So erstellst du ein gutes Social Media Briefing

Dein Unternehmen oder deine Social-Media-Agentur hat eine:n Freelancer:in damit beauftragt, Bilder für deine neue Anzeigenkampagne zu erstellen und das Ergebnis ist eine Themaverfehlung? Schuld daran ist nicht immer (nur) die andere Person. Oft sorgt ein mangelhaftes Social Media Briefing dafür, dass sich Projekte verzögern, Ziele verfehlt werden und die Kosten steigen. 

Das lässt sich verhindern.

Was ein gutes Briefing ausmacht, welche Elemente unbedingt enthalten sein sollten und mit welchen Zutaten du es noch besser machst, erfährst du hier. 

Warum ist die Qualität von Social Media Briefings so wichtig?

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Egal ob es um Texte, Bilder oder Videos, Design oder Konzept geht, die Zeit, die du für die Erstellung eines guten Briefings investierst, zahlt sich auf mehreren Ebenen aus:

• Bessere Angebote: Schon bei der Suche nach Dienstleistern spielt dein Briefing eine Schlüsselrolle. Denn je genauer Agenturen oder Freelancer wissen, was du von ihnen brauchst, desto leichter können sie Angebote erstellen, die das Gewünschte abdecken. Sie bieten dir dann auch keine überflüssigen und teuren Zusatzleistungen an. 
• Weniger Missverständnisse: Gute Briefings sorgen für Klarheit bei allen Beteiligten. Es gibt weniger Rückfragen und Kursverfehlungen.
• Schnellere Durchführung: Weil beauftragte Personen genau wissen, was du dir wünschst, können sie schnell und präzise arbeiten.
• Hochwertigere Ergebnisse: Du bekommst ein Resultat, das deine Erwartungen erfüllt. Wenn nicht, kannst du davon ausgehen, dass die andere Seite dafür verantwortlich ist. Du hast eine Argumentationshilfe, sollte es zu Diskussionen kommen. 
• Einfachere Erfolgsmessung: Anhand eines ausführlichen Briefings lässt sich der Erfolg von Projekten abschätzen oder, wenn du KPIs integrierst, sogar detailliert messen.

Was zeichnet ein gutes Social Media Briefing aus?

Die folgenden Eigenschaften sind entscheidend für jedes Social Media Briefing:

• Dein Briefing enthält alle Informationen, die die andere Person braucht, um ihre Aufgabe perfekt zu erfüllen.
• Es ist klar aufgebaut und verständlich strukturiert.
• Beteiligte Personen können immer wieder darauf zurückkommen, um sich zu orientieren.

Diese 9 Elemente braucht dein Social Media Briefing

Kommen wir zu den Must-haves eines guten Briefings. Die folgenden Bestandteile sollten auf keinen Fall fehlen, auch wenn sie natürlich jeweils an das Projekt angepasst werden müssen. 

1. Kurzbeschreibung des Projekts 

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Stelle eine knappe Zusammenfassung des Projekts an den Anfang deines Social Media Briefings. Beantworte darin wichtige W-Fragen. Beschreibe vor allem, was die andere Person tun soll. 

2. Ausgangslage

Stelle dein Unternehmen beziehungsweise deine Marke vor. Das ist besonders wichtig, wenn du mit Dienstleister:innen vorher noch nicht gearbeitet hast. 

Informiere vor allem darüber

• wie groß dein Unternehmen ist,
• welche Produkte beziehungsweise Dienstleistungen es anbietet,
• worin seine USPs bestehen,
• in welcher Region es tätig ist,
• an welche Zielgruppe es sich richtet,
• wer seine Hauptkonkurrenten sind.

Gib einen Einblick darin, wie dein aktueller Social-Media-Status-quo aussieht: Auf welchen Kanälen bist du aktiv? Wo bist du erfolgreich, wo nicht? Worin bestehen die Herausforderungen?

Verweise auf weiterführende Quellen, zum Beispiel die Unternehmenswebsite und deine Social-Media-Profile.

3. Ziele

Welche Ziele verfolgst du mit dem Projekt? 

Willst du beispielsweise 

• deine Marke bekannt machen und deine Community vergrößern?
• dein Know-how und deine Expertise in einem Bereich herausstellen?
• ausgewählte Produkte oder Leistungen bewerben?
• mehr Traffic in deinen Onlineshop bringen?
• Verkäufe steigern?

Formuliere SMART-Ziele, zum Beispiel im Zeitraum X 1.000 neue Follower:innen oder 100.000 Klicks auf eine Anzeige zu generieren.

Achte aber darauf, realistische Ziele zu setzen und nicht zu viel zu wollen – zumindest wenn du keine Riesensummen zur Verfügung hast. Falls du mehrere Ziele verfolgst, priorisiere sie.

4. Kontext

Jetzt ist es an der Zeit, den Rahmen abzustecken:

• Definiere die Kanäle, auf denen das Projekt stattfinden soll. 
• Gib den Zeitraum vor. 
• Nenne andere Maßnahmen, die das Projekt ergänzen, zum Beispiel eine Influencer-Kampagne oder Offline-Marketing.
• Vielleicht gibt es Zwischenstationen beziehungsweise mehrere Phasen?

