Social-Media-Erfolgsmessung: Ziele definieren und messen

Klare und messbare Ziele sind ein wichtiges Erfolgskriterium im Social Media Marketing. Die Messbarkeit fällt aber gerne unter den Tisch, wenn sich Verantwortliche Gedanken darüber machen, was sie im nächsten Quartal erreichen wollen. Dann ist es schwer, zu überprüfen, ob die eigenen Strategien die gewünschte Wirkung zeigen. Noch kniffliger wird es, wenn Vorgesetzte oder Kund:innen nach belastbaren Zahlen fragen.  

Unsere große Umfrage zu Social Media Marketing in der DACH-Region ergab zum Beispiel, dass viele Unternehmen vor allem die Brand Awareness erhöhen und mehr Reichweite generieren wollen.

Doch wie lässt sich die Markenbekanntheit messen, was bedeutet Reichweite und wie aussagekräftig sind solche Ziele für den Erfolg eines Unternehmens?

Hier befassen wir uns damit, 

• wie du auf Basis allgemeiner Zielsetzungen smarte, messbare Ziele formulierst,
• welche Social-Media-Kennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) wann die richtigen sind und
• wie du beim Messen Ergebnisse erhältst, die dich weiterbringen.

KPIs und smarte Ziele für die Social-Media-Erfolgsmessung

Brand Awareness

Die Brand Awareness beschreibt den Bekanntheitsgrad von Marken. Wegen ihrer großen Reichweite und einem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis eignen sich Social-Media-Plattformen gut dazu, die Brand Awareness zu steigern; egal ob es sich um eine neue oder schon länger existierende Marke handelt. Du kannst zum Beispiel Influencer-Kampagnen durchführen, Anzeigen schalten oder das Potenzial von Videos nutzen.  

Allerdings gibt es nicht die eine “Awareness-KPI”.

Kennzahlen

Die folgenden Social-Media-Kennzahlen helfen dir, die Bekanntheit deiner Marke in Social Media einzuschätzen: 

• Beitragsreichweite: Die Reichweite von Posts verrät dir, wie viele Nutzer:innen deine Beiträge gesehen haben. So erfährst du, wie viele Menschen deine Marke über Social Media erreicht. 

Wichtig ist: Für die Anzahl der Impressionen wird jede Ansicht gezählt (auch wenn eine Person deinen Post mehrmals angesehen hat), für die Reichweite nur die einzelnen Nutzer:innen. Deshalb ist die Reichweite aussagekräftiger. Allerdings lässt sie keine Rückschlüsse darauf zu, wie Nutzer:innen deine Posts beziehungsweise deine Marke wahrgenommen und ob sie beides im nächsten Moment schon vergessen haben.

• Video Views: Mit Video Views verhält es sich wie mit der Reichweite. Nutze zusätzlich Informationen darüber, wie lange Zuschauer:innen am Ball geblieben sind (zum Beispiel die Video Completion Rate oder Watch Time), um ein genaueres Bild zu erhalten.
  
• Follower:innen: Mitgliedern deiner Communities wird dein Content besonders häufig ausgespielt. Deshalb kann sich die Follower:innenzahl auf die Brand Awareness auswirken. Sieh dir aber auch an, wie viele Follower:innen mit deinen Beiträgen interagieren. 

Im ungünstigen Fall besteht ein wesentlicher Teil deiner Community aus passiven Mitgliedern, die irgendwann ein Like hinterlassen haben, weitergezogen sind und deine Marke längst vergessen haben. 

• Social Media Share of Voice: Der Social Media Share of Voice gibt Aufschluss darüber, wie oft deine Marke oder dein Unternehmen im Vergleich zu Wettbewerbern erwähnt wird. Diese Metrik bietet wertvolle Einblicke in die Präsenz deiner Marke. Durch den Einsatz eines Tools wie Swat.io kannst du Tags im Rahmen des Social Media Monitorings zuweisen, um den Social Media Share of Voice zu bestimmen. Allerdings ist es sehr aufwendig, langfristig und lückenlos den Social Media Share of Voice zu ermitteln.

Smarte Ziele für die Steigerung der Brand Awareness

Smarte Ziele für die Steigerung der Brand Awareness könnten zum Beispiel so aussehen:

• Ich will in Zeitraum x die organische Reichweite meiner Beiträge um y Prozent erhöhen.
• Ich will in Zeitraum x y mehr Follower:innen für meinen Account gewinnen. 
• Der Share of Voice soll in Zeitraum x um y steigen.

Das solltest du beachten

Die Bekanntheit einer Marke zu erhöhen ist wichtig, vor allem, wenn dein Unternehmen neu am Markt ist. Aber Reichweite und Follower:innenzahl geben nur begrenzt Aufschluss darüber, wie sehr deine Marke im Bewusstsein deiner Zielgruppe angekommen ist. Aussagekräftiger ist der Share of Voice. Willst du es genau wissen, empfehlen wir dir, zusätzlich Umfragen durchzuführen. Sehr gute Ergebnisse erzielen Meinungsforschungsinstitute. Der finanzielle Aufwand für solche Umfragen ist aber hoch. 

