Branding auf Social Media – 5 Dos und Don’ts für die erfolgreiche Imagepflege

Wie Marken auf andere wirken, welche Werte sie verkörpern und welche Emotionen sie auslösen, bestimmt über Erfolg oder Misserfolg.

Social Media Marketing eröffnet tolle Möglichkeiten, starke Marken zu entwickeln und nachhaltige Beziehungen zu deiner Zielgruppe aufzubauen. Es bringt aber auch die Gefahr mit sich, mit Anlauf ins Fettnäpfchen zu springen. Im schlimmsten Fall beschädigt ein unglücklicher Post das Image deines Unternehmens nachhaltig.

Deshalb geben wir dir hier nicht nur Tipps, wie du erfolgreiches Social Media Branding betreibst. Wir zeigen dir auch Fehler, die du unbedingt vermeiden solltest, damit das Markenimage keinen Schaden nimmt.

Zu Beginn eine Definition: Was ist Social Branding?

Social Branding nutzt die Besonderheiten von Social Media Netzwerken für den Markenaufbau. Dabei steht vor allem die Interaktion mit Nutzer:innen und das Veröffentlichen von Inhalten im Vordergrund. Damit Social Branding auf die Marke einzahlt, sollte die Kommunikation immer der Corporate Identity entsprechen.

Je nach Zielsetzung verfolgen Unternehmen unterschiedliche Social Branding Strategien. Beispiele sind der Aufbau einer Brand Community oder Markenbotschafter:innen als Multiplikator:innen einzusetzen.

Du merkst, Social Branding umfasst viele Aspekte. Je nachdem, wo du einen Fokus setzt, wird sich deine Strategie maßgeblich von der anderer Unternehmen unterscheiden. Die folgenden Dos and Don’ts solltest du aber auf alle Fälle beachten.

5 Dos für erfolgreiches Social Media Branding

1. Brand Story und Brand Voice

Wer Menschen bewegen und eine Bindung zu ihnen aufbauen will, erzählt eine gute Geschichte. Deshalb definieren erfolgreiche Marken in der Regel eine Brand Story.

Diese macht aus den zentralen Eigenschaften der Marke eine Kerngeschichte. Mögliche Zutaten sind die Entstehungsgeschichte, Visionen und Ziele oder die eigenen Kunden. Wichtig ist, dass alle Geschichten, die die Marke erzählt, auf irgendeine Art mit dieser Brand Story verknüpft sind.

Content Marketing in sozialen Medien lässt sich hervorragend nutzen, um eine Brand Story zu entwickeln und zu verbreiten. Ein Meister darin ist die Seifenmarke Dove. Durch Slogans wie “Du bist schöner, als du denkst” und geschickt gestaltete Social-Media-Kampagnen gelang es ihr, sich als eine Marke zu etablieren, die einen höheren Zweck verfolgt: Mädchen und Frauen zu helfen, mehr Selbstwertgefühl zu entwickeln und ihre wahre Schönheit zu entdecken.

GoPro, der Spezialist für Action Cams, konzentriert sich darauf, Menschen die Möglichkeit zu geben, wichtige Momente in ihrem Leben festzuhalten und mit anderen zu teilen.

Eng verbunden mit der Brand Story ist die Brand Voice, also die Art und Weise, wie eine Marke mit ihrer Zielgruppe kommuniziert. Idealerweise ist die Brand Voice authentisch und passt zu den eigenen Produkten bzw. Dienstleistungen. Vor allem sollte sie sich wie ein roter Faden durch das Social Branding deiner Marke ziehen.

2. Kenne deine Zielgruppe

Um die Wirkung einer Marke durch Social Media Branding zu beeinflussen, musst du die Zielgruppe kennen, je genauer, desto besser:

• Wie alt sind die Menschen, die du erreichen willst?
• Welche Wünsche, Bedürfnisse und Probleme haben sie?
• Welche Werte sind ihnen wichtig?
• Wie kommunizieren sie?

Erst wenn du die Antworten auf diese Fragen kennst, weißt du, wie du bei deinem Publikum Emotionen wecken kannst und wie du sie dazu bringst, deiner Marke zu vertrauen. Vertrauen aber ist extrem wichtig für ein starkes Markenimage.

3. Achte auf ein konsistentes Design

Bei Worten wie “Design”, “Bildsprache” oder “Logo” denken viele sofort an Unternehmenswebseiten. Dabei ist der visuelle Auftritt von Marken in sozialen Netzwerken genauso wichtig.

