Die Geheimnisse einer erfolgreichen Social-Media-Kampagne

Dein Unternehmen hat ein neues Produkt in der Pipeline, das du bekannt machen willst? Du möchtest die Sichtbarkeit deiner Marke erhöhen oder eine neue Zielgruppe für deine Produkte erschließen? 

Mit einer zielgerichteten Social-Media-Kampagne kannst du diese und viele andere Ziele erreichen. Soziale Netzwerke geben dir die Mittel an die Hand, um mit maßgeschneiderten Inhalten Menschen überall auf der Welt zu erreichen. Du musst sie nur nutzen. 

Wie das geht und wie du Schritt für Schritt eine erfolgreiche Kampagne erstellst und durchführst, erläutern wir hier. 

Was ist eine Social-Media-Kampagne?

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Eine Social-Media-Kampagne besteht aus zeitlich befristeten, koordinierten Aktionen auf Social Media, die oft ein konkretes Ziel verfolgen und/oder sich auf ein Thema konzentrieren. Sie können sich auf eine Plattform beschränken oder mehrere Kanäle einbeziehen. Wenn du es richtig anpackst, erhältst du früh konkrete Ergebnisse, mit denen du den Erfolg der Kampagne messen und sie optimieren kannst. 

Wichtig ist: Social-Media-Kampagnen und das tägliche Social Media Marketing auf deinen Kanälen sind zwei verschiedene Dinge. Allerdings laufen manche Kampagnen über einen langen Zeitraum. 

Bei der Wahl der Inhalte und Formate hast du freie Hand. Häufig macht es Sinn, plattformübergreifend verschiedene Medien einzusetzen, vom Karussell-Post über Bilder bis hin zu Videos. Alternativ konzentrierst du dich auf bestimmte Formate. Für eine TikTok- oder YouTube-Kampagne kommen naturgemäß nur Videos infrage. 

Erfolgreiche Social-Media-Kampagne durchführen – Schritt für Schritt

Alle erfolgreichen Social-Media-Kampagnen haben eines gemeinsam: Sie sind gut geplant und werden systematisch durchgeführt. Mögliche Anlässe gibt es viele: einen Produktlaunch, Black Friday oder die Sommerferien. In jedem Fall kannst du dich bei der Planung und Erstellung an folgenden Schritten orientieren:

1. Ziele setzen und Kennzahlen auswählen

Welche(s) Ziel(e) verfolgt deine Kampagne? Die Antwort auf diese Frage ist entscheidend für alle weiteren Schritte. 

Einige häufige Kampagnenziele haben wir schon angesprochen. Social-Media-Kampagnen bieten sich zum Beispiel an, um

• ein neues Produkt oder eine neue Modellserie vorzustellen,
• neue Zielgruppen zu erschließen,
• der Bekanntheit einer Marke einen Schub zu verleihen,
• Verkaufszahlen konzentriert zu steigern,
• hochwertige Leads zu gewinnen,
• Talente auf dein Unternehmen aufmerksam zu machen.

Wenn du für eine politische oder soziale Organisation arbeitest, willst du vielleicht das Bewusstsein für bestimmte Themen wecken und/oder mobilisieren. UN Women Australia rief anlässlich des International Day of the Girl 2021 TikTok-User:innen dazu auf, ein Tanz-Video von sich zu veröffentlichen, das auf einer Choreografie mit vier Selbstverteidigungstechniken basierte, und so ein Zeichen für Gleichberechtigung zu setzen.

Ausgehend von übergeordneten Zielen kannst du SMART-Ziele und Kennzahlen definieren. Letztere sind notwendig, um den Erfolg von Kampagnen zu messen. Wichtige Kennzahlen sind beispielsweise die Engagement Rate, Impressions und Reichweite oder die Conversion Rate. Willst du mit einer Kampagne deine Social Media Community vergrößern, kannst du dir ansehen, wie viele neue Follower:innen du im Kampagnenzeitraum gewinnst. Der Share of Voice liefert interessante Einblicke in die Markenbekanntheit. 

