Social Media Allgemein
Social Media Analyse

Social Media Analyse

Erfolgreiches Social-Media-Management setzt voraus, dass dein Team den Überblick behält.

Wie gut kommen eure Inhalte bei eurer Zielgruppe an, wachsen Communities oder stagnieren sie, gewinnt dein Unternehmen neue Kund:innen durch Social-Media-Marketing und wie bekannt ist deine Marke in sozialen Netzwerken? Solche und viele andere Fragen lassen sich nur durch regelmäßige Analysen beantworten.

Zusätzlich eignen sich Social-Media-Analysen, um wertvolle Einblicke jenseits von Social-Media-Marketing zu gewinnen und beispielsweise neue Trends ausfindig zu machen.

Bei einer Social-Media-Analyse werden auf Basis ausgewählter Kennzahlen Daten aus sozialen Netzwerken erhoben. Dabei kann es sich beispielsweise um Daten zu einer Kampagne oder zu den Aktivitäten in einem Social-Media-Profil handeln. Die Ergebnisse werden in der Regel in einem Report oder mehreren Reportings zusammengefasst.

Social-Media-Manager:innen sollten Analysen in regelmäßigen Abständen durchführen. So können sie rechtzeitig Maßnahmen optimieren und Kurskorrekturen durchführen. Analysen sind auch eine Voraussetzung dafür, um Kund:innen oder Vorgesetzte über den Status quo zu informieren.

Regelmäßige Social-Media-Analysen haben viele Vorteile:

Du siehst, ob du gesteckte Ziele erreicht hast und inwieweit deine Maßnahmen in sozialen Netzwerken den Erfolg deines Unternehmens beeinflussen. Schließlich ist Social-Media-Marketing kein Selbstzweck. Erst durch passende Analysen findest du heraus, ob es dir beispielsweise gelingt, deine Marke über Facebook, Instagram und Co. bekannter zu machen oder neue Kund:innen zu gewinnen. Nur so kannst du den Return on Investment (ROI) deiner Maßnahmen nachweisen.

Du erfährst mehr über deine Zielgruppe. Welche Themen und Probleme bewegen sie, an welchen Lösungen und Inhalten ist sie interessiert?
Welche Formate und Kommunikationsmöglichkeiten bevorzugen ihre Mitglieder?

Du erkennst Schwachstellen und Verbesserungsbedarf. Erfolgreiches Social-Media-Management basiert auf kontinuierlichen Optimierungen. Analysen zeigen dir, an welchen Stellschrauben du drehen solltest. Du erfährst, welche Formate und Inhalte funktionieren und welche nicht.

Du erhältst wertvolles Feedback zu Produkten und Leistungen. Wie kannst du dein Produkt verbessern und wo ist im Kundendienst Luft nach oben?

Du findest heraus, wo die Konkurrenz steht. Dank Konkurrenzanalysen weißt du, was andere in deiner Branche treiben. Du kannst aus ihren Erfolgen und Misserfolgen lernen.

Du entdeckst neue Trends. Im Idealfall, bevor deine Mitbewerber:innen darauf aufmerksam werden.

Schließlich kannst du Social-Media-Analysen einsetzen, um passende Influencer:innen ausfindig zu machen.

Für Social-Media-Manager:innen sind Analysen und die daraus entstehenden Reports ein zentrales Mittel in der Kommunikation mit Vorgesetzten und Kund:innen. Schließlich will das Gegenüber in der Regel wissen, ob die eingesetzten Ressourcen den gewünschten Ertrag bringen.

Um eine Social-Media-Analyse durchzuführen, gehst du am besten folgendermaßen vor:

Ziele definieren

Für aussagekräftige Social-Media-Analysen ist es wichtig, zu definieren, was dein Unternehmen oder dein:e Kund:in erreichen will. Welche Ziele stehen für welche Kanäle in welcher Priorisierung im Vordergrund? Geht es in erster Linie darum, die Marke über Social Media bekannter zu machen, den Kundenservice zu verbessern oder neue Kund:innen zu gewinnen?

Formuliere SMART-Ziele für eine bessere Messbarkeit.

SMART-Ziele sind:
- Präzise (spezific)
- Messbar (measurable)
- Realisierbar (achievable)
- Relevant (relevant)
- Terminiert (timebound)
  
  Ein smartes Ziel könnte zum Beispiel sein, x neue Instagram-Follower:innen in drei Monaten zu gewinnen oder den Traffic von Pinterest in deinen Onlineshop im nächsten halben Jahr um zwei Prozent zu steigern.
Kennzahlen auswählen
Wähle Kennzahlen, die zu deinen Zielen passen. Um welche es sich dabei handeln könnte und welche Unterschiede es gibt, erläutern wir später noch.
Tools auswählen und Daten erfassen
Große Social-Media-Plattformen haben eigene Analytics-Tools beziehungsweise Insights. Diese sind kostenlos und reichen für einen schnellen Überblick.

