Community Management

Soziale Plattformen sind nicht zuletzt so beliebt, weil sie vielfältige Möglichkeiten eröffnen, mit anderen Personen und Unternehmen zu interagieren. Deshalb ist Community Management ein wichtiger Bestandteil des Social-Media-Managements.  

Allerdings steckt hinter diesem Wort mehr, als eine Facebook-Seite zu betreuen oder ab und zu auf einen Kommentar zu antworten. Wenn du aus der Interaktion mit deiner Community das meiste herausholen willst, brauchst du eine Strategie. Das schließt ein, Ziele zu definieren, Regeln für den Austausch festzulegen und mit den richtigen Maßnahmen die Interaktion in deiner Community zu fördern. 

Im Idealfall entsteht so eine “Online-Gemeinschaft”, die zu einem Pfeiler deines Unternehmenserfolgs wird. 

Was versteht man unter Community Management?

Der Bundesverband Community Management gibt darauf folgende Antwort: „Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.“ 

Einfacher ausgedrückt: das Community Management umfasst den Aufbau und die Betreuung einer virtuellen Gemeinschaft. Je nach Unternehmen und Zielsetzungen besteht es aus vielen Teilaufgaben. Im Mittelpunkt steht immer der Austausch mit den Mitgliedern deiner Community. 

Wegen ihrer vielen Möglichkeiten, miteinander in Austausch zu treten, eignen sich soziale Netzwerke hervorragend für den Aufbau und die Pflege von Communities.

Warum ist Community Management so wichtig?

Viele Unternehmen unterschätzen Community Management. Das gilt auch dann, wenn sie auf Social Media aktiv sind und regelmäßig Inhalte posten. 

Wir sind uns mit anderen Social-Media-Expert:innen einig, dass dies ein schwerer Fehler ist. Denn ein geschickter Austausch mit der eigenen Community hat viele Vorteile: 

• Kund:innen binden: Community Management ist Beziehungspflege. Indem du mit Kund:innen interagierst, auf ihre Bedürfnisse reagierst und ihre Fragen beantwortest, zeigst du, dass sie deinem Unternehmen am Herzen liegen. Dadurch förderst du ein positives Markenimage und baust eine enge Verbindung zu deiner Zielgruppe auf.
• Neue Kund:innen gewinnen: Community Management trägt dazu bei, Nutzer:innen auf deine Marke aufmerksam zu machen und sie zu einem Kauf zu bewegen. Schließlich hat neben den Produkten selbst auch die Art, in der sich ein Unternehmen präsentiert, wesentlichen Einfluss auf Kaufentscheidungen.

Omg marketing works!!!!

— SKITTLES 👻 (@Skittles) March 11, 2021

• Wertvolles Feedback erhalten: Du willst wissen, was Nutzer:innen von deiner Marke, deinen Produkten und/oder Services halten? Du fragst dich, was du in Zukunft besser machen kannst? Lebendige Social-Media-Communities sind ideal, um Feedback einzuholen. 
• Trends aufspüren: Schließlich eignet sich Community Management sehr gut dafür, neue Trends zu entdecken und mehr über die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme von Nutzer:innen zu erfahren.

Welche Aufgaben verfolgen Community Manager:innen?

Community Manager:innen verfolgen einmal das Ziel, das Publikum auf den Social-Media-Kanälen und Blogs zu halten und zu vergrößern.

Dafür gibt es diverse Strategien, die sich vor allem um zwei zentrale Punkte drehen: unterhalten und informieren. Das Publikum sollte mit der Interaktion auf den Social-Media-Plattformen eines Unternehmens einen echten Mehrwert verbinden. Nur dann ist es geneigt, sich regelmäßig einzubringen und die Aktivitäten des Unternehmens zu verfolgen. 

Weitere Aufgaben beinhalten den Umgang mit negativem Feedback und den sogenannten Shitstorms. Gerade im Bereich Social Media kann es schnell passieren, dass wenige unzufriedene Kund:innen mit ihren Kommentaren negative Diskussionen auslösen, die das Image des Unternehmens weiträumig schädigen. Community Manager:innen müssen die Auswirkungen möglichst eindämmen und auf berechtigte Kritik reagieren.

Hier dient das Community Management auch als Schnittstelle zwischen dem Publikum und dem Unternehmen selbst: Tatsächlicher Verbesserungsbedarf bei Service oder Produkten muss ernstgenommen werden und kann zu Veränderungen innerhalb der Firmenpolitik oder Produktgestaltung führen, die dann an das Publikum weitergegeben werden müssen.

