Social Media Monitoring Strategien: So machst du Beobachten zum Wettbewerbsvorteil

Kein Unternehmen sollte darauf verzichten: Social Media Monitoring hilft dir zum Beispiel, deinen Kundendienst zu verbessern, Shitstorms zu verhindern oder wertvolle Leads zu generieren. Du erhältst nützliche Informationen über die Konkurrenz und findest guten Content oder passende Influencer:innen.

Allerdings brauchst du für effizientes Monitoring neben dem richtigen Werkzeug eine oder mehrere gute Social Media Monitoring Strategien.

Hier stellen wir dir Strategien vor, mit denen du unterschiedliche Ziele erreichst. Wir gehen darauf ein, wie Social Media Monitoring funktioniert, welche Fragen dabei entscheidend sind und wie du Keywords richtig definierst. 

Was ist Social Media Monitoring und warum brauchst du dafür eine Strategie?

Social Media Monitoring heißt, du beobachtest soziale Medien in Hinblick auf relevante Informationen. Reines Beobachten ist aber nur die halbe Miete. Erst wenn du die gesammelten Informationen auswertest und Maßnahmen daraus ableitest, entfaltet sich das volle Potenzial des Monitorings.

Oft wird außerdem zwischen Social Media Monitoring und Social Listening unterschieden: 

• Social Media Monitoring: Du suchst nach Erwähnungen, die in direktem Zusammenhang mit deinem Unternehmen, deinen Produkten und/oder Mitbewerbern stehen. 
• Social Listening: Beim Social Listening gehst du einen Schritt weiter. Du beobachtest Konversationen und Trends, die deine Branche im Ganzen betreffen und verwendest die Ergebnisse, um deine Marketingstrategien zu verbessern. 

Da die Übergänge zwischen Monitoring und Listening in der Realität fließend sind, verwenden wir die beiden Begriffe als Synonyme.

Das sind die Vorteile von Social Media Monitoring

Mit Social Media Monitoring beziehungsweise Social Listening kannst du unterschiedliche Ziele erreichen:

• Vorbeugung von Krisen: Du erkennst, wenn sich ein Shitstorm in sozialen Medien zusammenbraut, und kannst reagieren, bevor sich daraus eine ausgewachsene Krise entwickelt. Im Idealfall bleibt es so bei einem lauen Lüftchen. 
• Verbessern des Kundenservices: Du erfährst mehr über Bedürfnisse, Wünsche und Probleme deiner Zielgruppe und kannst mit diesen Informationen deinen Kundenservice verbessern. Social Media Monitoring gibt dir sogar die Möglichkeit, auf Beschwerden oder Fragen zu reagieren, die nicht direkt in deinen Kanälen geäußert wurden. 
• Konkurrenzanalyse: Wer sind deine wichtigsten Mitbewerber, welches Image haben sie bei deiner Zielgruppe und wo kannst du von ihnen lernen? Solche und ähnliche Fragen beantwortest du mit Social Media Monitoring. 
• Brand Monitoring: Wie nehmen bestehende und potenzielle Kund:innen deine Marke beziehungsweise dein Unternehmen wahr? Lassen sich durch eine Sentiment-Analyse Stimmungen und/oder Stimmungsschwankungen erkennen? Welchen Einfluss auf Kommunikationen rund um deine Marke haben wichtige Richtungsentscheidungen?
• Verbesserung der eigenen Leistung: Wie sich Nutzer:innen in sozialen Netzwerken über deine Marke und Produkte unterhalten, verrät dir, wie dein Angebot ankommt und wo es Verbesserungsbedarf gibt. 
• Leadgenerierung: Indem du relevante Kommunikationen in sozialen Netzwerken beobachtest, findest du potenzielle Leads. Eventuell kannst du diese direkt ansprechen und in Kund:innen verwandeln. 
• Influencer:innen finden: Monitoring von relevanten Keywords hilft dir, Meinungsführer:innen zu identifizieren, die für deine Marke relevant sind. Mit ihrer Hilfe kannst du eine höhere Reichweite in Social Media erzielen, neue Kund:innen gewinnen und das Vertrauen in dein Unternehmen fördern.

Zusammengefasst kannst du mithilfe von Monitoring Krisen vorbeugen, deinen Kundenservice und das Angebot deines Unternehmens verbessern sowie wertvolle Kontakte knüpfen und neue Kund:innen gewinnen. 