Das heißt:

• Achte darauf, dass visuelle Elemente deiner Unternehmensprofile die zentralen Werte deiner Marke widerspiegeln. Ob dynamisch und modern oder seriös und vertrauenerweckend, ein geschickt gewähltes Headerbild auf LinkedIn bündelt die wichtigsten Eigenschaften einer Marke.
• Wie bei der Brand Voice ist Konsistenz beim Design ein wichtiger Faktor. Erreichen lässt sich dies zum Beispiel durch den wiederkehrenden Einsatz bestimmter Farben und Filter. So wird dein Instagram-Profil auf subtile Art unverwechselbar.

Wenn ein Logo bzw. Schriftzug nicht für jeden Ort geeignet ist, mach es wie Greenpeace. Modifiziere das “Original” so, dass der Wiedererkennungswert erhalten bleibt.

Wichtig: Betrachte das Design eines Kanals nie isoliert, sondern immer als Teil eines Gesamtauftritts.

4. Sei glaubwürdig und transparent

Du bist bestimmt schon damit konfrontiert worden, dass Social Media Branding authentisch sein soll. Tatsächlich zeigen Umfragen: Konsumenten legen hohen Wert auf Authentizität, wenn sie sich für oder gegen Marken entscheiden.

Doch wie geht authentisch sein in sozialen Netzwerken? Letztendlich sind dafür die (vermeintlich) kleinen Dinge entscheidend:

• Ehrlichkeit: Im digitalen Zeitalter werden Fakes schneller durchschaut, als du bis drei zählen kannst. Überlege deshalb immer mindestens zweimal: Ist mein Produkt wirklich (schon) so nachhaltig, wie ich es gerne hätte? Passen die lustigen Memes zu meiner Marke? Stammt die Infografik von einer vertrauenswürdigen Quelle?
• Denke nicht nur an Likes und Klicks: Wenn jeder Post und jeder Kommentar nur auf Likes abzielt, wirken Marken wenig authentisch und wenig sympathisch. Auch ein guter Grund, von Clickbait-Überschriften die Finger zu lassen.
• Entschuldige dich, wenn nötig: Jede:r macht Fehler. Wichtig ist, dass du deine Fehler eingestehst. Im Social Media Marketing kann das bedeuten, sich für eine schiefgegangene Kampagne öffentlich zu entschuldigen.
• Verwende User-generated Content: In Sachen Authentizität ist User-generated Content kaum zu schlagen. Testimonials von Kund:innen oder Instagramfotos in deiner Outdoorkleidung zeigen, dass andere deiner Marke vertrauen. Nutze dieses Potenzial, wann immer möglich.

5. Grenze dich von Wettbewerbern ab

Nach Authentizität das nächste Buzzword: USP. Die Unique Selling Proposition ist das Alleinstellungsmerkmal deiner Marke. Sie grenzt diese von Wettbewerbern ab und gibt ihr eine einzigartige Position in den Köpfen potenzieller Kund:innen. Beides ist entscheidend, damit deine Zielgruppe eine Beziehung zu deiner Marke aufbaut.

Leider verwenden viele immer noch den falschen Ansatz bei der Identifizierung ihrer USPs. Sie fragen sich: Welche Eigenschaften meiner Produkte oder meiner Dienstleistungen sind einzigartig?

Richtig lautet die Frage:

Auch im Social Media Marketing kommt es darauf an, sich in die Position deiner Zielgruppe zu versetzen. Nur indem du Nutzer:innen vermittelst, dass sie von deiner Marke etwas Einzigartiges erhalten, machst du sie zu treuen Followern.

5 Don’ts für dein Social Media Branding

1. Kritik ignorieren

Das Bedürfnis, einen kritischen Kommentar mal eben unter den Tisch fallen zu lassen, ist verständlich. Die Folgen aber können gravierend sein.

Das bekam Air Europa zu spüren. Als einer Passagierin im Rollstuhl der Zutritt zum Flugzeug verweigert wurde, weil sie keine Begleitperson dabei hatte, reagierte sie mit einem wütenden Tweet. Die Fluggesellschaft entschied sich, diesen und die Kommentare anderer Nutzer:innen zu ignorieren. Die Folgen waren ein Shitstorm gewaltigen Ausmaßes und ein ernsthafter Imageschaden.

Eines von vielen Beispielen, die zeigen: Ein besonnener Umgang mit Kritik ist immens wichtig in der Kommunikation mit Kund:innen. Dazu gehört, schnell zu reagieren. Kritik zu ignorieren, ist dagegen ein todsicherer Weg, noch mehr Scherben zu produzieren.

