Social Media Monitoring Tutorial: Schritt für Schritt zu wichtigen Erkenntnissen

Jede Minute unterhalten sich Millionen Menschen auf Social Media, manche vielleicht über deine Marke, deine Produkte oder einen Trend, der dich zu einer erfolgreichen Marketingkampagne inspirieren könnte. Wie schön wäre es, einfach mitzulesen.

Kannst du. 

Mit einem guten Social Media Monitoring Tool bist du dabei, wenn sich andere über Themen austauschen, die dich interessieren. So erhältst du laufend wertvolle Insights für die Produktentwicklung, dein Marketing und die Kundenkommunikation. Außerdem erkennst du frühzeitig, wenn sich ein Shitstorm zusammenbraut.

Das heißt, ganz so einfach ist die Sache nicht. Noch gibt es nämlich kein Monitoring Tool, das dir auf Knopfdruck die Informationen liefert, die du brauchst. Mindestens so entscheidend wie die Software sind eine gute Monitoring-Strategie und eine geschickte Umsetzung.

Aber keine Sorge, wir helfen dir.

In diesem Beitrag befassen wir uns damit,

• aus welchen Bestandteilen eine Monitoring-Strategie besteht,
• wie du Monitoring-Abfragen erstellst sowie verfeinerst und
• wie du die Ergebnisse von Monitoring dazu nutzt, dein Unternehmen voranzubringen.

Was du mit zielgerichtetem Monitoring erreichen kannst

Marken wie Nike oder Netflix machen es vor: Intelligente Monitoring-Strategien können deine Marke auf vielen Ebenen voranbringen:

• Optimierung von Angebot und Kommunikation: Du erfährst in Echtzeit, was deine Kund:innen wirklich von deiner Marke, deinen Produkten oder deinen Mitbewerber*innen denken. Dieses Wissen kannst du zum Beispiel nutzen, um dein Angebot zu verbessern oder Marketingkampagnen anzupassen.

• Krisenmanagement: Social Media Monitoring ist wahrscheinlich die einzige Möglichkeit, rechtzeitig zu erkennen, wenn sich ein Shitstorm am Horizont zusammenbraut.

• Customer Service: Du hast die Möglichkeit, dich einzuschalten, wenn Kund:innen Kritik auf Social Media äußern, auch wenn sie es nicht auf deinem Kanal tun. 

• Trendspotting: Du bleibst über aktuelle Trends und wichtige Neuheiten in deiner Branche auf dem Laufenden. 

• Produktentwicklung: Du verstehst deine Zielgruppe, ihre Bedürfnisse und Wünsche besser. Das ist eine zentrale Voraussetzung, um Produkte zu entwickeln, die sie begeistern.

• Finden von Influencer:innen: L’Oreal setzt Monitoring unter anderem dafür ein, um passende Influencer:innen zu finden.

Monitoring aufsetzen – Schritt für Schritt

Kommen wir zum Wie. Denn egal, welche Ziele du dir setzt, erreichen lassen sie sich nur, wenn du dein Monitoring richtig aufsetzt. 

Die folgenden Schritte sind dabei entscheidend. 

1. Ziele definieren

Bevor du loslegst, werde dir über dein Ziel klar. Willst du in erster Linie Feedback zu neuen Produkten sammeln, die allgemeine Stimmung gegenüber deiner Marke im Blick behalten oder Trends entdecken?  

Falls du mehrere Ziele verfolgst, ordne und priorisiere sie. Sonst sitzt du am Ende vor riesigen Datenbergen und weißt nicht, was du mit ihnen anfangen sollst. 

Für den Anfang empfehlen wir, nicht zu viel zu wollen. Fange lieber klein an und erweitere deinen Scope stückweise.

2. Tool auswählen

Auch wenn du händeringend nach Aufgaben für deine Praktikant:innen suchst, ein Monitoring Tool ist ein Must-have für professionelles Social Media Monitoring. 

Nur so kannst du konstant und rund um die Uhr Millionen Daten durchsuchen. 

