Überraschende Social Media Auftritte aus dem Bereich der öffentlichen Verwaltung

Social Media und öffentliche Verwaltung haben das Zeug zum Dream Team. Denn Facebook, Twitter und Co. bieten Behörden Möglichkeiten, mit Menschen in Kontakt zu treten, die vor einigen Jahren kaum vorstellbar waren.

Sie eignen sich hervorragend, um

• aktuelle Informationen zu verbreiten
• effizientes Krisenmanagement zu betreiben
• Gründe für Entscheidungen zu erklären
• auf Fragen, Beschwerden und Wünsche zu antworten
• uvm.

Vor allem können Behörden über Social Media mit Bürgern in Dialog treten, Nähe schaffen und Gemeinschaftsgefühle erzeugen.

Dabei gibt es neben Berührungsängsten mittlerweile viele positive Beispiele aus dem Bereich der öffentlichen Verwaltung. Wir haben einige besonders inspirierende gesammelt. Außerdem geben wir dir Tipps, worauf du beim Einstieg in die Social-Media-Kommunikation achten solltest.

6 Beispiele für erfolgreiche Social-Media-Auftritte

1. Zeitnah informieren auf Twitter

Twitter eignet sich hervorragend dafür, zeitnah über aktuelle Ereignisse und die eigene Arbeit zu informieren. Außerdem können Behörden mit dem Kurznachrichtendienst öffentlich Fragen von Nutzern beantworten.

Beides nutzt die Polizei in vielen Städten und Regionen erfolgreich. Besonders bekannt für ihren Social-Media-Auftritt ist die Berliner Polizei. Das liegt nicht nur ihrer guten Informationspolitik, sondern auch an der kräftigen Prise Humor, die inzwischen zu einem Markenzeichen der Behörde geworden ist.

Ab sofort versorgen wir Sie hier fortlaufend mit aktuellen Informationen zum #Coronavirus.
Auch unsere Kolleginnen & Kollegen können sich auf diesem Weg parallel zum #intrapol regelmäßig über Aktuelles im Zusammenhang mit #covid19 und der @polizeiberlin informieren.

— Polizei Berlin Einsatz (@PolizeiBerlin_E) March 13, 2020

Wenn Sie schon Drogen zu Hause haben, stellen Sie sicher, dass Sie keinen Einsatz wegen eines rauchenden Kochtopfs auslösen.
🍲🌪️💊🚔➡️https://t.co/UBBZ0MDy3e
^tsm

— Polizei Berlin (@polizeiberlin) April 3, 2020

Die Deutsche Bahn verwendet Twitter u.a., um aktuelle Verkehrsmeldungen zu verbreiten.

+++#UPDATE+++ #Böschungsbrand bei #Bardowick wurde gelöscht, #ICE880 und #ICE1581 wurden als einzige Züge umgeleitet. Gute Fahrt! https://t.co/7CRRBfiXvB

— Deutsche Bahn Verkehrsmeldungen (@DB_Info) April 11, 2020

Sowohl Polizeibehörden als auch Anbieter im Bereich öffentlicher Transport betreiben oft mehrere Twitter-Kanäle, die nach Themen getrennt sind. Mit fremdsprachigen Accounts lassen sich internationale User abholen. Nebenbei demonstrieren Behörden so Weltoffenheit und maximale Transparenz.

2. Effizientes Krisenmanagement

In Krisenzeiten ist eine gute Informationspolitik besonders wichtig. Soziale Medien machen es leichter, viele Menschen zu erreichen und Antworten auf drängende Fragen zu liefern. Dabei lassen sich beispielsweise weiterführende Informationen verbreiten.

Um Bürger auf besonders persönliche Art zu informieren, eignet sich Facebook Live. Ras Baraka, Bürgermeister von Newark, New Jersey, nutzt diesen Kanal erfolgreich.

Tipp: Oft ist in sozialen Medien ein lockerer und humorvoller Ton gefragt. Die Krisenkommunikation ist eine Ausnahme von der Regel. Hier kann es entscheidend sein, Informationen ruhig, verständlich und transparent zu vermitteln und so einer Art Panik vorzubeugen.

3. Gemeinschaftsgefühle fördern

Die Stadt Wien stellt in Facebook-Videos Vertreter verschiedener Berufe vor, die zu einer lebenswerten Stadt beitragen, und beschäftigt sich auf humorvolle Art mit dem Wiener Dialekt. Durch solche Strategien können Stadtverwaltungen Wir-Gefühle und Solidarität fördern.