Willst du in die Tiefe gehen, empfehlen wir zusätzliche Software. Mit einem guten Social-Media-Management-Tool kannst du an einem zentralen Ort Kennzahlen zu all deinen Social-Media-Kanälen erheben und in Bezug zueinander bringen. Eine wertvolle Ergänzung können spezielle Analysetools sein.
Daten auswerten und Reports erstellen

Werte die erhobenen Daten vor dem Hintergrund deiner Ziele aus. Bei kanalübergreifendem Social-Media-Marketing ist es sinnvoll, Daten aus verschiedenen Plattformen miteinander zu vergleichen.

Übersichtlicher und besser verständlich als Zahlenkolonnen sind grafisch aufbereitete Reports. Mit einem guten Social-Media-Management-Tool oder der richtigen Analyse-Software erzielst du auch in dieser Hinsicht eindrucksvolle Ergebnisse.
Schließlich kommt der wichtigste Teil. Es heißt, aus den Analyseergebnissen Maßnahmen abzuleiten. Im Idealfall handelt es sich um ein “Weiter so” mit geringfügigen Optimierungen. Vielleicht legt dein Report aber auch nahe, deine Facebook-Strategie grundlegend zu verändern oder das Targeting deiner Kampagne anzupassen.

Führe diese Schritte in regelmäßigen Abständen durch. Denn Social Media ist schnelllebig, und auch die Interessen von User:innen verändern sich. Außerdem ist es natürlich sinnvoll, einzelne Kampagnen separat zu analysieren.

Die zentrale Zutat von Social-Media-Analysen sind Kennzahlen. Mit ihrer Hilfe kannst du sowohl den Erfolg deines gesamten Social-Media-Marketings als auch den von Aktivitäten auf einzelnen Kanälen oder ausgewählter Kampagnen messen.

Welche Metriken/Kennzahlen sollen analysiert werden?

Es gibt eine Fülle an Social-Media-Kennzahlen. Welche du für deine Analysen auswählst, hängt vor allem von deinen Zielen, aber auch von der jeweiligen Plattform oder Kampagne ab. Außerdem ist es sinnvoll, Kennzahlen einzelnen Abschnitten auf einer Customer Journey zuzuordnen und zum Beispiel nach Awareness, Engagement und Conversion zu unterscheiden.

Besonders wichtige Kennzahlen sind die folgenden:

Awareness-Kennzahlen

Follower:innen: die Zahl der Follower:innen eines Profils.

Beitragsreichweite: die Zahl der Nutzer:innen, die einen Beitrag gesehen haben.

Video Views: die Zahl der Ansichten eines Videos.

Share of Voice: die Zahl der Menschen, die deine Marke oder deine Produkte im Vergleich zur Konkurrenz erwähnen.

Sentiment: die Stimmung gegenüber deiner Marke, deinen Produkten oder auch bestimmten Themen.

Engagement-Kennzahlen

Amplification Rate: die durchschnittliche Zahl von Shares pro Post.

Applaus Rate: die Zahl der Likes bzw. positiven Reaktionen pro Post.

Conversion Rate: die durchschnittliche Zahl von Antworten beziehungsweise Kommentaren pro Beitrag.

Engagement Rate: die Interaktion für einen Post oder Content in einem bestimmten Zeitraum auf Basis der Formel “Likes + Kommentare + Shares / Reichweite”.

Conversion-Kennzahlen

Click-Through-Rate: die Zahl der Klicks auf einen Link geteilt durch die Zahl der Impressions.
Conversion Rate: die Zahl der Conversions geteilt durch den gesamten Traffic in einem Zeitraum.
Leads: die Zahl der Leads.
Social Media Conversion Rate: Gewinn/Investition x 100.

Außerdem hast du die Möglichkeit, Output-Kennzahlen für dein Team zu erheben. Die Anzahl der Beiträge in einem bestimmten Zeitraum oder der Format-Mix geben dir wertvolle Einblicke in den Status quo eurer Arbeit.

Vergiss auch nicht, dein Budget im Blick zu behalten.

Neben den oben aufgeführten gibt es noch viele andere Social-Media-Kennzahlen.

Berücksichtige bei der Auswahl folgende Tipps:

Viele Kennzahlen sind für sich allein wenig aussagekräftig. Wie viele Follower:innen ein Profil zählt, sagt zum Beispiel nichts darüber aus, wie interessiert beziehungsweise aktiv diese sind. Wenn es sich in erster Linie um “passive Fans” handelt, die nie ein Produkt deiner Marke kaufen oder andere dazu animieren, ist der Mehrwert der Community zweifelhaft. Größe ist eben nicht alles.

Aus diesem Grund ist es immer sinnvoll, verschiedene Kennzahlen miteinander und mit deinen Zielen in Bezug zu setzen.

Auch bei der Ursachenforschung ist genaues Hinsehen wichtig. Liegt die geringe Reichweite deiner LinkedIn-Posts in erster Linie an den Inhalten selbst, den Formaten oder daran, dass du zu den falschen Zeiten postest? Manchmal erhältst du die Antwort erst im zweiten oder dritten Anlauf.