Behalte im Kopf:  

• Es spielt eine Rolle, bei wem und für was deine Marke bekannt ist. Zum Beispiel bringt es dir wenig, wenn deine Luxusuhren bei wenig kaufkräftigen Konsument:innen bekannt sind. Dasselbe gilt, wenn Nutzer:innen deine Reels lieben, deine Produkte aber langweilig oder nutzlos finden.
• Auch überdurchschnittlich schlechte Produkte, Shitstorms und PR-Missgeschicke können eine Marke bekannt machen. Auf diese Art Bekanntheit kannst du aber wahrscheinlich verzichten. Mit Sentiment-Analysen findest du heraus, wie es um die Stimmung deiner Brand gegenüber bestellt ist.

Bekanntheit geht also nicht zwingend mit Geschäftserfolg einher. Darum ist es wichtig, auf Details zu achten, und wenig sinnvoll, sich zu sehr auf das Ziel Brand Awareness zu konzentrieren. 

Employer Branding

Studien zeigen, dass sich viele Arbeitssuchende auf den Social-Media-Profilen von Unternehmen über potenzielle neue Arbeitgeber informieren.

Gleichzeitig eignen sich soziale Netzwerke sehr gut dafür, Arbeitgebermarken zu stärken und im War for Talents auf dein Unternehmen aufmerksam zu machen. Eine Win-win-Situation, wenn du es richtig machst. 

Kennzahlen

Auch im Employer Branding spielen Reichweite und Follower:innenzahlen eine Rolle. Wenn du auf LinkedIn oder Instagram eigene Recruiting-Profile betreibst, behalte die Größe der Community im Auge. Hier ist die Chance hoch, dass nur User:innen deinen Accounts folgen, die auf Jobsuche sind.  

Nimm zusätzlich folgende KPIs in den Blick:

• Engagement Rate: Wie eifrig interagieren Nutzer:innen mit Employer-Branding-Kampagnen oder Posts, die dein Unternehmen als Arbeitgeber vorstellen?

Die Engagement Rate berechnest du mit folgender Formel: Likes + Kommentare + Shares / Reichweite x 100 = Engagement

• Click-Through-Rate: Wie viele Klicks verzeichnen Anzeigen oder Links in organischen Posts im Verhältnis zu den Impressions?
• Conversions: Wie viele Bewerbungen lassen sich auf Social-Media-Aktivitäten zurückführen? Gut messen lässt sich dies bei LinkedIn-Bewerbungen. Frage außerdem bei Online-Bewerbungen ab, wie Bewerber:innen auf dein Unternehmen aufmerksam geworden sind. Behalte auch im Auge, aus welchen Quellen Besucher:innen von Karriere-Webseiten kommen.   

Sieh dir an, wie groß die Zahl der Neueinstellungen ist, die sich mit Social-Media-Aktivitäten in Verbindung bringen lässt. So kannst du den ROI des Employer Brandings messen. Du erfährst auch mehr über die Performance einzelner Plattformen. 

Smarte Ziele

Smarte Ziele im Bereich Employer Branding über Social Media wären zum Beispiel folgende:

• Ich möchte mit Employer-Branding-Ads im Zeitraum x eine Click-Through-Rate von y erreichen.
• Die Anzahl der Besucher:innen unserer Karriereseite, die über Social-Media-Kanäle kommen, soll im Zeitraum x um y steigen. 
• Die Anzahl der LinkedIn-Bewerbungen soll im Zeitraum x um y steigen.

Das solltest du beachten

Je nach Plattform und Bewerbungsprozessen ist es nicht einfach, belastbare Zahlen dazu zu erheben, wie Employer Branding auf Social Media dein Recruiting beeinflusst. Nutze alle Möglichkeiten, die sich dir bieten, um zum Beispiel zu tracken, wie viele Interessent:innen von Social-Media-Plattformen auf deine Karriereseite kommen.  

Monitore Keywords wie deinen Markennamen und werte aus, wie User:innen über dein Unternehmen als Arbeitgeber sprechen. So machst du deine Social-Media-Aktivitäten zu einem wichtigen Pfeiler deiner Recruiting-Strategie. Denk daran: Entscheidend ist, was hinten rauskommt.

Kundenbindung

Kund:innen zu binden, das ist mindestens genauso wichtig, wie neue zu gewinnen. Denn der Aufwand für die Neukundengewinnung ist in aller Regel deutlich größer. Stammkund:innen bescheren dir konstant Umsätze und werden oft zu Multiplikatoren, die dein Unternehmen und deine Produkte weiter empfehlen. 

Kennzahlen

Einen Eindruck davon, wie erfolgreich dein Unternehmen Kund:innen zu wiederkehrenden Kund:innen macht, erhältst du mit den folgenden KPIs:

• Sentiment: Sentiment-Analysen mit einem Monitoring-Tool oder mit einem Social Media Management Tool wie Swat.io geben dir Einblick in die Gefühlslage von Social-Media-Nutzer:innen gegenüber deiner Marke. Je positiver diese ausfällt, desto besser.  
• Bewertungen: Setze positive Bewertungen auf Facebook oder Google MyBusiness ins Verhältnis zu negativen beziehungsweise zu Kritik.

