Corporate Influencer:innen: Wie sie dein Unternehmen voranbringen

Du möchtest mit Influencer:innen zusammenarbeiten, die perfekt zu deiner Marke passen? Personen, die authentisch wirken, gerne auf Social Media über dein Unternehmen sprechen und keine Löcher in dein Marketingbudget reißen?

Vielleicht musst du nicht lange suchen. Motiviere Kolleg:innen dazu, als Corporate Influencer:innen aktiv zu werden.

Was das bedeutet, welches Potenzial dahintersteckt und wie du den Trend effektiv nutzt, klären wir hier.

Was sind Corporate Influencer:innen? – Definition

Bei Corporate Influencer:innen handelt es sich um Mitarbeitende, die in ihren eigenen Kanälen Unternehmensthemen und -werte kommunizieren. 

Allerdings reicht es dafür nicht, mal ein Bild vom Bürohund auf Instagram zu posten. Sonst würde es auf Social Media von Corporate Influencer:innen wimmeln. Professionelles Corporate Influencing basiert auf einem Programm, das systematisch umgesetzt wird. Wie ein solches Programm aussehen kann, klären wir noch.

Welche Vorteile haben Corporate Influencer:innen?

Zu den Unternehmen, die seit Jahren erfolgreich Kolleg:innen als Markenbotschafter:innen einsetzen, gehört Otto.

Mit seinem 2017 ins Leben gerufenen Influencing-Programm will das Unternehmen vor allem Talente speziell aus der Tech-Szene auf Otto aufmerksam machen und Bewerber:innen finden. Daneben betreiben die hauseigenen Influencer:innen Imagepflege bei Konsument:innen.

Vielleicht stellst du dir jetzt die Frage: “Warum soll ich Kolleg:innen mit 300 Follower:innen zu Markenbotschafter:innen machen, wenn ich auch eine:n professionelle:n Influencer:in mit großer Community engagieren kann?” 

Auf diese Frage gibt es mehrere Antworten:

• Wenn normale Mitarbeitende begeistert von ihrem Arbeitsalltag erzählen, wirkt das glaubwürdig. Bekannte, die mit dieser Person auf Facebook, Instagram oder LinkedIn befreundet sind, fühlen sich davon im Zweifelsfall mehr angesprochen als von einem offiziellen HR-Posting.
• (Zufriedene) Mitarbeitende sind näher an einem Unternehmen und seinen Produkten als Externe. Sie erzählen auch oft gerne davon. 
• Du musst keine hohen Summen für Social Media Stars ausgeben. 
• Ein Corporate-Influencing-Programm eignet sich auch für kleinere Unternehmen. 

Schließlich bindet ein gutes Corporate-Influencing-Programm auch die teilnehmenden Mitarbeitenden an ein Unternehmen. Wer regelmäßig als Markenbotschafter:in für den eigenen Arbeitgeber arbeitet, wird diesen nicht so einfach verlassen.

Ziele lassen sich unterschiedliche verfolgen: 

• Höhere Sichtbarkeit für deine Marke und deine Produkte
• Stärkere Kundenbindung
• Gewinnung neuer Kund:innen
• Employer Branding
• Erfolgreiches Recruitment
• Imageförderung

Ikea ließ Corporate Influencer:innen in Videos der Rubrik “Ikea Tipps & Tricks“ Tipps zur Wohnungseinrichtung geben. 

Corporate Influencer:innen auswählen – Tipps

Am Anfang jedes Corporate-Influencing-Programms stellt sich die Frage: Wer ist der oder die Richtige? Schließlich macht es keinen Sinn, Kolleg:innen zu Influencer:innen zu erklären, die in sozialen Medien gar nicht aktiv sind. Achte bei der Auswahl von Mitarbeitenden besonders auf folgende Eigenschaften: 

• Motivation: Wichtig ist, dass Personen gerne als Markenbotschafter:innen tätig werden und Spaß bei der Arbeit haben. So wirken die Ergebnisse überzeugender, als wenn du mit umfangreichen Belohnungen oder gar Zwang arbeitest. 
• Reichweite: Idealerweise haben die Kandidat:innen eine größere Reichweite auf Social Media und interagieren regelmäßig mit ihrer Community.
• Position im Unternehmen: Versuche, einen heterogenen Influencer:innen-Pool aufzubauen, der nicht nur aus Führungskräften und nicht nur aus einer Abteilung besteht. Allerdings spielt hier die Stoßrichtung deiner Strategie eine wesentliche Rolle. Willst du Bewerber:innen aus einem Fachbereich ansprechen, sollten auch deine Influencer:innen aus dem entsprechenden Bereich kommen.
• Personal Brand: Sehr gut geeignet sind Personen mit einer starken Personal Brand, die authentisch wirken und Expertenstatus haben oder sich diesen auf LinkedIn gut aufbauen können. 

