Virales Marketing – so verbreiten sich deine Social Media Inhalte von allein

Wer im Marketing hätte nicht gerne, dass sich seine Inhalte wie ein Lauffeuer verbreiten? Die gute Nachricht ist: Social Media eignet sich hervorragend für virales Marketing. Der Haken: Es gibt keinen Bauplan für einen Content-Hit.

Allerdings gibt es Strategien, die dich dabei unterstützen, viralen Content zu erstellen. Hier stellen wir dir die wichtigsten vor. Außerdem gehen wir darauf ein, welche Eigenschaften Posts viral machen.

Was ist viraler Content und welche Eigenschaften zeichnen ihn aus?

Viraler Content – eine Definition

“Ansteckende Inhalte” gab es lange vor der Erfindung des Internets. Früher verbreiteten sie sich durch Mundpropaganda. Das Internet und speziell soziale Netzwerke machen es allerdings wesentlich leichter, etwas in kurzer Zeit und über große Entfernungen hinweg bekannt zu machen.

Der zentrale Vorteil von viralen Social Media Posts: Du erzielst mit ihnen viel Reichweite für wenig Geld. Das unterscheidet sie von erfolgreichen Ads. Es ist auch der Grund, warum viraler Content erstrebenswert ist.

Wichtige Eigenschaften von viralem Content

Virale Social Media Posts zeichnen sich durch verschiedene Eigenschaften aus, die in Kombination oder einzeln auftreten können und zu einer schnellen Verbreitung beitragen:

• Emotionen

Eine der wichtigsten Eigenschaften von viralen Inhalten besteht darin, dass sie Emotionen wecken. 

Allerdings handelt es sich dabei nicht um irgendwelche Emotionen. Studien zeigen, dass Gefühle, die körperlich aktivieren, Menschen eher dazu bringen, etwas zu liken und zu teilen. Zu solchen Emotionen gehört Bewunderung, aber auch Angst, wobei positive Emotionen meist wirkungsvoller sind im Marketing. Ähnliches gilt für Inhalte, die sowohl positive als auch negative Emotionen hervorrufen. Eine sehr effektive Emotion in Hinsicht auf viralen Content ist Humor.

Manchmal lohnt es sich, auf die Tränendrüse zu drücken, wie Edeka mit folgendem Beispiel vormacht:

Allerdings ist hier Vorsicht angesagt. Denn Traurigkeit allein aktiviert nicht zum Teilen.

Sehr effektvoll ist dagegen Verwunderung. Gelingt es dir, NutzerInnen zu überraschen, steigen die Chancen, dass sie den betreffenden Content teilen.

Ein Paradebeispiel für virale Social Media Posts mit Überraschungsfaktor war die Kampagne von IHOP (International House of Pancakes). Dabei gab das Unternehmen für kurze Zeit vor, sich in IHOB (International House of Burgers) umzubenennen, um seine Burger zu promoten.

Fazit: Achte darauf, dass Inhalte Emotionen wecken. Gute Karten hast du, wenn sie humorvoll und überraschend sind.

• Verständlichkeit

Für virale Social Media Posts ist es besonders wichtig, dass sie gut verständlich sind. Schließlich sollen sie viele Menschen lesen und sofort teilen, auch wenn sie im Bus unterwegs sind oder in der Arbeitspause schnell ihren Facebook-Feed scannen.

• Interaktivität

Eine der bekanntesten viralen Kampagnen der letzten Jahre war die Ice Bucket Challenge. Sie ist ein exzellentes Beispiel für Kampagnen, die NutzerInnen erfolgreich zum Mit- bzw. Nachmachen animieren. 

Nach einem ähnlichen Prinzip funktionieren Challenges auf TikTok. Bei der #levelupchallenge geht es darum, dass Haustiere eine Barriere bezwingen und möglichst nicht zerstören.

Allgemein zeichnet sich interaktiver Content durch hohe Share-Raten aus. Ein guter Grund, öfter einmal Quizze, Umfragen, Challenges und Co. zu erstellen. 

• Mehrwert

Virales Marketing funktioniert am besten, wenn die Motivation zum Verbreiten stimmt. Während bei der Ice Bucket Challenge ein guter Zweck mit hineinspielt, gibt an anderer Stelle der Spaßfaktor allein den Ausschlag. In beiden Fällen handelt es sich um eine Art von Mehrwert.

Natürlich ist auch die Aussicht auf einen Gewinn ein Trigger – oder eine Lösung für ein Problem, das viele Menschen haben. Letztendlich geht es darum, NutzerInnen zum Teilen zu motivieren. Darauf kommen wir noch zurück. 