2. Zielgruppe definieren 

Zu den Vorteilen von Social-Media-Plattformen für Kampagnen gehören ihre Möglichkeiten für das Targeting – sowohl bei Anzeigenkampagnen als auch im organischen Marketing. Du kannst genau die Zielgruppe ansprechen, die sich für deine Produkte und Dienstleistungen beziehungsweise deine Botschaft interessiert. So minimierst du Streuverluste und machst deine Kampagne effizienter. 

Voraussetzung ist, dass du weißt, wer deine Zielgruppe ist. Nur so kannst du auch die Inhalte deiner Kampagne auf ihre Wünsche, Probleme und Bedürfnisse zuschneiden. 

Überlege dir also vorab genau, wen du ansprechen willst. Möglicherweise hast du schon Zielgruppenanalysen gemacht, willst aber mit deiner Social-Media-Kampagne nur einen bestimmten Teil deiner Zielgruppe ansprechen. 

Entscheidend sind Eigenschaften wie

• Alter,
• Geschlecht,
• Interessen,
• Einkommen,
• Beruf.

Personas übersetzen abstrakte Zielgruppen in Menschen. So bekommst du ein Gefühl für ihre Bedürfnisse und Wünsche. In der Regel spricht eine Social-Media-Kampagne verschiedene Personengruppen an. Erstelle deshalb unterschiedliche Personas. Gib ihnen Namen und entwirf einen Steckbrief, der jede Person genau beschreibt. Du wirst sehen, so fällt dir das berühmte “Hineinversetzen” plötzlich viel leichter. 

3. Plattformen auswählen

Wenn du weißt, was du erreichen und wen du ansprechen willst, kannst du die Kanäle für deine Social-Media-Kampagne auswählen. 

Plattformübergreifende Kampagnen haben den Vorteil, dass sie eine größere Reichweite erzielen. Das wirkt sich auch auf die Markenpräsenz aus. Andererseits ist der Aufwand größer. Außerdem macht es wenig Sinn, eine Kampagne in einem Netzwerk durchzuführen, in dem deine Zielgruppe nicht aktiv ist. 

Damit wären wir bei der nächsten Frage: Wo genau soll deine Kampagne stattfinden?

Richte dich bei der Antwort vor allem nach folgenden Kriterien: 

• deinen Zielen 
• deiner Zielgruppe 
• deiner Marke beziehungsweise deinen Produkten
• deinen Ressourcen

Willst du eine vorrangig junge Zielgruppe ansprechen und lassen sich deine Produkte gut visuell vermarkten, bietet sich Instagram an. Für Reiseanbieter und Modeunternehmen führt kaum ein Weg an der Plattform vorbei. 

Die Generation Z erreichst du sehr gut mit einer TikTok-Kampagne. LinkedIn ist die erste Wahl im B2B-Bereich. Mit YouTube-Kampagnen kannst du viele verschiedene Zielgruppen ansprechen. Dafür ist der damit verbundene Aufwand oft größer.

4. Content erstellen und veröffentlichen

Zentrales Erfolgskriterium jeder Social-Media-Kampagne ist der Inhalt. Doch was macht guten Content aus?

Dieser Frage ging Google zusammen mit der Agentur Talk Shoppe auf den Grund. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sich erfolgreicher Content durch bestimmte Eigenschaften auszeichnet. 

Er ist

• relevant,
• intellektuell und sensorisch anregend,
• emotional.

Dein Social Media Content sollte außerdem zu deiner Marke passen und User:innen motivieren, eine Handlung auszuführen, zum Beispiel deinen Onlineshop zu besuchen.

Bringst du deine Zielgruppe zum Lachen, bist du einen großen Schritt weitergekommen. Charmins “Wear the Bear”-Kampagne hat die Hürde erfolgreich genommen. 

Apples #shotoniphone-Kampagne demonstriert, wie wirkungsvoll Kampagnen sind, die User:innen zum Mitmachen animieren.

Mit #shareacoke ermöglichte es Coca Cola Konsument:innen, Markenerlebnisse zu personalisieren. Der Griff zur Flasche mit dem eigenen Namen oder die Gestaltung einer Flasche auf der Unternehmens-Website förderte die Verbindung zwischen Marke und Käufer:in nachhaltig. 