Monitoring Tools lassen sich in zwei Gruppen einteilen:

• reine Monitoring bzw. Social Listening Tools
• umfassende Social Media Management Tools mit Monitoring beziehungsweise Listening Features

Zweiteres hat den Vorteil, dass du eine Schaltzentrale für dein Social Media Marketing bekommst, die alle oder fast alle Funktionen abdeckt, die du brauchst. Ein Extratool für das Monitoring ist dann nicht mehr notwendig.

Egal wofür du dich entscheidest, wichtig ist, dass das Tool die Kanäle abdeckt, die du brauchst. Das sind in der Regel die Kanäle, auf denen deine Zielgruppe aktiv ist. Willst du vor allem die Generation Z ansprechen, brauchst du ein Tool, das Instagram und TikTok abdeckt. Ist deine Zielgruppe über 40, bietet es sich an, Facebook miteinzubeziehen.

Achte außerdem darauf, ob die Software

• die Sprachen abdeckt, die für dich wichtig sind,
• ausreichend Möglichkeiten bietet, präzise Suchanfragen, sogenannte Querys zu definieren,
• eine Sentiment-Analyse beinhaltet und
• KI-Funktionen bietet.

3. Query formulieren

via GIPHY

Im Zentrum jeder Monitoring-Strategie stehen deine Suchanfragen. Anhand der Qualität deiner Queries entscheidet sich, ob du am Ende die Nadel im Heuhaufen suchen musst oder vor allem Ergebnisse erhältst, die für dich interessant sind. 

Gute Queries setzen sich aus mehreren Bestandteilen zusammen.

3.1. Keywords definieren

Am Anfang steht die Frage: Welche Keywords soll ich monitoren?

Die Antwort hängt von deinen Zielen ab. 

Allerdings gibt es einige Begriffe, die du als Ausgangsbasis für die meisten Monitoring-Strategien nehmen kannst:

• Marken- beziehungsweise Unternehmensname
• eigene Domains
• Name von Produkten oder Dienstleistungen
• Namen der eigenen Social-Media-Profile
• Namen besonders präsenter Mitarbeiter:innen oder Shareholder:innen
• Namen von Partnerunternehmen
• Branchenschlagworte wie Messen und Konferenzen, Hashtags oder andere wichtige Branchenbegriffe

In manchen Fällen bietet es sich auch an, die Namen von Branchenexpert:innen zu monitoren, um über neue Trends auf dem Laufenden zu bleiben. 

Für Konkurrenzanalysen empfehlen wir mindestens folgende Keywords:

• Unternehmens- bzw. Markennamen von Wettbewerbern
• Domainnamen von Wettbewerbern
• Namen von Produkten oder Dienstleistungen von Wettbewerbern
• Profilnamen von Wettbewerbern

Am besten recherchierst du auf Social Media, bevor du Keywords definierst. Welche Begriffe fallen häufig, wenn sich Nutzer:innen über deine Marke, Mitbewerber:innen oder relevante Themen unterhalten?

3.2. Keywords ein- und abgrenzen

Wenn du jetzt deine Keywords in ein Monitoring Tool eingibst und loslegst, wirst du wahrscheinlich bei der Auswertung auf ein grundlegendes Problem stoßen: 

Du hast nur Keywords angegeben, die für dein Unternehmen relevant sind. Trotzdem erhältst du Unmengen an Ergebnissen, die alles andere als relevant sind. 

Das liegt oft an folgenden sprachlichen Fallstricken: 

• Rock-Musik oder ein Rock zum Anziehen? Apple-Computer oder Apple am Baum? Viele Wörter haben mehr als eine Bedeutung. Das Monitoring Tool weiß aber nicht, dass du nur eine davon brauchst – außer du sagst es ihm. Das gilt auch für Markennamen. Suchst du nur nach “Boss”, erhältst du “Treffer” wie diesen.

Und hast du schon einmal über die Verwechslungsgefahr der Marke LG mit der Abkürzung für “Liebe Grüße” nachgedacht? 

• Wenn du Keywords wie “Auto”, “Betriebssystem” oder “Telefon” monitorst, willst du wahrscheinlich nicht alle Konversationen zu diesen Begriffen verfolgen, sondern zum Beispiel nur solche, die sich um Kleinwagen, Android oder Mobiltelefone drehen.  

Du brauchst also Möglichkeiten, um deine Suchanfragen zu verfeinern.

Dafür gibt es in professionellen Social Media Management Tools Operatoren.

