Social Media Targeting

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Social Media Crisis Debriefing

Social Media Targeting bzw. Social Targeting dient dazu, Inhalten in sozialen Netzwerken gezielt den Nutzern auszuspielen, für die sie relevant sind. Auf diese Art sollen Streuverluste vermieden und Kosten optimiert werden.

Soziale Medien wie Facebook bieten Werbetreibenden eine große Anzahl an Möglichkeiten, Zielgruppen für Anzeigenkampagnen zu definieren, angefangen beim Alter über den Wohnort bis hin zu Interessen. Beim Retargeting werden dagegen gezielt Nutzer angesprochen, die einen gewünschten Vorgang wie einen Kauf in einem Onlineshop nicht abgeschlossen haben.

Die vielfältigen Möglichkeiten für das Targeting gelten als ein zentraler Vorteil von Social Media Werbung, wecken aber auch Kritik, zum Beispiel bei Datenschützern.

Die Funktionsweise von Social Media Targeting

Social Media Targeting zugrunde liegen Aktivitätsprotokolle und Profildaten sozialer Netzwerke. Sie liefern eine umfangreiche Datenbasis, um in Social Media Zielgruppen für organische Beiträge oder Werbeanzeigen festzulegen. Dies funktioniert in der Regel, indem Unternehmen Einstellungen zu soziodemografischen Faktoren wie Alter und Geschlecht oder zu Interessen vornehmen.

In der Folge werden Inhalte automatisch nur den Nutzern ausgespielt, auf die die ausgewählten Kriterien zutreffen. Auch das Ausschließen bestimmter Kriterien und damit Zielgruppen ist möglich.

Facebook wird eine herausragende Rolle zugesprochen, wenn es um Social Media Targeting geht. Vor allem die Möglichkeiten im Werbeanzeigenmanager, Zielgruppen für Kampagnen auf Facebook und Instagram zu definieren, sind hier besonders vielfältig. Allerdings ist ein Social Targeting auch auf anderen Netzwerken wie Twitter oder LinkedIn möglich.

Kategorien im Targeting

Welche Kategorien für das Targeting zur Verfügung stehen, unterscheidet sich je nach Medium. Zu den wichtigsten gehören

  • Alter
  • Geschlecht
  • Sprache
  • Land
  • Ort

Hinzu kommen zum Beispiel

  • Interessen (allgemeine und genaue)
  • Beziehungsstatus (verheiratet, Single…)
  • Arbeitgeber
  • Bildung
  • Einkommen
  • Verbindungen zu eigenen Seiten, Apps oder Veranstaltung
  • Geräte

Zusätzlich besteht unter anderem auf Facebook die Möglichkeit, Custom Audiences zu erstellen Dabei handelt es sich um Personen, die das Unternehmen schon kennen, zum Beispiel aus Kundendateien oder von Interaktionen auf Facebook. Zu den Custom Audiences gehören auch Lookalike Audiences. Diese definieren sich dadurch, dass Ihre Mitglieder denen einer anderen ausgewählten Zielgruppe ähnlich sind.

Verschiedene Bereiche des Targetings

Nicht nur die Kategorien, auch die Anwendungsbereiche für das Social Media Targeting unterscheiden sich:

  • Ads
    Die größte Bedeutung hat das Targeting für die Erstellung von Werbeanzeigen. Hier stehen Werbetreibenden am meisten Optionen zur Verfügung, Zielgruppen zu definieren. Für Facebook und Instagram beispielsweise nehmen Nutzer das Targeting zentral im Werbeanzeigenmanager vor. Auf LinkedIn übernimmt dieselbe Rolle der LinkedIn Campaign Manager.
  • Organische Postings
    Facebook erlaubt bis zu einem gewissen Grad ein organisches Targeting. Das bedeutet, dass Nutzer einschränken können, wem die von ihnen erstellten Inhalte im Feed ausgespielt werden. Allerdings sind die Möglichkeiten im Vergleich zum Targeting bei Social Media Werbung deutlich geringer. [1]
  • Retargeting
    Retargeting richtet sich an Nutzer, die mit dem eigenen Unternehmen schon Kontakt hatten, aber eine gewünschte Aktion nicht vollständig ausgeführt haben. Ein typisches Beispiel dafür ist, dass ein Besucher eines Onlineshops ein Produkt angesehen, aber nicht gekauft hat. Unternehmen können nun versuchen, ihn durch eine Anzeige dieses Produktes in Facebook oder Instagram dazu zu bewegen, es doch noch zu kaufen. Voraussetzungen für das Retargeting sind Cookies bzw. ein Facebook Pixel. Mit ihrer Hilfe lassen sich Handlungen von Nutzern auf Seiten erfassen.

Vorteile, Nachteile und Kritik an Social Media Targeting

Social Media Targeting bringt viele Vorteile für Werbetreibende mit sich. So können diese durch das exakte Definieren von Zielgruppen Streuverluste vermeiden und die Zahl der Leads und Conversions erhöhen. Speziell durch Retargeting besteht die Chance, unschlüssige Kunden doch noch zum Abschluss von Kauf- bzw. Bestellvorgängen zu bewegen. All das geht im günstigsten Fall mit einer Budgetoptimierung einher.
Gleichzeitig profitieren Verbraucher, indem sie Werbung sehen, die für sie tatsächlich relevant ist.

Diesen Vorteilen für das Marketing gegenüber steht der Nachteil, dass für ein exaktes Social Targeting das Sammeln großer Datenmengen zu Nutzern notwendig ist. Dies stößt auf Kritik von Datenschützern, die dadurch die Privatsphäre von Nutzern in Gefahr sehen. Am Retargeting kritisieren manche außerdem, dass der Abbruch von Kaufvorgängen auch als Entscheidung gegen ein Produkt und damit gegen Social Media Werbung für dieses Produkt verstanden werden könnte.

Ebenfalls Thema in der Vergangenheit waren potenzielle Diskriminierungen, wenn durch Social Media Targeting bestimmte Personengruppen ausgeschlossen werden konnten. In Folge dieser Kritik stellte Facebook die Möglichkeit ein, bei Ads für Kredite, Jobs und ähnliche Themen ein Targeting nach Geschlecht, Alter oder Postleitzahl vorzunehmen. [2]

Quellenangaben

[1] Hutter, Thomas, “Facebook: Einschränkungen beim Targeting / bei den Restriktionen bei organischen Beiträgen auf Facebook Seiten”, Hutter Consult, abgerufen am 27.6.2019
[2] Lewanczik, Niklas, “Gegen Diskriminierung: Facebook stellt Targeting-Optionen für einige Ads ein”, Onlinemarketing.de, abgerufen am 27.6.2019

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