Schwerpunkte im Community Management: Das SPACE-Modell

Wenn du Schwerpunkte und Ziele im Community Management definieren willst, eignet sich das SPACE-Modell. Es geht auf CMX zurück, eine Community professioneller Community Manager:innen, und unterscheidet sechs verschiedene Arten von Community Management:

1. Support: In Support-Communities steht das Lösen von Problemen im Vordergrund. Nutzer:innen  beantworten sich gegenseitig Fragen und helfen mit Tipps. Beispiele für solche Communities sind Supportforen auf Websites.  
2. Product: Feedback von Kund:innen ist ein wertvoller Beitrag zum Erfolg jedes Unternehmens. Um es einzuholen, kannst du spezielle Communities ins Leben rufen und zum Beispiel Umfragen starten. 
3. Acquisition: Definiere besonders eifrige Fans deiner Marke und mache sie zu Markenbotschafter:innen. Auf diese Art lässt du Nutzer:innen neue Kund:innen für dein Unternehmen gewinnen. 
4. Contribution: Bei dieser Art von Communities steuern Mitglieder Content bei, der wesentlich für das eigene Produkt ist. Beispiele dafür sind die AirBnb Host Community oder Google Developer Groups. 
5. Engagement (External oder Internal): Im Mittelpunkt von Communities der Art External Engagement steht ein gemeinsames Interesse, das eng mit deiner Marke und/oder deinen Produkten verbunden ist. Der Nike Run Club ist ein Paradebeispiel für eine solche Community. Von Internal Engagement spricht man, wenn Communities beispielsweise aus Lieferant:innen, Partner:innen oder auch Mitarbeiter:innen einer Marke bestehen. 
6. Success: Success ist eng verbunden mit Support. Allerdings gehen solche Communities der Idee nach über Supportforen hinaus. Mitglieder teilen Best Practices und/oder werden zu Mentoren für andere.

Community Management auf Social Media: Schritt für Schritt zur erfolgreichen Strategie

Um eine erfolgreiche Community-Management-Strategie zu entwickeln und zu verfolgen, gehst du am besten systematisch vor. 

Wir empfehlen folgende Schritte. 

1. Ziele definieren

Wie bei allen Social-Media-Strategien ist es auch im Community Management elementar, das “Warum” zu definieren. Die meisten Communities in sozialen Netzwerken dienen mehreren Zielen. Sie sollen zum Beispiel die Brand Awareness erhöhen, bestehende Kund:innen binden und neue gewinnen. 

In einem solchen Fall kann es sinnvoll sein, diese Ziele zu priorisieren, eventuell je nach Plattform. Vielleicht willst du aber auch eine Community aufbauen, die vor allem dazu dient, Tipps und Informationen rund um deine Produkte zu verbreiten oder Fachkräfte auf dein Unternehmen aufmerksam zu machen.

2. Plattform festlegen

Die Auswahl der Plattform(en) hängt davon ab, welche Nutzer:innen du erreichen willst. Hinzu kommt, dass sich verschiedene Social-Media-Netzwerke für unterschiedliche Arten von Communities eignen. Twitter beispielsweise bietet sich für eigene Support-Profile an, Instagram dafür, Kund:innen auf deine Marke sowie Produkte aufmerksam zu machen und LinkedIn dafür, wertvolle Leads im B2B-Kontext zu gewinnen.

n, du könntest eine Fahrradtageskarte für 6 Euro kaufen -> https://t.co/OVqriKCC1X /at

— Deutsche Bahn Personenverkehr (@DB_Bahn) October 31, 2022

3. Metriken definieren

Regelmäßige Analysen sind Pflicht. Aber woran erkennst du, ob dein Community Management erfolgreich verläuft? Hier kommen Kennzahlen wie die Engagement Rate oder die Conversion Rate ins Spiel. Mit dem Customer Satisfaction Score (CSAT) lässt sich die Kund:innenzufriedenheit messen. Dafür sind aber regelmäßige Umfragen notwendig.

4. Guidelines formulieren

Social-Media-Guidelines geben der Kommunikation in Communities einen Rahmen. Vor allem machen sie deutlich, welche Art der Kommunikation angemessen ist und welche nicht. Veröffentliche sie an einer zentralen Stelle in deinem Profil und/oder auf deiner Unternehmenswebsite. So kannst du zum Beispiel auf sie verweisen, wenn du Kommentare aus deinen Communities entfernst.