Besonders bekannt sind die nach George Boole genannten booleschen Operatoren. 

Zu ihnen gehören die folgenden: 

• AND: Es müssen alle Bedingungen erfüllt sein. Gibst du also “Betriebssystem AND Android” ein, sammelt das Tool nur Konversationen, die beide Keywords enthalten. 

• OR: Eine von beiden Bedingungen muss erfüllt sein. So erhältst du deutlich mehr Treffer.

• NOT: Mit diesem Operator kannst du Suchbegriffe ausschließen, zum Beispiel durch “Betriebssystem AND NOT iOS”.

Mehr Möglichkeiten als Basisoperatoren eröffnen Spezialoperatoren. Mit NEAR schränkst du beispielsweise ein, wie viele Wörter zwischen zwei Begriffen stehen dürfen. Damit steigt die Chance, dass nur Konversationen gefiltert werden, bei denen Schlüsselwörter in einem Kontext beziehungsweise einer Äußerung auftauchen. 

Die Verwendung von Keywords und Operatoren erleichtern Monitoring Tools zum Beispiel durch Eingabemasken. 

4. Ergebnisse sammeln und sortieren

Ganz akkurat ist diese Überschrift nicht. Denn das Sammeln übernimmt (zum Glück) dein Monitoring Tool. Du musst die Ergebnisse nur noch sortieren. 

Dafür stehen dir je nach Tool diverse Filter-Optionen zur Verfügung. In Swat.io kannst du zum Beispiel Tags vergeben. 

Bleibt eine entscheidende Frage: Was fängst du mit den Daten an, die dir dein Monitoring Tool liefert? Welche Schlüsse ziehst du daraus und wie bildest du diese in deiner Marketingstrategie, der Kundenkommunikation oder der Produktentwicklung ab?

5. Ergebnisse analysieren und Handlungen ableiten

Welche Schlüsse Monitoring-Ergebnisse erlauben, hängt von den Ergebnissen selbst und einmal mehr von deinen Zielsetzungen ab.

Stell dir Fragen wie die folgenden:

• Wie ist die Stimmung gegenüber deiner Marke, deinen Produkten und deinen Mitbewerber*innen? Lassen sich negative Stimmungen an wiederkehrenden Kritikpunkten festmachen?

• Gibt es konkretes Feedback zu Produkten, Dienstleistungen oder Kampagnen? Auch hier sind Muster und wiederkehrende Meinungen aussagekräftiger als Einzelmeinungen. 

• Lassen sich interessante Trends ausmachen, die dir noch nicht oder nicht in dieser Art geläufig waren?

• Äußert deine Zielgruppe Bedürfnisse oder Wünsche, die du in der Produktentwicklung aufgreifen kannst?

• Tauchen wiederkehrende Fragen auf, die ein guter Ausgangspunkt für neuen Content wären?

• Kannst du Meinungsführer:innen identifizieren?

Tipp: Damit du auf außergewöhnliche Ereignisse schnell genug reagieren kannst, richte Alerts ein. Lasse dich von deinem Monitoring Tool zum Beispiel benachrichtigen, wenn Erwähnungen deiner Marke ein bestimmtes Maß überschreiten. 

Social Media Monitoring ist ein laufender Prozess

Ob Nike, Chipotle oder United Airlines, kaum ein erfolgreiches Unternehmen verzichtet in der heutigen Zeit auf Social Media Monitoring. 

Das hat gute Gründe. Schließlich ist es für Marken extrem wichtig, zu wissen, was ihre Zielgruppe von ihnen, von Mitbewerber:innen oder den eigenen Produkten denkt. Mit Monitoring bleibst du über Stimmungen auf dem Laufenden und kannst darauf reagieren. Du entdeckst relevante Trends, erhältst wertvolle Inspirationen für Produkte oder Dienstleistungen und merkst frühzeitig, wenn sich der Wind auf ungünstige Weise dreht. 

Am meisten profitierst du von diesen Vorteilen, wenn du Monitoring als konstanten Prozess verstehst. Dazu gehört es, deine Monitoring-Strategie regelmäßig anzupassen und zum Beispiel durch neue Keywords zu ergänzen. Hier gilt wie so oft: Übung macht den*die Meister*in.