Social-Media-Management-Budget: So planst du richtig

Social Media Marketing gibt es nicht umsonst. Sogar wenn dein Unternehmen (erst einmal) auf Anzeigenkampagnen und Influencer verzichtet, muss es zumindest die Personen bezahlen, die sich um die eigenen Aktivitäten in sozialen Netzwerken kümmern. Dazu kommen andere Kostenfaktoren, an die viele zuerst nicht denken.

Doch wie viel Social-Media-Management-Budget soll ich einplanen und wie soll ich es verteilen? Diese Frage zu klären, ist wichtig. Nur so kannst du deinen ROI messen und deine Strategie optimieren.

In diesem Artikel gehen wir darauf ein,

• wie du die Budgetplanung angehst,
• welche Kostenfaktoren wichtig sind und
• wie du dein Budget überprüfst und korrigierst.

Wie viel investieren andere Unternehmen in Social Media?

Mit genauen Zahlen lässt sich diese Frage nicht beantworten. Schließlich hängt die Größe des Budgets von verschiedenen Faktoren ab. Allerdings lassen sich Tendenzen beobachten, an denen du dich orientieren kannst.

Eine Studie von Bitkom zeigte für ITK-Unternehmen (Informations- und Technologieunternehmen) 2020:

• Das durchschnittliche Marketingbudget der befragten Unternehmen betrug 5,5 Prozent.
• Für Social Media erwartete mehr als die Hälfte der Unternehmen ein steigendes Budget. 
• Mehr als 80 Prozent gingen außerdem davon aus, dass Social Media Marketing in Zukunft eine große Bedeutung für sie haben wird.

Dazu passen Statistiken, die einen weltweiten Anstieg der Investitionen in Social Media zeigen. 
Der 26. jährliche CMO-Report ergab für amerikanische Unternehmen ein durchschnittliches Social-Media-Budget von fast 15 Prozent des gesamten Marketingbudgets. Für die nächsten 5 Jahre erwarteten die Befragten einen Anstieg auf 25,5 %.

Es zeigt sich also: Unternehmen stecken mehr Geld in Social Media. Nicht von ungefähr. Schließlich bieten soziale Netzwerke hervorragende Möglichkeiten, die eigene Zielgruppe zu erreichen und neue Kund:innen zu finden.

Ausschlaggebend für das Social-Media-Management-Budget: Strategie und Ziele

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Noch vor der Budgetplanung kommt die Strategie und damit die entscheidende Frage: Was willst du mithilfe von Social Media erreichen? 

• Willst du in erster Linie Aufmerksamkeit für dein Unternehmen wecken, Leads generieren oder einen besseren Kundendienst bieten? 
• Welche Mittel willst du dabei einsetzen? Möchtest du vor allem auf organisches Content Marketing setzen oder verstärkt Anzeigen schalten? Planst du, mit Influencer:innen zusammenzuarbeiten?
• Auf welchen Plattformen bist du aktiv oder willst du aktiv werden? 

Die Antworten auf diese und ähnliche Fragen wirken sich entscheidend darauf aus, wie viel Geld du ausgeben solltest. Außerdem beeinflussen sie, welche Kostenpunkte zentral für dein Budget sind.

Wichtige Kostenpunkte im Social-Media-Management-Budget

Personal

Auf diesen Kostenfaktor kann wohl kein Unternehmen verzichten, das Social Media Marketing betreibt. Allerdings besteht ein großer Unterschied, ob eine Person alles macht oder du ein mehrköpfiges Social Media Team einsetzt.

Ein:e Allrounder:in ist im ersten Moment billiger. Wenn diese Person ihre Arbeitsaufgaben aber aus Zeitgründen nicht stemmen kann, erreichst du deine Ziele nicht. Dann sinkt auch schnell dein ROI, und aus der Ersparnis im Social-Media-Management-Budget wird ein Verlust.

Spätestens wenn du professionelles Marketing auf verschiedenen Plattformen und unter Einsatz verschiedener Formate durchführen oder Kund:innen einen Social Customer Service anbieten willst, ist es eine gute Idee, mehrere Personen einzustellen.