Die Brandenburger Staatskanzlei nutzt ihren Facebook-Account geschickt, um die Vorteile des Bundeslandes und seiner idyllischen Natur in Szene zu setzen, gerne mit einem charmanten Augenzwinkern. Die Botschaft ist unmissverständlich: zieht nach Brandenburg!

4. In direkten Dialog treten

Zwar nutzen immer mehr Behörden Twitter oder Facebook. Die meisten jedoch sind zögerlich darin, live mit Usern zu kommunizieren.

Dabei können virtuelle Sprechstunden nicht nur in Krisenzeiten helfen, speziell jüngere Menschen zu erreichen. Schließlich demonstrieren sie, dass Vertreter der öffentlichen Verwaltung den persönlichen Kontakt mit Bürgern suchen und bereit sind, dafür ihre Komfortzone zu verlassen. Gleichzeitig geben sie ihrer Zielgruppe die Chance, Fragen zu stellen, ohne sich in Bürgerversammlungen begeben oder eine E-Mail schreiben zu müssen. Das kommt auch älteren Menschen und solchen mit eingeschränkter Mobilität entgegen.

Zu den Lokalpolitikern, die die Chancen solcher Formate erkannt haben, gehört der Freiburger Oberbürgermeister Martin Horn.

Im deutlich kleineren Barmstedt informiert Bürgermeisterin Heike Döpke regelmäßig per Video über aktuelle Neuerungen.

Wichtig: Live-Sprechstunden erfordern Mut und eine gute Vorbereitung. Vertreter von Behörden und Politiker müssen sich im Klaren sein, dass es keine Möglichkeit gibt, unangenehme oder unpassende Fragen im Vorhinein zu sperren. Deshalb ist es sinnvoll, sich vorab Gedanken zu machen, wie man in einem solchen Fall reagiert.

5. Social Media in der Politik

Politiker können mit Social Media neue Zielgruppen erschließen, Emotionen vermitteln und “Fans” an sich binden.

Wie so etwas funktioniert, zeigt Katharina Schulze. Die junge Fraktionsvorsitzende der Grünen im Bayerischen Landtag gilt weit über Parteigrenzen hinaus als Vorbild in ihrer Nutzung sozialer Medien.

Ob Facebook, Instagram oder auch Snapchat, die Politikerin postet nicht nur viel und nutzt eine große Bandbreite an Formaten. Ihr gelingt es, überzeugend und authentisch zu wirken, unterhaltsame Stories zu erzählen und ihre Follower zu Interaktivität aufzufordern. Dabei stehen zentrale Werte ihrer Partei und politische Themen manchmal im Vordergrund, manchmal sind sie nur unterschwellig vorhanden und auf den ersten Blick kaum wahrnehmbar.

Allerdings gibt es auch ältere Politiker, die wissen, wie sie sich in sozialen Medien Sympathiepunkte verschaffen.

Grundsätzlich profitieren sowohl Katharina Schulze als auch Alexander Van der Bellen davon, dass sie nicht nur politische Inhalte über Social Media kommunizieren, sondern auch ihre “menschliche Seite” zeigen.

6. Unterhaltsames Content Marketing für Behörden

Ein Fehler, den viele Behörden in sozialen Medien machen, ist, dass sie sich auf harte Fakten beschränken. Speziell auf Instagram und Facebook aber wollen Nutzer auch unterhalten werden. Deshalb ist es gut, wenn für die zuständige Stelle bei Behörden Content Marketing kein Fremdwort ist.

Das österreichische Patentamt verbindet seine Arbeit geschickt mit amüsantem und lehrreichem Storytelling inklusive Bildmaterial.

Die Vorteile von Infografiken hat auch das deutsche Bundesumweltministerium erkannt.

Weltweit bekannt und beliebt sind die Social Media Accounts der NASA. Die US-Raumfahrtbehörde kombiniert beeindruckende Bilder mit Informationen, die ihre Zielgruppe interessieren. Zugegeben hat sie es dabei leichter als manch andere.

Allgemeine Tipps für die Social-Media-Nutzung

Die oben genannten Beispiele zeigen: die Zeiten, in denen Social Media und Behörden bzw. Politik getrennte Wege gingen, sind vorbei. Allerdings sind die Unterschiede zwischen verschiedenen Ämtern, Ministerien oder Stadtverwaltungen genauso groß wie teilweise noch vorhandene Berührungsängste.