Corporate-Influencing-Programm aufsetzen – Schritt für Schritt

Du hast dich entschieden, in deinem Unternehmen ein Corporate-Influencing-Programm aufzusetzen? Dann gehst du am besten systematisch vor:

Influencer:innen gezielt auswählen

Diesen Punkt haben wir schon angesprochen. Überlege dir, wer in den eigenen Reihen als Corporate Influencer:in infrage kommt. Sprich die Personen an und binde Führungskräfte oder andere Verantwortliche in den Prozess ein. Meist empfiehlt es sich, Stück für Stück einen Pool an Markenbotschafter:innen aufzubauen.

Rahmen definieren

Welche Ziele verfolgt das Corporate Influencing und wie viel Aufwand veranschlagst du dafür? Üblicherweise wird die Zeit, die Mitarbeitende als Markenbotschafter:innen investieren, als normale Arbeitszeit abgerechnet. Besprich mit den betreffenden Personen, was du dir vorstellst. 

Guidelines ausarbeiten

Damit deine Corporate Influencer:innen mit einem guten Gefühl an ihre Aufgabe herangehen und keine Missgeschicke passieren, arbeite Guidelines aus. Beantworte darin zum Beispiel rechtliche Fragen (“Wen darf ich nennen?”, “Was kann ich posten?” usw.). Im öffentlichen Dienst beispielsweise ist es besonders wichtig, Themen wie Kundenschutz, Urheberrecht und Werbekennzeichnung mitzudenken.

Definiere Inhalte und das gewünschte Wording. Zwar sollten Corporate Influencer:innen eine gewisse Freiheit haben, damit sie authentisch wirken. Trotzdem ist es entscheidend, dass sie deine Unternehmenswerte vertreten und keine irreführenden Vorstellungen vermitteln. Einige Unternehmen formulieren dazu klare Dos und Don’ts. Andere haben sich entschieden, ihren Influencer:innen möglichst wenig vorzugeben. Aber selbst dann sind grobe Leitplanken eine große Hilfe.

Kanäle wählen

LinkedIn eignet sich sehr gut für Corporate Influencing. Schließlich stehen hier zum einen berufliche Themen im Vordergrund. Zum anderen spielen trotz aller Unternehmensaccounts Personen eine zentrale Rolle. Aber auch Instagram kann eine gute Wahl sein.

Überlege dir gemeinsam mit den Kandidat:innen für dein Influencing-Programm, welche Plattformen sich eignen. Schließlich machen nur solche Sinn, auf denen Influencer:innen eine Community haben und mit denen sie vertraut sind.

Influencer:innen begleiten und schulen

Corporate Influencing lässt sich auf verschiedene Arten in Unternehmensprozesse einbinden. Oft ist die HR-Abteilung der zentrale Ansprechpartner. Otto beschäftigt sogar eine Vollzeit-Corporate-Influencerin, die den Großteil ihrer Arbeitszeit der Kommunikation nach außen widmet.

Egal wofür du dich entscheidest, es hat viele Vorteile, Corporate Influencer:innen zu begleiten und regelmäßige Schulungen beziehungsweise Trainings zu veranstalten. Halte deine Markenbotschafter:innen an, sich untereinander über ihre Erfahrungen auszutauschen. Regelmäßige Meetings, in denen auch Erfolge geteilt werden, können motivierend wirken.

Content für Corporate Influencer:innen

Egal wie intensiv du deine Corporate Influencer:innen betreust, lohnt es sich, regelmäßig über geeigneten Content zu sprechen oder sogar einen Content-Pool bereitzustellen, aus dem sich Influencer:innen bedienen können. Inhalte sollten aber nie diktiert werden.

Generell gilt: Content von Corporate Influencer:innen sollte authentische, persönliche Einblicke in Unternehmen und den Arbeitsalltag geben. Allzu Privates ist hier weniger gewünscht. Das gleiche gilt aber für Content, der nach professionellem Marketing aussieht. Letzteres ist ein Grund, warum manche Organisationen ihren Influencer:innen sehr viel Freiheit bei den Inhalten lassen. 

Corporate Influencing ist ein vielseitiger Trend

Dass Mitarbeitende als Markenbotschafter:innen tätig werden, ist nicht neu. Aber in den letzten Jahren hat sich daraus ein Trend entwickelt, der sich längst nicht mehr auf Unternehmen wie Siemens, Otto oder die Telekom beschränkt. 

Anfang 2023 hat beispielsweise die Landeshauptstadt München als erste deutsche Kommune ein Corporate-Influencing-Programm gestartet. Ein zentrales Ziel: die Stadt als attraktive Arbeitgebermarke zu präsentieren. Die erste Resonanz deutet darauf hin, dass sich der Schritt gelohnt hat. 

Wichtig ist, dass Unternehmen eine gute Balance zwischen Loslassen und Begleitung bzw. zwischen Guidelines und Freiraum finden. Denn Influencer:innen, egal welcher Art, sind am erfolgreichsten, wenn sie authentisch wirken. Gleichzeitig braucht ein erfolgreiches Influencing-Programm einen festen Rahmen und eine Strategie, damit es langfristig Früchte trägt.