Wichtig: Berücksichtige bei Personalkosten im Social-Media-Management-Budget die Kosten für Weiterbildungsmaßnahmen. Denn Social Media Marketing ist extrem kurzlebig. Umso wichtiger ist es, sich immer wieder mit neuen Features vertraut zu machen und neue Fähigkeiten zu erlernen. Nur wenn dein Team up to date ist, kann es sein Potenzial voll entwickeln.

Externer Dienstleister

Gerade bei der Erstellung von Content greifen viele Unternehmen auf externe Dienstleister wie freiberufliche Texter:innen und Designer:innen oder Agenturen zurück. An dieser Stelle ist eine ehrliche Einschätzung wichtig: Bevor dein Team an seine Grenzen stößt und die Qualität leidet, ist es besser, Geld für externe Helfer:innen einzuplanen. Dabei gilt in den meisten Fällen: Qualität hat einen gewissen Preis. Setze deshalb dein Social-Media-Management-Budget für Freelancer:innen oder Agenturen nicht zu niedrig an.

Tipp: Überlege dir bei deiner Budgetplanung, welche und wie viele Inhalte du in einer Woche oder einem Monat von externen Dienstleistern brauchst. Willst du einmal im Monat ein Video von einer Agentur oder einer Freelancerin, kannst du für das ganze Jahr mit den Kosten für zwölf Videos rechnen.

Social-Media-Management-Software

Auch hier gilt: Im ersten Moment ist ein Tool mit Ausgaben verbunden. Aber die richtige Software trägt entscheidend dazu bei, dass deine Strategie erfolgreich ist. 

Hinzu kommt, dass gute Social Media Tools viel Zeit und Aufwand einsparen und damit dein Team entlasten. Damit relativieren sich die Kosten schnell.

Aber welche Software brauchst du?

• Ein Social Media Management Tool ist eine wertvolle Grundlage, wenn du mehrere Plattformen bedienst, und vereint verschiedene Tools in einem. Swat.io beispielsweise kombiniert einen Redaktionsplan mit einer zentralen Ticket Inbox, Analysefunktionen, Monitoring und vielem mehr. 
• Darüber hinaus existiert eine große Auswahl an Software, die sich auf spezielle Funktionen und einzelne Kanäle fokussiert. Ein Beispiel wäre ein Tool, das Instagram Analyse bietet. Welche Software Sinn macht, hängt von der eigenen Strategie ab. Achte aber darauf, dass die Übersicht nicht verloren geht. Meistens ist es besser, sich auf wenige leistungsstarke Programme zu beschränken, die sich gut integrieren lassen.
• Für interne Arbeitsprozesse bzw. den Austausch mit Kund:innen kann zusätzlich eine Projektmanagement-Software sinnvoll sein.

Die Kosten, die für Tools im Social Media Bereich anfallen, bewegen sich meist zwischen zweistelligen und vierstelligen Beträgen im Monat. Überlege dir vorher genau, für was du eine Software längerfristig brauchst, und nutze die Möglichkeit, mehrere Tools ausgiebig zu testen. So ist das Risiko geringer, dass du viel Zeit und Geld in ein Programm steckst, das zu wenig oder auch viel zu viel für deine Zwecke kann.

Tipp: Gerade wenn ein Unternehmen am Anfang steht und ein begrenztes Budget zur Verfügung hat, ist es verführerisch, Social Media Marketing nur über plattformeigene Dienste zu verwalten. Das erscheint im ersten Moment kostengünstig. Es führt aber schnell dazu, dass du von Plattform zu Plattform und von deinem Redaktionskalender zu Facebook und dann in eine Projektmanagement-Software springen musst. Dabei die Übersicht zu behalten, ist schwer und nervenzehrend.

Werbekampagnen

Die organische Reichweite in Social Media sinkt seit Jahren. Mittlerweile ist es schwer, mit klassischem Content Marketing viele Menschen zu erreichen. Das heißt nicht, dass es unmöglich geworden ist. Aber plane, wenn möglich, zusätzlich Geld für Anzeigen ein.

