Erwägung und Conversions entscheiden. Allerdings lassen sich nur die folgenden Unterkategorien für Instagram Ads auswählen: Markenbekanntheit, Reichweite, Traffic, App-Installationen, Interaktion, Videoaufrufe, Conversions.

Zielgruppe

Für die Definition der Zielgruppe gilt dasselbe wie bei Facebook Ads. Nutze demografische Daten, bestehende Kontakte oder ähnliche Personen oder greife auf Insights zurück, um neue Zielgruppen zu finden.

Format

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Unterschiede zwischen Facebook und Instagram Ads existieren hinsichtlich verfügbarer Formaten. Bei Instagram hast du die folgenden zur Auswahl:

  • Foto Ads
  • Video Ads
  • Karussell Ads
  • Story Ads

Story Ads werden im Vollbildmodus abgespielt und enthalten im Gegensatz zu den anderen Anzeigenformaten keinen Text, allerdings optional einen Call to Action. Sie sind gut geeignet, um deine Zielgruppe mit kleinen Geschichten in Bann zu ziehen. Instagram selbst weist darauf hin, dass 60 % seiner Nutzer Stories mit Ton ansehen. Achte deshalb darauf, dass deine Werbung nicht nur gut aussieht, sondern auch gut klingt.

Platzierung

In Instagram hast du die Wahl zwischen zwei Platzierungen:

  • Feed: Hier erscheinen die Anzeigen im Feed auf Desktop- und Mobilgeräten.
  • Stories: Bei dieser Variante werden deine Ads nur Menschen angezeigt, die sich Instagram Stories ansehen.

Ob in Instagram oder Facebook, achte bei der Anzeigenerstellung auf das richtige Format. Das gilt auch beim Veröffentlichen von organischen Inhalten. Eine Übersicht über die richtigen Bildgrößen für Facebook, Instagram, Twitter und viele weitere Kanäle bekommst du in unserem Blogartikel „Der Social Media Bilder-Guide – alle Bildgrößen auf einen Blick”.

Abrechnungsmodell

Die Abrechnung von Instagram Ads funktioniert wieder genauso wie die von Facebook-Werbeanzeigen. Auch hier kannst du pro 1000 Impressions oder pro Klick bezahlen.

Optimieren durch Analysieren

Die ersten Schritte mit Facebook Werbeanzeigen sind in der Regel holprig. Aber auch später ist regelmäßiges Analysieren wichtig, um deine Marketingstrategie kontinuierlich anzupassen und zu verbessern. Ein zentrales Element dabei ist der Facebook Pixel. Dieser Code, den du in deine Webseite integrierst, bringt mehrere Vorteile mit sich:

  • Du kannst verfolgen, welche Handlungen Besucher deiner Webseite ausführen, nachdem sie eine deiner Facebook Ads gesehen haben, und das über verschiedene Geräte hinweg.
  • Dein Facebook Pixel liefert die notwendigen Daten für das Retargeting in dem sozialen Netzwerk.
  • Mit seiner Hilfe kannst du auf Basis der Menschen, die du jetzt schon erreichst, neue Zielgruppen (Lookalike Audiences) erstellen.

Der Facebook Pixel lässt sich ebenfalls im Ad Manager erstellen und anschließend in deine Webseite einbetten. Führe dies am besten durch, bevor du deine erste Kampagne in Facebook oder Instagram startest. So bekommst du von Anfang an alle wichtigen Daten, um deine Anzeigen zu perfektionieren.

Sinnvoll sind außerdem A/B-Testings. Dabei handelt es sich um Split Tests, mit deren Hilfe du jeweils fünf verschiedene Strategien für eine der folgenden Variablen testen kannst:

  • Zielgruppen
  • Platzierungen
  • Auslieferungsoptimierung
  • Inhalt der Werbeanzeige

Facebook selbst empfiehlt für Split-Tests eine Dauer von vier Tagen. Du hast aber auch die Möglichkeit, eine andere Zeitspanne festzulegen, und kannst zusätzlich die Option “Test vorzeitig beenden, wenn die richtige Anzeigengruppe gefunden wurde” auswählen. Anschließend teilt dir Facebook den “Gewinner” mit, also zum Beispiel die erfolgreichste Anzeigenplatzierung.

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