Darum brauchst du eine oder mehrere Monitoring-Strategien

Natürlich kannst du sofort damit anfangen, irgendwelche Keywords zu tracken, die dir für dein Unternehmen relevant vorkommen. Der Mehrwert wird sich so aber in Grenzen halten. 

Viel effektiver ist Monitoring mit einer klaren Strategie. Das heißt, du legst vorab fest, welches Ziel du auf welchen Plattformen erreichen willst, definierst davon ausgehend passende Keywords und wählst KPIs.

Willst du mehrere Ziele erreichen, entwirf verschiedene Monitoring-Strategien. Denke daran, sie regelmäßig anzupassen. 

Das Wichtigste zuerst: Wie du Social Media Monitoring aufsetzt

Es gibt zwei grundsätzliche Arten, Monitoring in Social Media durchzuführen: 

• Manuell: Mitarbeitende suchen nach relevanten Konversationen in sozialen Medien, sammeln die Ergebnisse und werten sie aus. 
• Mithilfe eines Monitoring bzw. Listening Tools: Eine Software übernimmt die Suche, das Sammeln und teilweise auch die Auswertung anhand vorher definierter Keywords. 

Manuelles Monitoring hat den Vorteil, dass Menschen (noch) besser darin sind, die Inhalte von Gesprächen zu erfassen, als Software. Sie erkennen auch Stilmittel wie Ironie oder Sarkasmus. Darum sind die Ergebnisse meist hochwertig. Allerdings kostet das eigenhändige Suchen, Scrollen und Lesen viel Zeit. Manuelles Monitoring eignet sich deshalb nur für begrenzte Datenmengen und wenn du viele Ressourcen zur Verfügung hast. 

Die meisten Unternehmen setzen Monitoring Tools oder Social Media Tools mit Monitoring-Funktion ein. Auch in diesem Fall macht die Software nicht alles. Ergebnisse auswerten und davon ausgehend Marketingstrategien anpassen, sollten in erster Linie menschliche Mitarbeitende. Aber der Aufwand ist deutlich geringer als der von manuellem Monitoring. Gute Monitoring Tools erlauben es dir, Konversationen in mehreren Kanälen zu verfolgen und große Datenmengen auszuwerten. 

Diese Fragen solltest du vorab klären

Bevor du mit dem Monitoring beginnst, beantworte die folgenden Fragen für dich: 

• Wo soll das Monitoring stattfinden: Facebook, Twitter oder Instagram? Welche Kanäle sind für deine Zielgruppe wichtig? Wo kommunizieren ihre Mitglieder miteinander und wo erhältst du eher die gewünschten Informationen beziehungsweise Einblicke? 

Beachte, dass auf unterschiedlichen Plattformen unterschiedliche Gespräche geführt werden. Auf Facebook unterhalten sich Nutzer:innen über andere Themen als auf LinkedIn. Manchmal reichen soziale Netzwerke nicht aus. Vielleicht macht es Sinn, das Monitoring auf Blogs oder Foren auszudehnen.

• Ziele: Welche Ziele verfolgt dein Team? Wollt ihr in erster Linie beobachten, wie andere eure Marke wahrnehmen, Reaktionen auf bestimmte Ereignisse messen und/oder Mitbewerber im Auge behalten? Steht aktuell die Suche nach Influencer:innen im Vordergrund? Habt ihr gerade ein neues Produkt eingeführt und wollt herausfinden, wie es bei eurer Zielgruppe ankommt? In den meisten Fällen ist es sinnvoll, mehrere Ziele zu verknüpfen.

So wird Monitoring aufgesetzt

Im Zentrum von Monitoring stehen sogenannte Querys. Das lässt sich in etwa mit “Abfragen” übersetzen.

Eine Query setzt sich aus folgenden Bestandteilen zusammen: 

• Keywords: Dabei handelt es sich um Schlüsselbegriffe wie ein Produkt- oder Markenname, ein Adjektiv oder Branchenschlagworte. Die genaue Auswahl hängt von deiner Monitoring-Strategie ab. Vergiss nicht, auch häufig verwendete falsche Schreibweisen aufzunehmen.
• Operatoren: Mit Operatoren wie “und”, “oder” und “nicht” grenzt du deine Suche ein. Du legst zum Beispiel fest, dass ein Tool nur Konversationen zu “Betriebssystem” sammelt, wenn diese in Verbindung mit “Windows” stehen, nicht “iOS”, oder dass beides gewünscht ist, nicht aber “Android”.