Tools für ein erfolgreiches Community Management

Community Management in Social Media ist anspruchsvoll. Spätestens, wenn Community Manager:innen große und/oder mehrere Communities betreuen, brauchen sie das richtige Werkzeug. Plattformeigene Funktionen reichen dann nicht mehr. 

Als Ergänzung spielen folgende Community-Management-Tools eine zentrale Rolle.

Social-Media-Management-Tool

Ein gutes Social-Media-Management-Tool ist eine Schaltzentrale für Content Marketing, Community Management und Customer Service auf verschiedenen Social-Media-Plattformen. 

Der wichtigste Vorteil: Du hast an einem Ort die Übersicht über alle deine Kanäle und kannst dort alle oder fast alle Prozesse im Social-Media-Marketing steuern. Für das Community Management spielt eine zentrale Ticket Inbox eine Schlüsselrolle. Hier landen im Idealfall alle relevanten Kommentare, Erwähnungen und Nachrichten, sodass sie dein Team umgehend beantworten kann. Automatisierungen, Antwortvorlagen und Kommunikationsmöglichkeiten reduzieren den Aufwand. Gleichzeitig ermöglichen sie kurze Reaktionszeiten. Dieser Faktor gewinnt im Community Management immer mehr an Bedeutung. 

Social Monitoring und Social Listening Tool

Mit Social Monitoring beziehungsweise Social Listening bleibst du auf dem Laufenden darüber, was deine Zielgruppe denkt, welche Meinung sie zu deiner Marke und ihren Produkten hat und welche Trends für sie relevant sind. 

Das funktioniert in erster Linie darüber, dass du Kommunikationen rund um bestimmte Keywords verfolgst und auswertest. Ein Tool ist dafür zwingend notwendig. 

Sehr aufschlussreich ist außerdem eine Sentimentanalyse. Wie der Name andeutet, gibt sie dir einen Überblick über Stimmungslagen zu ausgewählten Themen. 

Es gibt eine große Auswahl von Monitoring-Tools für verschiedene Plattformen. Umfassende Social-Media-Management-Tools besitzen integrierte Monitoring-Funktionen. Manchmal schließt das sogar eine Sentimentanalyse ein.

Analysetools

Plattformen wie Facebook, Instagram oder LinkedIn versorgen Unternehmen mit Kennzahlen. Allerdings reichen diese nicht für tiefergehende Analysen. 

Deshalb kann es sinnvoll sein, sie durch externe Analysetools zu ergänzen. Auch in diesem Fall besteht die Möglichkeit, dass dein Social-Media-Management-Tool all deine Analysewünsche abdeckt. Außerdem beinhalten viele Analytics-Tools für Social Media Monitoringfunktionen, sodass du verschiedene Bedürfnisse mit einer Software erfüllen kannst.

Tipps und Best Practices

Community systematisch aufbauen

Um Social-Media-Communities aufzubauen, solltest du sie auf unterschiedlichen Kanälen bewerben. Integriere zum Beispiel Icons beziehungsweise Verlinkungen auf deiner Unternehmenswebsite und weise in Blogartikeln auf deine Social-Media-Profile hin. Durch die Zusammenarbeit mit Influencer:innen erzielst du zusätzliche Reichweite. Voraussetzung ist, dass der oder die Influencer:in zu deinem Unternehmen passt. 

Engagement ist King: Interaktion fördern

Communities leben von Interaktion. Das macht sie attraktiv für Nutzer:innen. Gleichzeitig beeinflusst das Engagement die Bewertung von Inhalten und Profilen durch die Algorithmen sozialer Netzwerke. Denn auch Facebook oder YouTube haben ein Interesse daran, dass es auf ihrer Plattform spannend bleibt. Du schlägst also zwei Fliegen mit einer Klappe, wenn du die Interaktion in deinen Social-Media-Communities förderst. 

Folgende Tipps helfen dir dabei: 

• Antworte schnell und persönlich auf Fragen und Kommentare von Nutzer:innen. 
• Fördere Gespräche, indem du Fragen stellst oder User:innen aufforderst, etwas zu erzählen.

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• Nutze Instrumente wie Umfragen.

Wertschätzung zeigen

Zeige in der Interaktion mit Community Members, dass du sie wertschätzt. Das fängt bei einem respektvollen Ton an. Es schließt ein, schnell auf Fragen zu antworten und Kritik nicht zu ignorieren. Vor allem wenn es sich um ernstzunehmende Kritik handelt. 

Auch indem du User:innen nach Feedback fragst, demonstrierst du, dass du ihre Meinung schätzt. Außerdem bietet sich dir so die Möglichkeit, Optimierungspotenziale zu erkennen. 