Beachte in diesem Zusammenhang:

• Die Preise für Anzeigenkampagnen in Social Media variieren stark je nach Plattform und Formaten. Zum Beispiel sind Ads auf LinkedIn deutlich teurer als solche auf Facebook.
• Auf der anderen Seite relativieren sich die Preise für LinkedIn-Anzeigen schnell, wenn dein vorrangiges Ziel darin besteht, hochwertige B2B-Leads zu generieren. 
• Um erfolgreiche Werbekampagnen zu erstellen, brauchst du gute Inhalte. Ansprechende Bilder oder Videos kosten aber ebenfalls Geld. Darauf kommen wir noch zurück. Beschränke dich also in der Planung nicht nur auf die Preise der Plattformen für Anzeigenkampagnen.
• Setze dich noch vor deiner Budgetplanung damit auseinander, wie Anzeigenwerbung in den von dir angepeilten Kanälen funktioniert und wie die Kosten abgerechnet werden. Erkundige dich auch, welches Mindestbudget Sinn macht. 

Interessant: Für Amerika ergab ein CMO Report von 2019, dass durchschnittlich ein Viertel der Ausgaben für bezahlte Werbung auf Social Media entfallen.

Bezahlte Partnerschaften

Influencer:innen können deiner Marke und deinen Produkten viel zusätzliche Aufmerksamkeit verschaffen.

Wie teuer sie sind, hängt von verschiedenen Kriterien ab:

• dem oder der Influencer:in,
• der Plattform,
• dem vereinbarten Abrechnungsmodell.

Für erfolgreiches Influencer Marketing brauchst du nicht unbedingt Prominente mit 1 Million Follower:innen. Im Gegenteil. Sogenannte Mikro- und Nano-Influencer:innen erzielen oft bessere Ergebnisse, weil sie in engerem Kontakt mit ihrer Community stehen, authentischer wirken und höhere Interaktionsraten aufweisen. Meistens macht es aber Sinn, mit mehreren Influencer:innen zusammenzuarbeiten.

Influencer-Marketing-Plattformen helfen dir, die richtigen Markenbotschafter:innen für dein Budget zu finden. 

Bild- und Videomaterial

Ein wichtiger Teil des Social-Media-Budgets sind die Kosten für Medien. Schließlich lebt erfolgreiches Social Media Marketing heute noch mehr als vor ein paar Jahren von visuellen Elementen. Vor allem Videos liegen schwer im Trend. 

Die Ansprüche an Bilder und Videos unterscheiden sich stark je nach Plattform und Zielgruppe. Auf Instagram ist eine hohe Bildqualität entscheidend, TikTok-Videos sollten dagegen authentisch wirken. Oft ist es am besten, auf einen Mix aus ungeschliffen und hochwertig zu setzen.

Kostenpunkte in diesem Zusammenhang sind:

• Kosten für professionelle Fotograf:innen und/oder Filmer:innen sowie Designer:innen,
• Kosten für Stockfotos bzw. -videos,
• Kosten für Hardware wie Kameras und Mikrofone,
• Kosten für Software, zum Beispiel Grafikprogramme und Video-Tools.

ROI ausrechnen und Social-Media-Management-Budget überprüfen

Jedes Budget muss regelmäßig überprüft und – bei Bedarf – angepasst werden. Dazu berechnest du den ROI. 

Die grundlegende Formel dafür lautet:

Gewinn/Kosten x 100 = ROI

Um diese Formel im Social-Media-Bereich anwenden zu können, gehst du folgendermaßen vor: 

1. Definiere messbare (SMART) Ziele.
2. Identifizierbare wichtige Kennzahlen. 
3. Gib einzelnen Handlungen wie Likes, Kommentaren, neuen Follows oder Conversions einen monetären Wert.
4. Tracke deine Kennzahlen.

Bei Schritt 3 kannst du dich an eigenen Erfahrungswerten oder, wenn es solche noch nicht gibt, Erfahrungen anderer orientieren. Dabei helfen Fragen wie: “Wie viele neue Follower:innen ergeben im Durchschnitt eine:n neue:n Kund:in?”

Eine gute Strategie spart Kosten

Auch mit einem knappen Budget lässt sich erfolgreich Social Media Marketing betreiben. Entscheidend ist, dass du es zielgerichtet einsetzt. Dazu gehört, die eigene Zielgruppe genau zu kennen und zu wissen, wo und mit welchen Inhalten du sie erreichst. 

Auf diese Art zahlt sich das Geld, das du in Content-Erstellung, Werbeanzeigen und Social-Media-Software investierst, aus. Dann wächst auch dein Budget.