Community Moderation: So gehst du mit negativen Kommentaren auf Social Media um

In einer idealen Welt sind alle Menschen auf Social Media an konstruktivem Austausch interessiert. Als Community Manager:in kannst du dich damit begnügen, der Interaktion kleine Schubser in die gewünschte Richtung zu geben und dich für Lob zu bedanken.

Die Realität ist leider komplizierter. Hier wird jede:r Community Manager:in regelmäßig mit Spam, Hasskommentaren, Beleidigungen oder anderen destruktiven Äußerungen konfrontiert, die einen mehr, die anderen weniger. 

Dann stellt sich die Frage: Wie gehst du mit negativen Kommentaren um und welche Möglichkeiten stehen dir zur Verfügung? 

Diesen Fragen widmen wir uns im Folgenden.

Die Negativitätsverzerrung – warum eine gute Community-Moderation so wichtig ist

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Eigentlich war alles gut, nur diese eine Sache … 

Wer kennt das nicht? Negative Erlebnisse und Gedanken erhalten besonders viel Aufmerksamkeit, auch wenn es sich nur um Ausnahmen handelt. Wissenschaftler sprechen in diesem Zusammenhang von Negativitätsverzerrung. Wahrscheinlich hat sich diese Neigung in der Frühgeschichte der Menschheit herausgebildet und war mitunter überlebenswichtig. 

Für das Community Management bedeutet das: Ein negativer Kommentar entfaltet oft mehr Wirkung als 10 positive. Er kann Communities oder sogar das Image einer Marke nachhaltig schädigen und einen ausgewachsenen Shitstorm nach sich ziehen. Natürlich multipliziert sich das Risiko, wenn es sich nicht nur um einen, sondern um viele negative Kommentare handelt. Außerdem hängt viel davon ab, wie ein:e Community Manager:in auf die Äußerung reagiert. 

Die gute Nachricht: Negative Kommentare bergen auch eine Chance. Eine souveräne Reaktion kann das Vertrauen in deine Marke stärken. 

Darum ist es immens wichtig, eine gute Strategie für den Umgang mit solchen Kommentaren zu entwickeln.

Arten von negativem Feedback

Negatives Feedback auf Social Media kann viele Formen annehmen. Es ist wichtig, diese zu unterscheiden, um richtig darauf zu reagieren. 

Hier sind die gängigsten Typen:

Konstruktive Kritik

Konstruktive Kritik ist wertvoll. Sie zeigt dir, wo es Verbesserungsbedarf gibt, und hilft Dir, dein Produkt oder deinen Service zu optimieren. Diese Art von Feedback ist oft konkret. Zum Beispiel: „Ich fand die Lieferung zu langsam. Vielleicht könntet ihr künftig schneller liefern?“ 

Ernst gemeinte Kritik solltest du auf keinen Fall ignorieren, löschen oder verbergen. Sonst läufst du Gefahr, dass dir Zensur vorgeworfen wird. Eine positive Beziehung zwischen Unternehmen und Kund:innen lebt davon, dass sich beide Seiten respektieren und Fehler zugeben.

Allerdings ist es oft sinnvoll, die Diskussion auf private Kanäle zu verlegen. Im direkten Austausch bietet sich die Möglichkeit, eine für beide Seiten gute Lösung zu finden und zu verhindern, dass die Beschwerde Wellen schlägt

Hasskommentare

Hasskommentare sind verletzend und oft persönlich. Ihr Ziel ist es, zu provozieren oder zu beleidigen. Sie enthalten selten nützliche Hinweise und sind meist voller Beleidigungen oder übertriebener Kritik. Zum Beispiel: „Euer Service ist der letzte Mist! Ihr habt keine Ahnung, was ihr tut.“ Hier geht es weniger um konstruktives Feedback, sondern mehr darum, Frust abzulassen oder eine negative Reaktion zu erzwingen.

In diesem Fall kannst du versuchen, mit einer höflichen Antwort die Wogen zu glätten. Ist der Kommentar beleidigend und/oder enthält er sogar obszöne, rassistische und ähnliche Äußerungen, ist es oft besser, ihn zu verbergen beziehungsweise gleich zu löschen. 

Du kannst in Guidelines darauf aufmerksam machen, welche Arten von Kommentaren gelöscht werden. Der Vorteil des Verbergens: Die Urheberin beziehungsweise der Urheber bekommt davon nichts mit. 

Unzufriedene Kund:innen

Manchmal äußern Kund:innen ihren Frust, weil sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung unzufrieden sind. Diese Kommentare können emotional sein, haben aber oft eine echte Beschwerde als Grundlage. Zum Beispiel: „Ich habe mein Paket immer noch nicht erhalten und niemand hilft mir weiter!“ Hier solltest du ein offenes Ohr haben und versuchen, das Problem zu lösen. 

Bitte die Person, dir beziehungsweise deinen Kolleg:innen eine Direktnachricht zu schreiben. 

Trolle

Trolle sind ein Phänomen für sich. Sie posten negative oder provokante Kommentare, oft ohne echten Bezug zum Thema. Ziel ist es, Streit zu verursachen oder andere zu verärgern. 