2. Den menschlichen Faktor vernachlässigen

In Social Media geht es darum, Beziehungen zu knüpfen und zu pflegen. Beziehungen zu Menschen. Wie oft diese simple Tatsache vernachlässigt wird, zeigt ein Blick auf viele Facebook-, Twitter– oder Instagramprofile von Unternehmen.

Da reihen sich direkt von der PR-Abteilung übernommene Pressemitteilungen an Business-Updates. Kein Versuch, mit Followern zu interagieren, keine spannenden Geschichten, kein User-generated Content.

Wer so in sozialen Netzwerken kommuniziert, ignoriert die Menschen, die er oder sie erreichen will. Man vertut die Chance, die eigene Marke in den Köpfen der Zielgruppe zu etwas Besonderem zu machen. Damit steigt das Risiko, dass Kund:innen zur Konkurrenz abwandern, sobald diese ähnliche Produkte oder Dienstleistungen für weniger Geld anbietet.

3. Nutzer:innen nicht wertschätzen

Vielleicht bemühst du dich schon lange, mit Followern zu interagieren und Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Aber irgendwie will es nicht so recht klappen.

Das könnte daran liegen, dass du bei jedem Post nur den eigenen Vorteil im Sinn hast. Kund:innen aber wollen wertgeschätzt werden. Natürlich ist deinen Followern bewusst, dass dein Unternehmen nicht aus reinem Spaß an der Freude eine Facebook-Seite betreibt. Aber wenn sie das Gefühl bekommen, dass du und deine Kolleg:innen sie mit Werbung bombardieren, verlieren sie bald das Interesse.

Vermeiden lässt sich dies, indem du

• Content mit Mehrwert teilst (von Tutorials bis zu Whitepapern),
• deinen Kund:innen einen schnellen, freundlichen und kompetenten Kundendienst bietest,
• dich bedankst (ein guter Anlass dafür ist zum Beispiel das Erreichen einer bestimmten Followerzahl),
• zeigst, dass du Spaß hast an der Interaktion selbst und nicht nur am Zählen von Likes.

4. Sensible Themen unterschätzen

Eigentlich versteht es sich von selbst, jede Social-Media-Kampagne gründlich auf Angriffspunkte abzuklopfen. Besondere Sorgfalt ist notwendig bei einer möglichen Verbindung zu Themen wie:

• Politik
• Sexualität
• Hautfarbe
• Religion
• Geschlecht

Dass selbst Unternehmen mit kompetenten Marketing-Teams nicht unfehlbar sind, zeigt folgendes Beispiel. Zahlreiche Personen – darunter Prominente wie The Weekend – protestierten auf Twitter.

Vermeiden lassen sich solche Fehltritte, indem man möglichst diverse Teams in der Kreation einsetzt. Eine kritische Überprüfung sollte zusätzlich Teil des Prozesses sein. Wenn du dir unsicher bist oder Angst vor Betriebsblindheit hast, zeige Kampagnen oder Sujets unbeteiligten Personen.

5. Das Zuhören vergessen

Kritik äußern Nutzer:innen oft in ihrer eigenen (digitalen) Umgebung. Um einschätzen zu können, wie Menschen über deine Marke oder dein Unternehmen denken, musst du den Blick über den Tellerrand der eigenen Profile hinaus richten.

Social Media Monitoring Tools ermöglichen es dir, Erwähnungen deiner Marke, deines Unternehmens und/oder deiner Produkte in sozialen Netzwerken zu tracken. Auf diese Art bist du über das eigene Image auf dem Laufenden. Du hast eine bessere Ausgangsbedingung, um das Entstehen von Social-Media-Krisen rechtzeitig zu entdecken, und du erhältst einen wichtigen Einblick in die Gedankenwelten deines Publikums.

Außerdem kannst du Social Media Monitoring dazu nutzen, um aktuelle Trends aufzuspüren und über das Image deiner Mitbewerber auf dem Laufenden zu bleiben.

Branding ist ein kontinuierlicher Prozess

Ein gutes Markenimage gibt es nur für viel Arbeit und nicht gegen Garantie auf Lebenszeit. Alle hier aufgeführten Tipps führen erst dann zum gewünschten Erfolg, wenn du sie kontinuierlich befolgst.

Das bedeutet vor allem, dass du in einen respektvollen, authentischen und wertschätzenden Dialog mit deiner Zielgruppe trittst. Der Lohn sind Kund:innen, für die deine Marke etwas Besonderes ist. Eine Währung, auf die du bauen kannst.