Deshalb möchten wir an dieser Stelle allgemeine Tipps geben, wie sich Social Media in der öffentlichen Verwaltung erfolgreich nutzen lässt:

1. Klares Konzept erstellen

Wen wollt ihr ansprechen und was wollt ihr erreichen? Geht es in erster Linie darum, Bürger stärker in politische Prozesse einzubinden, Vertrauen in die eigene Institution zu fördern oder Wählerstimmen zu gewinnen? Steht die Krisenkommunikation im Vordergrund?

Oft ist die Antwort eine Mischung. Doch sich immer wieder neu über die zentralen Ziele der eigenen Social-Media-Präsenz klarzuwerden, ist entscheidend für den Erfolg.

2. Geeignetes Personal mit den Aufgaben betreuen

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Der professionelle Umgang mit Facebook, Twitter und Co. will gelernt sein. Deshalb ist es wichtig, dass Verantwortliche damit vertraut sind.

Genauso wichtig ist es, dass sich Politiker, die sich das erste Mal Bürgern in einer Videosprechstunde stellen wollen, vorab beraten lassen sollten. Das gilt vor allem dann, wenn soziale Netzwerke für einen selbst weitgehend Neuland sind. Wer einfach mal drauflos twittert oder ein paar Bilder auf Facebook stellt, wird wenig Resonanz erhalten, außer er ist der amerikanische Präsident. Im ungünstigsten Fall sind die Reaktionen negativ.

3. Social Media Guidelines einführen

Klare Richtlinien für den Umgang mit Social Media beugen Fehlern und Krisen vor. Typische Inhalte sind zum Beispiel Vorgaben für Wording und Ansprache, Reaktionen auf Beschwerden bzw. negative Kommentare oder rechtliche Fragen.

4. Erreichbarkeit sicherstellen

Immer mehr Menschen erwarten nicht nur von Unternehmen, sondern auch von Behörden, dass sie auf sozialen Netzwerken erreichbar sind. Denke deshalb daran, Kontaktmöglichkeiten über Messenger einzurichten und kurze Antwortzeiten sicherzustellen. Überhaupt ist schnelles Reagieren auf Fragen, Wünsche und Kommentare immens wichtig, um einen positiven Eindruck zu hinterlassen.

5. Den richtigen Ton finden

Wir haben es bereits angesprochen: abseits von Krisenkommunikation erwarten Facebook-, Instagram- oder Twitter-User eine lockere Tonalität. Behördendeutsch und ellenlange Textposts schrecken ab, unterhaltsames Storytelling und Humor sorgen für Sympathie. Natürlich kommt es dabei auf die eigene Behörde bzw. Person und das Thema an. In Krisen darf und soll es auch mal staatstragend sein.

6. Zuhören

Welche Themen bewegen die eigene Zielgruppe, welche Bedürfnisse haben ihre Mitglieder und welche Informationen suchen sie? Antworten auf diese Fragen sind entscheidend für eine erfolgreiche Social-Media-Präsenz in der öffentlichen Verwaltung.

7. Social Media Tool verwenden

Mit einem guten Social Media Tool können Behörden einfach und effizient verschiedene Kanäle bespielen und mit Usern kommunizieren. Für ein systematisches Content Marketing und Community Management ist dieses Hilfsmittel meist unverzichtbar.

8. Auf rechtliche Vorgaben achten

In der öffentlichen Verwaltung ist ein verantwortungsvoller und vorsichtiger Umgang mit Nutzerdaten zentral. In der Vergangenheit gab es speziell in Deutschland Diskussionen darüber, ob Behörden überhaupt einen Account bei Facebook oder Twitter führen dürfen. Zwar scheint sich die Lage diesbezüglich entspannt zu haben, doch auch in Zukunft ist es sinnvoll, aktuelle Vorgaben im Blick zu behalten.

Social Media eröffnet Chancen für mehr Bürgernähe

Transparent, bürgernah, authentisch, so wollen sich viele Behörden und Politiker präsentieren. Social Media kann die Sache leichter machen. Doch inwiefern Facebook und Twitter die Kommunikation mit Bürgern bereichert, hängt vom richtigen Umgang damit ab. Dazu gehört, sich vor dem Einstieg Gedanken über die eigene Strategie zu machen und erfahrene Personen mit der Betreuung des eigenen Accounts zu beauftragen.

Einen großen Vorteil hat die öffentliche Verwaltung gegenüber Unternehmen. Die eigene Zielgruppe ist in den meisten Fällen schon vorhanden. Jetzt geht es nur noch darum, mit ihr ins Gespräch zu kommen.