Um konstruktive Kritik von Hasskommentaren oder Trollen zu unterscheiden, hilft es, auf die Tonalität und den Inhalt zu achten.

Konstruktive Kritik ist sachlich und oft mit Verbesserungsvorschlägen verbunden. Hasskommentare und Trollbeiträge sind hingegen emotional überzogen und enthalten selten konkrete Hinweise. Der Umgang mit diesen Kommentaren sollte entsprechend unterschiedlich sein. Hast du eine Person als Troll identifiziert, kannst du sie mit gutem Gewissen blockieren. 

Strategien zum Umgang mit negativem Feedback

Wir haben jetzt schon einige mögliche Reaktionen auf unterschiedliche Arten von negativen Kommentaren angesprochen. 

Hier stellen wir sie dir noch einmal im Detail vor. 

Immer wichtig: Schnell reagieren

Wenn ein:e Kund:in sich beschwert, erwartet er oder sie eine zeitnahe Antwort. Das zeigt, dass das Anliegen ernst genommen wird. Je schneller du reagierst, desto eher verhinderst du, dass sich der Frust weiter aufstaut oder dass andere Nutzer:innen auf den negativen Kommentar aufspringen. Schnelle Reaktionen signalisieren Professionalität und Verantwortungsbewusstsein.

Wichtig: Schnell reagieren heißt nicht gleich, das Problem zu lösen. Wichtig ist, dass du der anderen Person zeigst, dass du ihr Anliegen ernst nimmst. Betone dazu, dass dein Team an der Lösung des Problems arbeitet, es aber noch ein wenig dauert. 

Höflichkeit bewahren, aber klare Grenzen setzen

Bleibe freundlich, auch wenn es schwerfällt. Sonst riskierst du, dass ein Konflikt ausartet. In einigen Situationen solltest du aber klare Grenzen setzen. Beleidigungen oder diskriminierende Inhalte solltest du nicht tolerieren. Weise dann darauf hin, dass solche Äußerungen nicht akzeptabel sind. So zeigst du anderen Nutzer:innen, dass du respektvollen Umgang erwartest, ohne unhöflich zu wirken.

Tipp: Erstelle Community Guidelines für deine Social-Media-Kanäle und hinterlege sie entweder direkt in deinen Accounts oder auf deiner Website. So kannst du bei Bedarf darauf verweisen. 

Kommunikation verlagern

Gerade wenn ein:e User:in wütend eine ernsthafte Beschwerde vorbringt, bietet es sich an, die Kommunikation in einen privaten Kanal zu verlagern. So hast du die Chance, das Problem zu lösen, ohne dass es Kreise zieht. 

Wann sollte man Kommentare löschen oder Nutzer:innen blockieren?

Kommentare zu verbergen oder zu löschen oder Nutzer:innen zu blockieren, sollte immer die letzte Option sein. Lösche nur Kommentare, die klar gegen die Netiquette verstoßen, zum Beispiel bei Hassrede, Beleidigungen oder Spam. Nutzer:innen, die wiederholt negativ auffallen und keinerlei konstruktiven Beitrag leisten, kannst du blockieren, um die Community zu schützen. Wichtig ist, dass du nachvollziehbare Kriterien für das Löschen und Blockieren hast, damit du transparent und konsequent vorgehst. So vermeidest du Vorwürfe der Zensur und schaffst ein sicheres Umfeld für deine Community.

So klappt das Löschen, Verbergen und Blockieren auf Social-Media-Plattformen

Es gibt zwei Herangehensweisen, Kommentare zu deinen Beiträgen auf Social-Media-Plattformen zu moderieren:

1. Manuelle Bearbeitung

Natürlich kannst du Kommentare einzeln löschen oder blockieren. Dazu rufst du den betreffenden Kommentar auf. Je nach Netzwerk steht dir direkt dort ein Menü mit mehreren Optionen zur Verfügung. Meist handelt es sich um drei Punkte. Wähle dann die gewünschte Aktion aus, fertig.

Die manuelle Bearbeitung hat zwei Nachteile:

• Sie ist zeit- und arbeitsaufwendig.
• Je nach Tageszeit und den eigenen Ressourcen kann es dauern, bis du einen beleidigenden oder anstößigen Kommentar entdeckst. In dieser Zeit hat er vielleicht schon Schaden angerichtet. In jedem Fall ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ihn andere gesehen haben. Du kannst ihn dann nicht mehr kommentarlos verbergen.

Deshalb geben dir große Social-Media-Netzwerke eine zweite Möglichkeit zur Moderation.

2. Automatisches Filtern

Lasse Kommentare, die bestimmte Schlüsselwörter enthalten, automatisch filtern und verbergen.

Auf Instagram funktioniert das folgendermaßen:

Klicke oben rechts auf .

• Unter “Nachrichten/Kommentare verbergen” kannst du potenziell anstößige Kommentare und Nachrichtenanfragen erst einmal verbergen lassen. Du hast auch die Möglichkeit, selbst Wörter, Emojis oder Ausdrücke anzugeben, die ein Verbergen auslösen.
• Unter “Blockierte Konten” kannst du Kontakte auswählen, die du blockieren willst.