• Wenig Werblichkeit

Es gibt auch Eigenschaften, die viraler Content im Regelfall nicht aufweist. Dazu gehört, dass er nicht werblich ist. Das gilt es, im Hinterkopf zu behalten: Wenn deine Inhalte in erster Linie davon handeln, wie gut deine Produkte sind, gehen sie kaum viral. Denn Nutzer:innen werden keine “Werbung” mit anderen teilen. 

Achte in diesem Zusammenhang darauf, dass dein Markenname nicht gleich am Anfang eines Videos erscheint. 

Storytelling als Geheimwaffe für viralen Content

Storytelling wird manchmal überstrapaziert. Allerdings hat es für Social Media Marketing im Allgemeinen und virale Social Media Posts im Speziellen deutliche Vorteile. Diese Vorteile von Storytelling unterstreicht die moderne Wissenschaft. 

• Storys aktivieren besonders viele Bereiche im Gehirn. Dies führt zu einer anderen Erfahrung als die nüchterne Aufzählung von Fakten. In einigen Fällen erlebt die Zuhörerin bzw. der Zuschauer das Erzählte quasi mit. 
• Geschicktes Storytelling weckt Emotionen und erzeugt Nähe.
• Botschaften, die in Storys verpackt werden, werden eher erinnert. 

Natürlich kommt es auf das Wie an. Wenn du durch Storytelling viralen Content erstellen willst, achte auf folgende Punkte: 

• Verwende Charaktere beziehungsweise “Helden”, mit denen sich Angehörige deiner Zielgruppe identifizieren können. 
• Dasselbe gilt für das zentrale Thema beziehungsweise zentrale Problem. 
• Versuche, Emotionen zu wecken, die Personen dazu bringen, den Inhalt weiterzuverbreiten. Konzentriere dich auf positive Emotionen. Ausnahmen bestätigen die Regel: Für soziale Organisationen beziehungsweise Umweltorganisationen zum Beispiel kann es sinnvoll sein, Wut und Angst zu erzeugen.
• Setze starke Bilder ein. Am wirkungsvollsten ist in aller Regel Storytelling über Videos. Das spricht Zuschauer:innen auf mehreren Ebenen an. Auch Tweets mit Video erzielen 10 Mal mehr Engagement als solche ohne. 

Tipps für virale Social Media Posts

1. Kenne deine Zielgruppe 

Wenn du willst, dass Inhalte bei deiner Zielgruppe viral gehen, solltest du diese kennen. Vor allem solltest du wissen, was ihre Mitglieder interessiert, welche Probleme sie haben und was sie sich wünschen. Denn nicht jede/r lacht über denselben Witz. Außerdem teilen Menschen Inhalte gerne, mit denen sie sich identifizieren können und die ihnen einen Mehrwert bieten. 

Dazu kommt noch ein anderer Punkt, auf den Studien gerne hinweisen: Menschen tendieren dazu, Inhalte an Bekannte zu senden, die sie selbst in einem positiven Licht erscheinen lassen.

Umgekehrt lässt sich festhalten: NutzerInnen teilen nichts, was ihnen egal ist.

Das folgende, mittlerweile legendäre Video von Dove zielt darauf ab, dass Frauen eine positivere Beziehung zu ihrem Äußeren entwickeln. Damit griff das Unternehmen ein Thema auf, das für die eigene Zielgruppe eine zentrale Rolle spielt.

2. Informativ oder unterhaltsam?

Eine der grundlegenden Entscheidungen bei der Erstellung von viralem Content ist die, ob der Inhalt eher unterhalten oder (auch) informieren soll. Ebenfalls gut funktionieren Kampagnen, die Werte transportieren, wie im Fall von Dove. 

Aber Vorsicht: Content geht nur auf erwünschte Art viral, wenn er authentisch ist. Wenn es nicht zu deinem Unternehmen beziehungsweise deiner Organisation passt, verzichte darauf, Themen wie Rassismus und Gleichberechtigung aufzugreifen. Im schlimmsten Fall erntest du sonst einen Shitstorm und damit eine Art von Viralität, auf die du sicher verzichten kannst.

Übrigens: Wenn du dich für informativen Content entschieden hast, ist es wichtig, dass dieser ebenfalls Emotionen weckt, damit ihn NutzerInnen teilen. 

3. Format und Plattform geschickt wählen

Es gibt einige Formate, die besonders gut für virales Marketing funktionieren: 

Dazu gehören:

• Memes
• Infografiken
• Videos

Natürlich eignet sich nicht jedes Format für jede Botschaft. Mit Infografiken beispielsweise lassen sich sehr gut informative Inhalte transportieren. Memes sind ideal für humorvolles Marketing und um Gefühle auszudrücken, mit denen sich NutzerInnen identifizieren können. Videos eignen sich sehr gut, um Emotionen zu transportieren und Geschichten zu erzählen. 