Durch den Einsatz von Operatoren lässt sich auch verhindern, dass ein Monitoring Tool beim Tracking von “nail” Konversationen zu Manikürethemen und Werkzeug sammelt.

Wie gut du eine Query definierst, entscheidet mit über den Erfolg des Monitorings. Je genauer du Keywords auswählst und je besser du deine Suche mit Operatoren eingrenzt, desto relevanter sind die Ergebnisse. Am besten testest du eine Query zunächst, um den Anteil an irrelevanten Treffern zu verringern und deine Monitoring-Strategie zu verfeinern. 

Verschiedene Monitoring-Strategien im Detail/Best Practices für Monitoring-Strategien

Bisher haben wir uns mit grundlegenden Weichenstellungen für das Social Media Monitoring beschäftigt. Jetzt werfen wir einen Blick auf die Praxis. 

Dazu nehmen wir verschiedene Monitoring-Ansätze unter die Lupe und geben dir Tipps für eine erfolgreiche Strategie.

Kundenservice verbessern

Viele Menschen äußern Meinungen zu Marken oder Produkten in sozialen Netzwerken, ohne die Marke beziehungsweise das Unternehmen zu taggen. Mit Social Media Monitoring bekommst du einen Teil dieser Äußerungen mit.

Das hat folgende Vorteile: 

1. Durch das Sammeln von Online-Gesprächen und ihre Einordnung mit einer Sentiment-Analyse erhältst du einen Eindruck davon, wie Menschen deine Marke und Produkte wahrnehmen. 
2. Äußern sich viele User:innen negativ, erfährst du durch Monitoring mehr über die Gründe dafür. 
3. Spätestens dann kannst du gegensteuern, indem du zum Beispiel schnellere Antwortzeiten in deinem Kundenservice etablierst, den Bestellvorgang in deinem Onlineshop überarbeitest oder die firmeneigene Entwicklungsabteilung bittest, eine Produktfunktion noch einmal unter die Lupe zu nehmen.
4. Manchmal hast du die Möglichkeit, dich direkt einzuschalten und ein Problem zu lösen oder wie im folgenden Fall Kund:innen eine Freude zu machen. 

Als Keywords bieten sich der eigene Marken- und Unternehmensname, Produktnamen und andere Begriffe, die in Zusammenhang mit den Leistungen deines Unternehmens stehen, an.  

User-generated Content finden

User-generated Content zu posten, ist eine der effektivsten Maßnahmen im Social Media Marketing, um das Vertrauen in die eigene Marke und die eigenen Produkte zu stärken. Das stellen bekannte Unternehmen wie GoPro, AirBnB oder Netflix seit Jahren unter Beweis. 

Der einzige Haken: Du musst geeigneten User-generated Content finden. 

Ein Monitoring Tool hilft dir dabei. 

Tracke zum Beispiel 

• deinen Markennamen, 
• Namen deiner Produkte, 
• Kampagnennamen,
• Slogans.

 Suche nach positiven Erwähnungen oder Bildern wie diesem hier:

Frage die/den Nutzer:in, ob du den Inhalt in deinem Account oder auf deiner Website veröffentlichen darfst. 

Wichtig: Denke daran, die/den Urheber:in zu erwähnen. 

Leads gewinnen

Durch Social Media Monitoring kannst du sogar Leads und neue Kund:innen gewinnen. Das setzt allerdings voraus, dass du mit der Person in Kontakt trittst. 

Ein Beispiel: 

• Dein Unternehmen hat sich auf Gartenbewässerung spezialisiert. 
• Du beobachtest Keywords, die in Zusammenhang mit “Blumen gießen”, “Urlaub”, “Bewässerung” etc. stehen. 
• Dabei bekommst du mit, dass eine Person in einem sozialen Netzwerk darüber klagt, wie umständlich es ist, als Gartenbesitzer:in in Urlaub zu fahren. 
• Du reagierst mit einem verständnisvollen Kommentar darauf und weist die Person auf die praktischen Bewässerungsprodukte deiner Marke hin. Idealerweise fügst du einen Link auf eine passende Landingpage hinzu. 

Wenn alles gut läuft, hast du so mit wenig Aufwand eine:n neue:n Kund:in gefunden. 