Wichtig: Beides, das Verbergen und das Blockieren, lässt sich wieder rückgängig machen. 

Ganz ähnlich funktioniert der Vorgang auf Facebook oder TikTok.

Community-Moderation mit Social Media Management Tool

Du siehst: Social-Media-Kanäle geben dir Instrumente an die Hand, um Kommentare auf ihrer Plattform zu moderieren. Wenn du nur eine Community auf einer Plattform moderierst, reicht das oft.

Anders sieht es aus, wenn du kanalübergreifend Social Media Marketing betreibst. In diesem Fall bietet sich ein gutes Social Media Marketing Tool an. Damit kannst du Communities in mehreren Kanälen über eine Schaltzentrale moderieren. 

Swat.io gibt dir in dieser Beziehung mehrere Möglichkeiten:

• Du kannst für jeden deiner Kanäle Automatisierungen vergeben, die auf ausgewählten Schlüsselwörtern basieren. 
• Außerdem kannst du User:innen blockieren beziehungsweise löschen oder verbergen und dir von der KI eine Aktion vorschlagen lassen. 
• Swat.io AI hilft dir, auf Kommentare zu antworten.
• Wenn du einen Schritt weitergehen willst, überlasse Swat.io die Moderation: Lasse potenziell problematische Kommentare automatisch verbergen oder stelle ein, dass dich das Tool benachrichtigt und dir die betreffenden Kommentare anzeigt. So kannst du selbst entscheiden, wie du mit ihnen verfährst.

Tipp: Weil dein Team seine Social Media Communities wahrscheinlich nicht rund um die Uhr betreut, bietet es sich an, verschiedene Filterregeln für unterschiedliche Zeiten einzustellen. 

Diese Fehler solltest du vermeiden

Nichts tun

Abwarten und Tee trinken ist keine Option für den Umgang mit negativen Kommentaren. So riskierst du, dass sich Kund:innen nicht wertgeschätzt fühlen und Hasskommentare für schlechte Stimmung sorgen. 

Grundsätzlich gilt: Je schneller, desto besser. 

Immer mit denselben Floskeln antworten

Antwortvorlagen sparen Zeit. Setze sie aber bei negativen Kommentaren und speziell bei ernsthafter Kritik sparsam ein. Denn so entsteht schnell der Eindruck, dass du diese nicht ernst nimmst. Weißt du einmal nicht, was du schreiben sollst, lass dir von einem KI-Tool wie Swat.io AI helfen. Aber vergiss nicht, das Ergebnis kritisch unter die Lupe zu nehmen.

Dich über Kritik lustig machen

Bleibe sachlich, auch wenn der eine oder andere Wutausbruch auf Social Media nach einer ironischen Antwort schreit. 

Unfreundlich werden

Schließlich heißt es: höflich bleiben. Unfreundliche Reaktionen hinterlassen einen unprofessionellen Eindruck. 

Keine Fehler eingestehen

Wenn dein Unternehmen offenkundig einen Fehler gemacht hat, entschuldige dich. Eine Entschuldigung hat schon so manche Social-Media-Krise im frühen Stadium entschärft.

Social Media Guidelines sorgen für klare Richtlinien

Für einen erfolgreichen Umgang mit negativen Kommentaren ist es wichtig, dass alle in deinem Team an einem Strang ziehen. 

Wir empfehlen dir deshalb, Social Media Guidelines zu erstellen und für alle zugänglich zu machen, die in deinem Unternehmen mit Social Media zu tun haben. 

Wichtige Inhalte solcher Guidelines sind zum Beispiel die folgenden: 

• Unternehmensziele und Strategie auf Social Media
• Richtlinien für eine einheitliche Tonalität 
• Kenntlichmachung privater Meinung
• gesetzliche Vorgaben
• Regelungen dazu, wer was tun darf – und was nicht
• Umgang mit negativen Kommentaren
• Prozesse und Verantwortlichkeiten bei Krisen

Halte neue Mitarbeitende dazu an, sich die Guidelines durchzulesen, und aktualisiere sie regelmäßig. 

Souveränität im Umgang mit negativen Kommentaren lässt sich lernen

Wie oft Unternehmen mit Kritik, digitalen Wutanfällen oder Trollen konfrontiert werden, hängt von verschiedenen Faktoren ab, angefangen bei der eigenen Branche. Für große Medienunternehmen ist es entscheidend, potenziell anstößige Kommentare automatisch verbergen zu lassen. Kleine Modemarken sind eher selten damit konfrontiert.

Die in diesem Beitrag aufgeführten Tipps sind für beide relevant. Es lohnt sich, sie in feste Prozesse zu überführen. Denn schon eine falsche Reaktion auf einen negativen Kommentar kann Folgen weit über Social Media hinaus haben. Gleichzeitig kannst du durch einen souveränen Umgang mit Kritik das Image deiner Marke stärken. Die richtigen Tools nehmen dir zwar kein Krisenmanagement ab, helfen dir aber, eine kluge Strategie zu finden und umzusetzen.