Was nicht heißt, dass es nicht auch witzige Infografiken gibt. Die Grafiken unter dem Titel “Gefühlte Wahrheit” gehören zu den Publikumslieblingen in Accounts des Süddeutsche Zeitung Magazins und verzeichnen hohe Share Rates.

Auch die Plattform spielt eine wichtige Rolle, nicht nur in Hinsicht auf die Zielgruppe. Auf Facebook halten sich Menschen aus anderen Gründen auf als auf LinkedIn oder Twitter. Willst du auf LinkedIn viralen Content produzieren, bietet es sich an, Themen aufzugreifen, die etwas mit der Arbeitswelt zu tun haben. 

Im folgenden Beispiel ist der Mehrwert deutlich.

4. Grund zum Teilen geben

Content geht nur viral, wenn ihn Nutzer:innen weiterverbreiten wollen. Deshalb musst du ihnen gute Gründe geben, das zu tun. Hier kommen die bereits erwähnten Eigenschaften von viralem Content ins Spiel. 

Je nach Kampagne bzw. Content kann das bedeuten:

• Wecke Emotionen, die zum Teilen animieren, zum Beispiel durch ein lustiges oder motivierendes Video, das eine gute Geschichte erzählt, ein Meme, das geschickt aktuelle Trends aufgreift, oder durch eine wirklich überraschende Infografik.
• Transportiere Inhalte, die dafür sorgen, dass sich deine Zielgruppe besser fühlt oder Probleme lösen kann. 
• Motiviere Nutzer:innen zum Mit- bzw. Nachmachen. 
• Belohne Nutzer:innen, zum Beispiel mit einem Preis, dem Gefühl, zu einer guten Sache beizutragen, oder – wie im LinkedIn-Beispiel oben – einem kostenlosen Ratgeber.

5. Auf das richtige Timing achten

Virales Marketing ist in verschiedener Hinsicht eine Sache das Timings:

• Manchmal eröffnen sich durch aktuelle Ereignisse tolle Möglichkeiten, viralen Content zu erstellen. Dann heißt es oft: schnell und geschickt reagieren. So wie Oreo, als beim Super Bowl 2013 der Strom ausfiel. 

• Auch Trends aufzugreifen, kann zu viralem Content beitragen.

• Social Media ist schnelllebig. Memes, die heute viral gehen, sind morgen oft schon Schnee von gestern. Damit wirken auch Marken, die sie verwenden, nicht ganz up to date. 

Daraus folgt: Manchmal werden virale Social Media Posts nicht geplant und vorbereitet, sondern entstehen als schnelle Reaktion auf ein unvorhergesehenes Ereignis. Sie sind entweder top aktuell oder zeitlos, aber auf keinen Fall der Zeit hinterher. 

Tipp: Dass virale Social Media Posts immer kurz sein müssen, lässt sich so nicht sagen. Aber wenn du ein längeres Video erstellst, achte generell darauf, dass es Zuschauer sofort “packt”, nicht erst nach einem minutenlangen Intro. 

6. Influencer:innen einsetzen

Die richtigen Influencer:innen tragen dazu bei, Content von Anfang an mehr Reichweite zu verleihen. Das reicht nicht unbedingt für virales Marketing, aber es ist ein Schub im Anfangsstadium. Dieser erhöht die Chancen auf eine große Reichweite. 

Dabei liegt die Betonung auf “richtig”. Wichtiger als die Zahl der Follower ist in diesem Zusammenhang, ob der/die Influencer:in deine Zielgruppe erreicht und zu deiner Marke beziehungsweise deinen Inhalten passt. Micro-Influencer haben in dieser Hinsicht oft die Nase vorn.

Viraler Content auf Social Media lässt sich nicht immer planen

Wir haben es in der Einleitung angesprochen: Ähnlich wie ein musikalischer Hit lässt sich ein “Content-Hit” nur eingeschränkt planen. Viel hängt davon ab, ob deine Inhalte “zur richtigen Zeit am richtigen Ort” sind, die richtigen Profile sie teilen und sie nicht von anderen Inhalten überlagert werden.

Doch selbst wenn dir der Hit erst einmal nicht gelingt, tragen unsere Tipps dazu bei, dass langfristig mehr Menschen deinen Content liken, kommentieren und teilen. Das ist besser, als ein One-Hit-Wonder zu sein.