5. Zielgruppe

Einer der wichtigsten Bestandteile jedes Briefings ist die Beschreibung der Zielgruppe. Dabei macht es einen großen Unterschied, ob eine Anzeigenkampagne das Interesse von Entscheidungsträger:innen im Vertrieb oder das junger Modeliebhaber:innen wecken soll. 

Nimm dir deshalb Zeit, um möglichst viele Merkmale der Zielgruppe(n) aufzulisten. Dazu gehört zunächst die Frage, ob das Projekt in einem B2B- oder B2C-Kontext stattfindet. 

Wichtige Eigenschaften sind außerdem: 

• Alter
• Geschlecht
• Region
• verwendete Sprachen
• Beruf
• Familienstand
• Interessen
• private und berufliche Ziele

Welche Probleme oder welche Wünsche hat deine Zielgruppe, für die du ihnen Lösungen anbieten kannst?

Im Idealfall stellst du Dienstleister:innen Personas zur Verfügung. Dabei handelt es sich um idealtypische Vertreter:innen deiner Zielgruppe mit Name, Bild und ausführlicher Beschreibung. 

6. Stil

Bei der Texterstellung ist es die Tonalität, bei Bildern und Videos die Bildsprache: Beschreibe in Kreativbriefings den Stil, durch den sich die Ergebnisse des Projekts auszeichnen sollen. 

Dazu eignen sich Adjektive wie seriös, verspielt, witzig oder professionell. 

Allerdings gehen die Vorstellungen davon, was “seriös” oder “verspielt” bedeutet, auseinander. Konkretere Anhaltspunkte liefern Best-Practice-Beispiele, zum Beispiel erfolgreiche Projekte aus der Vergangenheit oder Erzeugnisse anderer Unternehmen. 

Tipps für Designbriefings

Gibt es in deinem Unternehmen ein Corporate Design, weise in deinem Briefing darauf hin. Verlinke Design Manuals und Guidelines. 

Wenn nicht, beschreibe gewünschte Eigenschaften. Dazu gehören zum Beispiel Farben, Filter und Effekte. Welche Personen sollten wie abgebildet werden? Was ist nicht erwünscht, zum Beispiel Symbolbilder? Sollen die Bilder so natürlich wie möglich wirken oder im Cartoonstil gehalten sein? Schweben dir Lifestyle- oder minimalistische Produktfotos vor?

Tipps für Textbriefings

Um eine gewünschte Tonalität von Texten zu beschreiben, denke vor allem an folgende Angaben:

• Anrede (kleines “du”, großes “Du” oder “Sie”)
• Satzlänge
• Komplexität (Sollen die Texte möglichst einfach gehalten sein?)
• Gebrauch von Fremdwörtern
• nicht erwünschte Begriffe und Wendungen
• Einsatz von Aktiv und Passiv

7. Format und Umfang

Gib an, in welcher Form du das Ergebnis bekommen möchtest. Je nach Auftrag schließt das folgende Faktoren ein:

• Seitenverhältnis
• Dateiformat
• Länge beziehungsweise Anzahl der Wörter
• Textstruktur

Willst du auch die offenen Daten für ein Design erhalten oder reicht das Endresultat? Gib deine Wünsche möglichst genau an. 

8. KPIs

Je nach Briefing und Adressat kann es sinnvoll sein, in einem Social Media Briefing neben ungefähren Zielangaben KPIs anzugeben, zum Beispiel die Engagement Rate, Klickzahlen oder Conversions. 

Der Vorteil: So wissen alle Beteiligten noch besser, worauf es wirklich ankommt. 

9. Budget

Schließlich gehören Angaben zum verfügbaren beziehungsweise vereinbarten Budget ins Briefing. So hältst du fest, welche Summe Dienstleister:innen erwarten dürfen, wenn sie das Projekt erfolgreich abschließen. Halte in diesem Zusammenhang auch die Zahl der Korrekturrunden fest. 

Ergänzende Infos in Social Media Briefings

Das oben beschriebene Briefing-Fundament lässt sich durch weitere Angaben ergänzen. 

Dazu gehören:

• Umfragen- und Analyseergebnisse,
• Statistiken und Infografiken,
• früher erstellte Kampagnen,
• Tools, die du zur Verfügung stellst beziehungsweise die verwendet werden sollen.

Wichtig: Ausführliche Infos können die Anforderungen an Projekte präzisieren. Eine Fülle wahllos zusammengesuchter Unterlagen sorgt aber für Verwirrung. Überlege dir deshalb, welches Detail wirklich wichtig ist. Weniger ist oft mehr.

Details zahlen sich aus

Egal ob Agenturbriefing oder ein Social Media Briefing für einzelne Freelancer:innen, es zahlt sich aus, wenn du dir als Auftraggeber:in Mühe gibst. Das heißt nicht, dass du Dienstleister:innen seitenlange Handbücher übergibst. Aber ein umfassendes, sorgfältig erstelltes Social Media Briefing erhöht die Chancen, dass du fristgerecht ein Ergebnis bekommst, mit dem du und alle anderen Beteiligten glücklich sind. 

Tipp: Mit unserer Briefingvorlage erstellst du Briefings, die alle wichtigen Punkte abdecken. Lade die Vorlage jetzt kostenlos herunter und fülle die Felder in einem pdf-Viewer-Tool aus.