Es gibt zwei Arten von Quellen für Social-Media-Kennzahlen: plattformeigene Insights beziehungsweise Analytics-Tools und externe Software.

In den meisten Fällen führt eine Mischung zum besten Ergebnis.

Plattformeigene Tools: Übersicht

Facebook

Die Facebook Insights auf deiner Unternehmensseite (Page Insights) geben dir unter anderem einen schnellen Überblick über Interaktionen mit deinen Inhalten und demografischen Angaben zu deiner Zielgruppe. Mehr Daten erhältst du in der Meta Business Suite. Hier kannst du Daten auch exportieren.

Instagram

Auch für Instagram-Analysen ist die Meta Business Suite eine wichtige Anlaufstelle. Zusätzlich findest du Instagram Insights in deinem Profil. Zahlen zu Instagram Storys erhältst du außerdem, indem du über die betreffende Story wischst.

Twitter

Twitters eigenes Analysetool heißt Twitter Analytics. Es liefert dir Insights zu deinem Twitter-Marketing in einem ausgewählten Zeitraum und zu der Performance einzelner Tweets.

YouTube

YouTube Analytics ist ein verhältnismäßig umfangreiches Tool. Du findest es, wenn du dich bei YouTube Studio anmeldest. Abgesehen von den “üblichen” Kennzahlen zu Reichweite und Engagement erfährst du hier zum Beispiel mehr darüber, wie Zuschauer:innen zu deinen Inhalten gekommen sind, zu welchen Zeiten sie aktiv sind und welche anderen Kanäle sie konsumieren.

TikTok

Für Zugriff auf TikTok Analytics brauchst du einen TikTok Business-Account. Das plattformeigene Tool gibt dir eine Übersicht über zentrale Kennzahlen zu der Performance deiner Inhalte, der Entwicklung deiner Follower:innenzahlen und deinen Follower:innen selbst. Außerdem gibt es eigene Statistiken zu Live-Inhalten.

LinkedIn Analytics findest du direkt über dein Unternehmensprofil. Das Feature ist vergleichbar mit anderen plattformeigenen Analysetools. Es präsentiert dir Daten zu deinen Beiträgen, Besucher:innen oder Follower:innen.

Mit einem Pinterest Business-Profil kannst du Pinterest Analytics nutzen, um die Performance deiner Pins oder Eigenschaften deiner Zielgruppe unter die Lupe zu nehmen.

Möglichkeiten und Vorteile externer Analysetools

Theoretisch kannst du ausschließlich plattformeigene Tools für Social-Media-Analysen verwenden. In der Praxis stößt du damit schnell an Grenzen.

Unternehmen, die professionelles Social-Media-Marketing betreiben, empfehlen wir aus folgenden Gründen externe Analysetools:

Mehr Daten: Gute Analysetools liefern dir eine Fülle von Daten, die weit über die schlichte Reichweite von Posts oder das Alter deiner Zielgruppe hinausgehen. Das ist einer der wichtigsten Gründe dafür, es nicht bei plattformeigenen Features zu belassen. Je nach Tool kannst du auch Monitoring betreiben, Sentimentanalysen erstellen und/oder Mitbewerber:innen unter die Lupe nehmen.
Plattformübergreifende Analysen: Mit den meisten Analysetools kannst du Daten von verschiedenen Plattformen erheben, sie zueinander in Bezug setzen und miteinander vergleichen. Und das alles an einem Ort.
Attraktives Reporting: Auch wohlmeinende Kund:innen ziehen ansprechend aufbereitete Reports nackten Zahlenkolonnen vor. Mit dem richtigen Analytics-Tools kannst du Daten direkt aufbereiten und die Ergebnisse einfach exportieren.
Automatisierungen: Speziell für Agenturen sind automatisierte Reportings eine große Hilfestellung.

Tipp: Ein gutes Social-Media-Management-Tool wie Swat.io bietet dir umfassende Analysemöglichkeiten. Dies schließt Social-Media-Monitoring beziehungsweise -Listening mit ein.

Regelmäßige Analysen sind unverzichtbar im Social-Media-Management. Sie verraten dir, welche bisher ergriffenen Maßnahmen erfolgreich sind und welche nicht, zeigen Verbesserungspotenzial auf und eröffnen wertvolle Einblicke in das Innenleben deiner Zielgruppe und die Strategie deiner Mitbewerber:innen.

Allerdings ist es keine leichte Aufgabe, passende Kennzahlen auszuwählen und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Umso wichtiger ist es, Analysen sorgfältig durchzuführen. Plattformeigene Tools liefern erste Anhaltspunkte, reichen aber alleine kaum aus.

Mit einem guten Social-Media-Management-Tool und/oder spezieller Analytics-Software erhältst du eine Fülle von Daten, die du an einem Ort auswerten kannst. Dann fehlt nur noch, deine Ergebnisse in einem aussagekräftigen Report aufzubereiten. Hier gilt einmal mehr: Mit der richtigen Software ist auch dieser Schritt schnell erledigt.