• Net Promoter Score (NPS): Der Net Promoter Score basiert auf einer einzigen Frage, die Kund:innen auf einer Skala von 1 bis 10 beantworten: “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/ein Produkt/eine Dienstleistung Freund:innen oder Kolleg:innen weiterempfehlen würden?” Um den NPS auf Social Media zu ermitteln, kannst du Umfragen durchführen, zum Beispiel auf X oder Facebook.
• Customer Satisfaction Score (CSAT): Während der NPS eher auf die langfristige Kundenzufriedenheit abzielt, nimmt der Customer Satisfaction Score die aktuelle Zufriedenheit in den Blick. Dazu dient eine Frage wie: “Wie gut hat unser Kundensupport Ihr Anliegen gelöst?” oder “Wie zufrieden sind Sie mit der Qualität unseres Produkts?”

Smarte Ziele

Setze dir smarte Ziele wie die folgenden in Hinsicht auf die Kundenzufriedenheit:

• Ich will im Zeitraum x meinen Net Promoter Score um y verbessern.
• Meine Bewertung auf Facebook soll sich im Zeitraum x von 4 auf 5 Sterne verbessern. 

Das solltest du beachten

Die Social-Media-Performance allein lässt nur eingeschränkte Rückschlüsse auf die Effektivität von Kundenbindungsmaßnahmen zu. Um Kundenbindungsrate, Wiederkaufrate oder Customer Lifetime Value zu berechnen, brauchst du zum Beispiel detaillierte Daten aus deinem Onlineshop.

Conversions

Markenbekanntheit gut und schön, aber letzten Endes kommt es meist auf die Conversions an. Denn diese entscheiden darüber, wie hoch Umsätze ausfallen und ob sich ein Geschäft langfristig lohnt. 

Kennzahlen

Die folgenden KPIs verraten dir, wie viele Conversions sich auf Social-Media-Aktivitäten zurückführen lassen:

• Leads: Wie viele Leads, zum Beispiel Newsletteranmeldungen oder Downloads, erzielst du mithilfe von Social-Media-Kampagnen?
• Click-Through-Rate: Wie hoch fällt die Klickrate bei Anzeigen oder organischen Posts mit Link aus?
• Social Media Conversion Rate: Die Social Media Conversion Rate ermittelst du, indem du die Zahl der Conversions, die durch Social Media zustandegekommen sind, durch die Zahl aller Conversions teilst. 
• ROI: Der Return on Investment gibt dir einen Überblick über das Verhältnis von Investitionen und Ertrag. Ermittelt wird er mit der Formel ROI in Prozent = Ertrag/Investitionen x 100. 

Allerdings ist es nicht einfach, den ROI von Social-Media-Aktivitäten zu berechnen, weil viele Investitionen, zum Beispiel in die Contenterstellung, nicht direkt an Umsätze gekoppelt sind. Wie du es trotzdem schaffst, erfährst du in unserem Artikel “Social Media ROI messen und beweisen – so geht’s”.

Smarte Ziele

Setze dir smarte Ziele wie die folgenden:

• Ich will im Zeitraum x mindestens y Leads generieren.
• Meine Click-Through-Rate soll im Zeitraum x um y steigen.
• Ich möchte den Social-Media-ROI im Zeitraum x um y erhöhen. 

Warum du ein gutes Analytics-Tool brauchst

Du hast klare, messbare Ziele und die zugehörigen Kennzahlen definiert. 

Dann brauchst du nur noch geeignetes Werkzeug. Entweder nutzt du Analysetools oder du greifst auf ein umfassendes Social Media Management Tool zurück. Letzteres hat den Vorteil, dass du es für viele Prozesse verwenden kannst, angefangen bei der Redaktionsplanung und beim Publishing über das Community Management bis zum Kundenservice und zur Analyse. Natürlich lässt sich auch beides kombinieren.

Achte in jedem Fall darauf, dass das Tool deiner Wahl alle Kanäle abdeckt und alle Kennzahlen liefert, die du für deine Analysen brauchst. 

Zielgerichtete Analysen sind ein wichtiger Teil jeder Social-Media-Strategie

Wer etwas erreichen will, braucht klare Ziele. In Social Media Marketing aber setzen viele Unternehmen auf luftige Schlagwörter wie Brand Awareness und verpassen es, diese auf smarte Ziele herunterzubrechen. Dann besteht die Gefahr, dass die eigene Strategie unscharf wird und Erfolgsmessungen schwerfallen. 

Wir raten dir deshalb: Überlege dir genau, was du in welchem Zeitraum erreichen willst. Definiere Meilensteine sowie Kennzahlen und führe regelmäßig gründliche Analysen durch. Denke daran, dass Conversions letzten Endes meist wichtiger sind als die Brand Awareness. Wenn du dann noch ein gutes Tool einsetzt, hältst du dein Social Media Marketing auf Erfolgskurs.