Du bist auf einer Veranstaltung, auf der sich deine Zielgruppe aufhält? Nutze Social Listening, um auf dich beziehungsweise dein Unternehmen aufmerksam zu machen und neue Kund:innen zu werben.

Eine noch offensivere Taktik zur Leadgenerierung besteht darin, Nutzer:innen anzusprechen, die sich über die Produkte deiner Mitbewerber beklagen – nach dem Motto “Hey, Anna, es tut uns leid, dass deine Bewässerungsanlage nicht so funktioniert, wie du es brauchst. Probier es doch mal mit der automatischen Bewässerung von XC. Für unsere Systeme brauchst du keinen Wasseranschluss auf der Terrasse. Wir beraten dich gerne persönlich.” 

Kampagnen-Monitoring

Du willst den Erfolg oder Misserfolg einer Social-Media-Kampagne messen? Nutze Monitoring Tools, um herauszufinden, wie viele Nutzer:innen über sie sprechen und wie.

Als Keywords bieten sich Schlüsselbegriffe an, die in enger Verbindung mit deiner Kampagne stehen, zum Beispiel Slogans und Produktnamen.

Sieh dir an,

• wie viele Interaktionen deine Kampagne angestoßen hat. 
• wie positiv oder negativ die Resonanz darauf ausfällt.
• bei welchen demografischen Teilen deiner Zielgruppe die Resonanz am stärksten ist.
• welche Bestandteile deiner Kampagne besonders stark wahrgenommen werden. 

Mit KPIs zu Reichweite und Engagement sowie Sentiment-Analysen kannst du das Ergebnis verschiedener Kampagnen vergleichen. Außerdem kannst du deine Kampagnen so Stück für Stück optimieren und besser an die Bedürfnisse deiner Zielgruppe anpassen.

Influencer:innen finden

Influencer Marketing bietet auch kleineren Unternehmen tolle Möglichkeiten, mehr Reichweite zu erzielen, das Markenimage zu stärken und neue Kund:innen zu finden. Voraussetzung dafür sind die richtigen Influencer:innen. 

Mit Social Listening findest du sie. Beobachte zum Beispiel, ob es Nutzer:innen gibt, die sich häufig (positiv) zu deiner Marke und Produkten, verwandten Themen oder Konkurrenzprodukten äußern und ein hohes Ansehen bei ihrer Community genießen. Sieh dir ihre Inhalte über einen längeren Zeitraum an. 

Wichtig: Viele Follower:innen sagen nicht viel über den Erfolg des/r Influencer:in aus. Wichtiger sind Kriterien wie die demografische Zusammensetzung der Community und die Engagement Rate. Sogenannte Micro Influencer:innen genießen häufig ein besonders hohes Vertrauen bei Ihrer Community. Damit können sie auch für dein Unternehmen wertvoller sein als Prominente mit einer Million Follower:innen.

Krisen vorbeugen

Um in sozialen Medien einen Shitstorm zu entfachen, genügt oft schon eine vermeintliche Kleinigkeit, zum Beispiel eine Beschwerde oder ein missglückter Post. Social Listening gibt dir die Möglichkeit, potenzielle Auslöser zu entdecken und zu reagieren, bevor aus einem/r verärgerten Kund:in mehrere werden. 

Auch dafür ist es vor allem wichtig, deinen Markennamen inklusive falscher Schreibweisen, die Namen deiner Produkte und Hashtags in Verbindung mit deiner Marke zu tracken. So kannst du auf einen wütenden Tweet mit einer schnellen Entschuldigung und Wiedergutmachung reagieren. 

Sentiment-Analysen geben dir die Gelegenheit, regelmäßig Stimmungsbilder zu erheben. Vielleicht ist es auch notwendig, eine angelaufene Kampagne zu stoppen, wenn sich herausstellt, dass Nutzer:innen ihre Inhalte als diskriminierend empfinden. So oder so zahlt sich eine schnelle Reaktion aus. Ignorieren geht dagegen meist nach hinten los. 

Ein Beispiel, wie Marken geschickt auf Krisen reagieren, lieferte das Modeunternehmen Gucci. Nachdem ein Pullover, der an das im Theater des 18. und 19. Jahrhunderts verbreitete Blackfacing erinnerte, Rassismusvorwürfe ausgelöst hatte, entschuldigte sich das Unternehmen unverzüglich und entfernte das umstrittene Kleidungsstück aus seinem Sortiment. Damit überzeugte Gucci zwar nicht jede:n. Das Unternehmen konnte die Wogen aber so weit glätten, dass kein größerer Schaden entstand.

Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, dass Kritik an besagtem Pullover erst einige Zeit nach seinem Verkaufsstart aufkam. Es lohnt sich also, die Reaktion auf Produkte langfristig im Auge zu behalten.

Mitbewerber analysieren

Genau so, wie du mithilfe von Monitoring Online-Konversationen über dein Unternehmen und seine Produkte verfolgen kannst, kannst du über deine wichtigsten Mitbewerber auf dem Laufenden bleiben.

Dazu trackst du zum Beispiel ihre Marken- und Produktnamen oder Begriffe, die in Zusammenhang mit Kampagnen der Konkurrenz stehen.  

Analysiere zum Beispiel:

• welche Inhalte deine Mitbewerber posten und welche Formate sie verwenden,
• wie sie ihr Publikum ansprechen,
• mit welchen Strategien sie Reichweite und Engagement pushen,
• wie sie neue Produkte oder Dienstleistungen vermarkten.

Womit sind Konkurrenzunternehmen erfolgreich und womit nicht? Welche Fehler machen sie, aus denen du lernen kannst, und welche Trends verwenden sie im Social Media Marketing? Monitoring gibt dir die Chance, Antworten auf diese Fragen zu finden. 

Marktforschung betreiben und Ideen für neue Produkte gewinnen

Gillettes Rasierer “TREO” war bei Markteinführung das erste Gerät für das Rasieren anderer Personen. Damit griff er ein Bedürfnis auf, das Hunderttausende Pflegekräfte allein in den USA teilten. Aufmerksam auf dieses Bedürfnis wurde die Marke durch Social Listening. 

Neben Gillette setzen viele andere erfolgreiche Marken Social Listening ein, um über Bedürfnisse ihrer Zielgruppe auf dem Laufenden zu bleiben und auf dieser Basis eigene Produkte zu verbessern oder neue Produkte ins Leben zu rufen. 

Keywords, die für diese Strategie infrage kommen, sind Begriffe rund um die eigenen Leistungen und die Probleme, die sie adressieren. Wenn dein Unternehmen Rasierer vertreibt, bieten sich Schlüsselwörter wie “rasieren” oder “Rasur” sowie einschlägige Produkt- und Markennamen an.

Um neue Trends im Auge zu behalten, kombiniere diese Begriffe mit Keywords wie “Trending” oder “Neuheit”.

So verwendest du Swat.io für das Monitoring

Wenn du Swat.io für das Social Media Marketing verwendest, brauchst du kein zusätzliches Tool für das Monitoring. Du kannst unser Zusatzpaket für Web Monitoring dazubuchen. Im Anschluss gehst du folgendermaßen vor: 

1. Lege deine Monitoring-Kanäle fest. Neben Twitter, Facebook, Instagram und YouTube kannst du das Web allgemein durchsuchen. 
2. Definiere Schlüsselwörter beziehungsweise Keywords, entweder im geführten Einsteigermodus oder im Fortgeschrittenen-Modus, in dem du Abfragen frei definieren kannst. 
3. Nutze Monitoring-Statistiken, um die Ergebnisse zu definieren. 

Idealerweise hörst du immer zu

Social Media Monitoring beziehungsweise Social Listening ist ein mächtiges Werkzeug im Marketing. Mit seiner Hilfe erfährst du mehr darüber, welche Bedürfnisse deine Zielgruppe hat, wie attraktiv dein Angebot für sie ist und wo es Verbesserungsbedarf gibt. Du beugst Krisen vor, die dein Markenimage nachhaltig beeinflussen können, und behältst die wichtigsten Mitbewerber im Auge. 

Am besten setzt du Monitoring nicht sporadisch, sondern durchgehend ein. Dabei kannst du Schwerpunkte und Keywords immer wieder flexibel anpassen. Schließlich ändern sich auch die eigenen Bedürfnisse.  

Wichtig ist eine gute Strategie. Dazu gehört es, relevante Querys zu formulieren, die richtigen KPIs zu analysieren und ein gutes Monitoring Tool auszuwählen. So bleibst du nahe an deiner Zielgruppe und ihren Bedürfnissen und Wünschen, eine zentrale Voraussetzung für erfolgreiches Social Media Marketing.