Achte darauf, dass Produkt beziehungsweise Thema, Content und Format zusammenpassen. Visuelle Formate, speziell Videos, sprechen verschiedene Sinne an. Mit ihnen gelingt es auch leichter, Emotionen zu wecken als mit Text. Apropos Emotionen: Gutes Storytelling schafft enge Verbindungen zwischen Marken und Konsument:innen. Das gilt sogar für LinkedIn. Allerdings ist ein klarer Mehrwert für B2B-Kampagnen besonders wichtig. 

Um Content zu planen und zu veröffentlichen, brauchst du geeignete Tools. Spätestens wenn du mehrere Plattformen bespielst und Inhalte über längere Zeiträume hinweg planen willst, bietet sich ein Social Media Management Tool mit einem plattformübergreifenden Redaktionsplan an.

5. Analysieren und anpassen

Die Analyse kommt am Ende?

Wir empfehlen, gleich damit zu beginnen. Denn nur indem du deine Social-Media-Kampagne laufend überwachst, kannst du bei Bedarf nachsteuern. Das bedeutet vor allem, die von dir gewählten Kennzahlen zu verfolgen. 

Zusätzlich bietet es sich an, Social Listening zu betreiben und Konversationen zu relevanten Keywords zu verfolgen, zum Beispiel

• den Kampagnennamen,
• den Namen deiner Marke und deiner Produkte, speziell der Produkte, die du in deiner Kampagne bewirbst,
• zentrale Kampagnenthemen.

Sentiment-Analysen verraten dir mehr darüber, wie gut deine Kampagne ankommt und wie sie die Stimmung gegenüber deiner Produkte und/oder deiner Marke beeinflusst. Darüber hinaus erhältst du so zum Beispiel wertvolles Feedback zu deinen Produkten. 

Zutaten, die Kampagnen noch erfolgreicher machen können

Nun hast du ein Grundgerüst, mit dem du Social-Media-Kampagnen erstellen kannst. Zusätzlich wollen wir dir optionale Bausteine vorstellen, die für einen Extra-Boost sorgen können:

• Influencer:innen: Markenbotschafter:innen können die Reichweite deiner Kampagne erhöhen und ihr mehr Glaubwürdigkeit verschaffen. Mikro- bzw. Nano-Influencer:innen sind auch für kleine Unternehmen erschwinglich. Oft haben sie den zusätzlichen Vorteil, dass sie besonders viel Glaubwürdigkeit bei ihrer Community genießen. Entscheidend ist, dass die/der Influencer:in zu deiner Marke beziehungsweise deinen Produkten passt. 
• Give-aways: Rabatte oder Geschenke schaffen zusätzliche Anreize für User:innen.
• Fomo: Mach es wie Starbucks und koppele deine Kampagne an ein Angebot, das nur kurze Zeit verfügbar ist. Der Unicorn Frappuccino erwies sich als Social-Media-Hit und Verkaufsschlager, der das Besucheraufkommen in Filialen langfristig steigerte, und das obwohl die Reaktionen auf den Geschmack des farbenfrohen Getränks mäßig begeistert ausfielen.

• Mitmachaktionen: Gib User:innen die Gelegenheit, sich an deiner Kampagne zu beteiligen und selbst kreativ zu werden.

Gute Social-Media-Kampagnen können eine Marke nachhaltig stärken

Geschickt entwickelte und durchgeführte Social-Media-Kampagnen sind ein mächtiges Werkzeug, um Produkte bekannter zu machen, Umsätze zu steigern oder auch das Image einer Marke gezielt zu beeinflussen. Dabei gründet ihr Erfolg häufig auf der richtigen Mischung aus Kreativität und einer guten Planung. Je besser du deine Kampagne an deine Zielgruppe anpasst, desto eher erreichst du deine Ziele. 

Dabei sind erfolgreiche Social-Media-Kampagnen keine Eintagsfliegen. Sie können trotz ihrer begrenzten Laufzeit Reichweite und Image von Unternehmen oder Organisationen nachhaltig stärken.