Konsistent bleiben

Community Manager:innen sind das Sprachrohr ihrer Marke in Social Media. Darum ist es wichtig, dass sie so auftreten, wie es zu der Marke passt und der Corporate Identity entspricht. Das kann je nach Marke ungezwungen humorvoll, betont professionell oder verspielt sein.

@duolingo Elon if you have a thing for birds JUST SAY IT #duolingo #twitter #elon #dualipa ♬ Up by Olly murs. – 💙 Havy 💙

Versuche, sowohl in den Inhalten, die du postest, als auch im Community Management einen roten Faden erkennen zu lassen.

Richtig mit Kritik umgehen

Zu den besonderen Herausforderungen im Community Management gehört der Umgang mit Kritik. Dieser kann mit darüber entscheiden, ob aus einem Kommentar ein Shitstorm wird. 

Dabei hängt die richtige Reaktion natürlich entscheidend davon ab, wie Kritik vorgebracht wird und  ob es sich um eine ernsthafte Beschwerde oder das Störmanöver von Trolls handelt. 

Wichtig ist in jedem Fall: 

• Ignoriere kritische Stimmen nicht einfach. 
• Wenn du Kommentare bzw. Unterhaltungen löschst, begründe diese Aktion. Zum Beispiel mit einem Verweis auf deine Community-Guidelines. 
• Bei berechtigter Kritik ist eine glaubhafte Entschuldigung manchmal die beste Taktik. 
• Höflich bleiben zahlt sich aus, auch wenn es das Gegenüber einmal nicht ist. 

• Manchmal ist Humor die beste Waffe.

Communities analysieren

Damit du weißt, wie lebendig deine Community ist und wo Verbesserungsbedarf besteht, solltest du regelmäßig Analysen durchführen. Wichtige Community-Management-KPIs sind zum Beispiel die Engagement Rate, die Anzahl der Follower:innen sowie Leads und Conversions.

Community Management inhouse vs. extern? Eine Entscheidungshilfe

Weil Community Management so viel mehr ist, als auf ein paar Facebook-Kommentare antworten, wird es oftmals an Agenturen outgesourced. 

Das kann Vorteile haben: 

• Expertise: Community Manager:innen von Dienstleistern haben oft langjährige Erfahrung im Aufbau und in der Betreuung von Social-Media-Communities. Sie können sich schnell auf herausfordernde Situationen einstellen und wissen, wie sie Fettnäpfchen umgehen.
• Mehrsprachigkeit: Wenn du Menschen an verschiedenen Orten rund um den Globus ansprechen willst, brauchst du Community Manager:innen, die in unterschiedlichen Sprachen zu Hause sind. Auch hier ist eine Agentur manchmal der kürzeste Weg zum Ziel. 
• Verfügbarkeit: Mit Agenturen kannst du leichter ein 24/7 Community Management sicherstellen.
• Blick von außen: Schließlich ist es vielleicht ein Vorteil, wenn Community Manager:innen nicht Teil eines Unternehmens sind. Denn der Blick von außen ist manchmal nüchterner. 

Auf der anderen Seite gibt es gute Gründe, Community Management intern zu betreiben. Vielleicht der wichtigste ist, dass Community Manager:innen so näher am Tagesgeschäft sind. Sie kennen das Unternehmen, seine Produkte und Services genau. Außerdem sind sie in interne Abläufe eingebunden. Du musst nicht regelmäßig eine Agentur briefen und du kannst dir sicher sein, dass deine Community Manager:innen über die Entwicklung deines Unternehmens up to date sind. 

Fazit: Communities müssen gepflegt werden

Unternehmen, die ihre Social-Media-Auftritte ernst nehmen und ihre Community langfristig vergrößern wollen, sollten dem Community Management im Unternehmen genug Raum und Relevanz geben. Nur so kann die Kommunikation mit der Community langfristig gestärkt werden.

Mit einer passenden Strategie und den richtigen Tools sind die Erfolgsaussichten gut. Dann ist vor allem das Dranbleiben entscheidend. Lebendige Communities leben davon, dass Community Manager:innen jeden Tag neu in die respektvolle Interaktion mit Mitgliedern treten, Gespräche initiieren oder am Laufen halten, Hilfestellungen bieten und Krisen im Entstehen entschärfen. Das erfordert Ausdauer und eingespielte Workflows. Aber es lohnt sich. Denn erfolgreiches Community Management auf Social Media ist ein effektiver Weg, deine Marke bekannter zu machen, neue Kund:innen zu gewinnen und vorhandene an dein Unternehmen zu binden.